2023年美团虽有挑战但守住基本盘，新业务减亏，未来增长靠啥？

hwyzw

    2023年，美团面临着不少挑战。然而，经过一年的激烈竞争，公司成功保住了核心业务，并且新拓展的业务亏损也在持续减少。那么，美团接下来又将如何实现增长呢？

    作者｜乔珊珊

    编辑｜安心

    2023年，公司营业收入实现了显著增长，增幅达到了25.8%，最终达到了2767亿元的水平。与此同时，公司的经营净利润也相当可观，达到了134亿元。

    这个成绩来自美团。

    在同一时间段内，美团在港交所的股价跌幅已经超过50%，其市值损失超过7000亿港元。进入今年1月份，美团的股价更是跌至发行价以下，即69港元，创下了自四年前以来的最低纪录。

    市场对于消费需求减弱以及竞争态势恶化的担忧，是导致股价下滑的深层原因，这些因素可能对美团的整体业绩产生不利影响。

    这种忧虑并非空穴来风。2023年，我国经济承受着向下的压力，与此同时，在本地生活服务行业中，竞争者数量不断上升，抖音、快手、小红书等新兴流量平台纷纷加入战局，试图与美团争夺市场份额。

    但从最新财报看，美团的业绩看起来并没有股价表现得那么糟。

    根据国家统计局公布的数据，在2023年，我国社会消费品零售总额达到了47万亿元以上，这一数字较上年同期增长了7.2个百分点；在这一总和中，商品零售额的增长率为5.8%，而服务零售额的增长率则高达20%。与此同时，美团公司在去年实现了25.8%的营收增速，这一增速超过了整体市场水平。

    在刚刚结束的第四季度，美团的营业收入达到了736.9亿元，这一数字较去年同期增长了22.6%；同时，其经营利润实现了从亏损到盈利的转变，达到了17.38亿元；更为显著的是，经过调整后的净利润大幅攀升，增长了427.6%，最终达到了43.7亿元，这三项关键指标均超过了市场此前的预期。

    值得关注的是，美团在第四季度的财务报告中，在一定程度上缓解了市场之前存在的三大顾虑：

    外界对于美团的核心业务需求疲软表示忧虑。根据财报数据，美团在第四季度实现的即时配送订单量达到了61亿单，这一数字较去年同期增长了25.2%，不仅超过了市场预期的23.8%，而且还超过了上一季度的23%。

    Q4期间，美团公司的在线广告收入实现了40.8%的同比增长，这一增速比上一季度Q3提高了近10个百分点，并且大幅超过了市场预期的16.2%。

    在此之前，美团公司新拓展的业务领域亏损规模已有所缩小，降至48亿元人民币，这一减亏速度超过了市场普遍预期的51亿元。在电话会议中，美团的管理层向市场传递了积极信号，表示新业务在2024年的首要任务便是实现减亏。

    自今年二月起，美团股票价格相较于2023年的最低点实现了大约50%的涨幅。这在很大程度上，得益于美团公司业绩的逐步稳定，为其股价上涨提供了有力支撑。

    环顾四周，当地的生活消费领域仍旧是少数几个保持着迅猛发展的领域之一。根据艾瑞咨询的预测，到2025年，该市场的规模预计将达到35.3万亿元的规模；然而，目前该行业在互联网上的渗透率却仅有10%。考虑到其高频次、刚性需求以及抵御经济周期波动的特性，任何新兴的流量巨头似乎都无法抗拒这块本地生活市场的诱人份额。

    同时，这一本地生活服务平台紧密连接着亿万消费者各式各样的生活需求，以及遍布线下的众多中小型商户。这些商户行业分布较为分散，行业聚集度不高，且数字化水平相对较低。正是这些特点，决定了本地生活服务行业是一项需要耐心细致耕耘的艰辛事业。

    在本地生活的这场竞争中，美团目前的情况显示其防御线尚稳固。这表明，一旦在该领域建立了防线，其被攻破的难度相对较大。然而，鉴于结果尚未明朗，美团仍需持续投入竞争。

    基本盘攻守战

    “到家”与“到店”构成了美团的核心业务，其中“到家”业务以餐饮外卖和快速购物为主，而“到店”业务则涵盖了餐饮、住宿以及旅游等多个领域。

    这两个部分共同组成了美团财报中的“核心本地商业”部分，该部分为美团带来了超过七成的收入，并且实现了全部的利润。

   

    美团的主要在线营销收入来源于店面、酒店旅游业务的广告，以及外卖和闪购服务的广告。这部分收入在美团的核心本地商业领域排名第三，然而，其利润却是最高的。此外，它还直接受到宏观经济状况以及抖音等流量平台的影响。

    2023年，我国互联网广告市场实现了约1.2万亿的规模，较上年同期增长了大约11%，鉴于2022年受疫情影响基数偏低，故此2023年国内互联网广告行业呈现出逐步回暖的趋势。

    自2023年第一季度起，美团平台上的在线营销收入开始呈现加速态势，到了第三季度和第四季度，其增长速度甚至超过了配送和佣金收入的增长速度。

    特别是到了第四季度，美团在Q4期间的到店、酒店和旅游业务交易额实现了超过100%的同比增长，年度交易用户数和年度活跃商家数分别同比增长超过30%和60%，两项数据均达到了历史最高点。鉴于此，Q4季度在线营销收入也实现了40.8%的同比增长，这一增长率远超过了市场预期的16.2%。

    在2023年全年，美团公司的在线营销收入达到了402亿元人民币，这一数字较上年同期增长了31.4%。这一增长速度在国内众多互联网巨头公司的广告业务领域中，位居前列。

    这表明，当地生活的线下服务零售业已率先体会到经济复苏的迹象。在2023年，诸如淄博的烧烤、贵州的村超、冬季的哈尔滨等地纷纷成为热门话题，极大地推动了本地消费的迅猛增长。

    美团在应对短视频平台等竞争对手的挑战中表现出色，成功保住了市场份额和收入。进入2023年，他们迅速掌握了新的有效策略，直播和“特价团购”成为其核心策略中的两大关键举措。

    自2022年末起，美团便开始在到店、外卖以及酒旅等领域尝试直播模式。进入2023年，美团持续提升直播功能，现已构建起一套完整的直播体系，涵盖官方直播、商家直播以及销售团队直播等多种形式。目前，美团官方直播已覆盖超过200座城市，带货能力显著增强。

    2022年11月，美团APP新增了“特价团购”这一功能模块，其宣传标语为“限时优惠，全网最低价”。换言之，“特价团购”提供的是比常规团购更为优惠的价格。

    在此处，您可轻松觅得9.9元麦当劳优惠团购券，6.8元每份的袁记云饺优惠券，亦或以2.49元的价格抢购蜜雪冰城新鲜柠檬水消费券。顾客在指定时间内可至店内兑换，且支持随时退款。

    截至目前，众多人，尤其是那些年轻的精打细算一族，已经养成了在购物前先登录美团平台搜寻“优惠团购”券的习性。节省开支所带来的愉悦感无人能抗拒，尤其是在当前的经济状况下。

    在到家业务领域，2023年美团实现了822亿元的配送收入，这一数字较上年同期增长了17.3%；同时，即时配送订单量攀升至220亿笔，同比增长了25%，这一增速超过了市场预期。

    在配订单方面，美团闪购无疑是“村中最为耀眼的明星”；第四季度的订单量实现了超过40%的同比增长，而年度活跃商家的数量也增长了近30%。此外，“美团闪电仓”的服务已经扩展至200余座城市。

    在2023年，美团到家业务在面向消费者和企业客户两端持续推出新的产品与服务，旨在推动订单量的提升。

    在过去的三个月里，美团在配送服务方面的收入增长始终未能赶上即时订单量的增长速度。这一现象表明，尽管外卖骑手数量充足且配送费用有所降低，美团仍在积极地为消费者提供优惠。

    在产品层面，美团到家业务持续优化提升。例如，广受欢迎的“拼好饭”功能，允许地址相近或相同的用户共同下单，以更优惠的价格品尝美食。同时，这种方式也使得商家能够集中制作餐点，配送员能够集中配送，从而提高了整体效率。

    该产品自2020年起在芜湖、厦门等城市启动了内部测试，而今其服务区域已得到显著拓宽。在北京等一线城市中，借助“拼好饭”这一特色功能，消费者仅需支付9.9元便能够享受到一荤两素加一份米饭的午餐套餐。基于此，该功能也被戏称为“美团外卖中的拼多多模式”。

    在2023年，美团不断优化升级了诸如“神抢手”、“一人食”、“必点榜”等高价值产品，这些产品不仅满足了消费者多样化的需求，同时也为商家带来了更多的商业增长机会。

    在商家端，美团于2023年对货架模式进行了进一步的优化。他们通过实施商家激励政策和联合营销活动，不仅加强了与优质商家的合作关系，而且还为消费者带来了性价比更高的优惠措施，从而有效激发了消费欲望。

    此外，美团在基层市场加大了投入力度。进入2023年第四季度，公司摒弃了在下沉城市采用的代理机制，全面实行直接经营。此举旨在——面对当前激烈的行业竞争，美团决心亲自参与，与广大用户及消费者建立更紧密的联系，以提供更优质的服务。

    美团在2023年面临了不小的挑战。尽管如此，所承受的压力越大，其自我革新的动力也就越强劲。经过一年的激烈竞争与防守，美团成功保住了其核心业务。

   

    聚焦核心，新业务持续减亏

    对于企业而言，“亏损”这一现象有时可能带来正面效应，有时却可能成为负担，其关键在于企业是否能够灵活应对。

    数年前，美团着手拓展新的业务领域——社区零售，相继推出了采用前置仓模式的美团买菜（现已更名为小象超市），以及社区团购项目——美团优选，并迅速在国内外市场展开了广泛的业务布局。

    2021年，美团在新兴业务领域出现了383.93亿元的亏损，这使得公司经调整后的净利润亏损达到了155.72亿元。尽管如此，那时的情况并不成问题，因为新业务在一年内吸引了2亿新增交易用户，并实现了数百亿的营收，这恰恰是公司增长的核心所在。

    2021年，美团毅然将“零售与科技融合”定位为未来发展的核心战略。然而，不久后，新用户带来的收入增长速度逐渐减缓。自2021年下半年起，美团迅速作出战略调整，将减少亏损置于优先考虑的位置，致力于降低成本并提高效率。自此，新业务的亏损减少成为美团持续努力的目标。

    目前，美团拓展的新领域涵盖小象超市与美团优选两大板块。进入2023年，该部分业务收入实现显著增长，同比增长18%，达到698亿元。与此同时，经营亏损幅度有所收窄，降至202亿元，亏损率也相应下降至28.9%。特别是在第四季度，新业务领域的经营亏损为48亿元，这一减亏速度超过了市场普遍预期。

    美团对于新业务的减亏立场坚定且毫不含糊。在财报电话会议中，CEO王兴明确指出，公司将对美团优选实施战略性的调整，优化其商业模式，旨在显著降低运营亏损。

    王兴指出，在拓展美团优选规模和市场份额的过程中，公司更倾向于优先发展核心竞争力以及优化用户的使用体验。在接下来的发展步骤中，美团计划通过提高商品售价并减少补贴投入，更加重视用户自然留存率的持续提升。

    尽管如此，美团对于旗下新成立的小象超市在业务发展方面的潜力深信不疑，并且对其未来前景抱有相当高的期望。

    2023年，盒马、叮咚等生鲜电商平台正持续优化经营策略、缩减业务范围，而美团买菜的销售额却实现了约30%的上升，其用户数量、平均订单金额以及购买频率均呈现了持续上升的趋势。

    去年12月，美团旗下的买菜服务正式更名为小象超市，这一变革标志着该业务领域已从传统杂货品类成功转向了线上超市模式。

    在2024年，小象超市不仅丰富了商品种类，满足了消费者的多样化需求，而且提高了自家品牌产品的销售比例。依照既定计划，小象超市未来将继续致力于优化供应链管理，削减履约过程中的成本，以此不断增进运营的效率。

    在军事行动中，集中兵力形成优势是至关重要的战术原则。这一原则要求将有限的兵力与资源集中投入到关键的方向和时刻，运用强大的火力对敌方进行打击，从而实现胜利的目标。

    在当前激烈的竞争环境中，美团的新兴业务不断缩小亏损规模，其目的纯粹——旨在集中精力发展核心业务，将有限的资源投入到对抗竞争对手的战斗中，以赢得本地生活市场的保卫战。

    下一步增长看什么？

    回顾往昔，美团新业务的迅猛发展令人振奋。然而，站在当下，究竟哪些方面才是我们最为憧憬的呢？

    在当前形势下，“高质量发展”已成为主流趋势，这种发展模式强调的是高确定性和高稳定性。观察美团近期的组织架构调整，我们可以发现，接下来的工作重点依然集中在核心的本地商业领域，因为在这场竞争中，胜负尚未尘埃落定。

    今年二月，王兴对外公布了美团公司最高决策机构S-team的最新组织架构调整信息。这一调整中，最显著的变动在于，首次将美团到家业务和到店业务两大事业群，连同美团平台以及基础研发平台，统一归入美团高级副总裁王莆中的管理之下。

    在此次架构调整的讨论中，王兴指出，目前公司内外部都面临着诸多挑战，然而，这同样为公司提供了迈向更高成长的契机。

    美团对店内消费和外卖服务进行了合并，这一举措在意料之中，因为本地商业的核心业务板块迫切需要加强协作，以实现运营效率的显著提高。

    在核心地区的商业领域，即时零售服务，例如美团闪购，被视为一个充满潜力的新兴增长领域。

    即时零售领域，以线上下单、门店发货、商品快速送达的模式迅速崛起，展现出巨大的市场潜力。据预测，到2026年，该市场规模将突破2.5万亿元，年增长率维持在约50%。