抖音电商GMV跃居行业第三，小红书为何选择和阿里联手跨平台倒流？

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    来源 | 伯虎财经（）

    作者 | 梦得

    令人难以置信的是，根据36氪的报道，抖音电商在2024年的总交易额预计将达到约3.5万亿人民币，这一数字较上年同期增长了30%，使其在行业内排名第三。

    在这个关键时刻，小红书决定与阿里巴巴携手合作，共同宣布启动深度战略协作。小红书此举标志着它首次向外部电商平台开放流量资源，用户在浏览小红书的广告笔记时，能够直接跳转至淘宝的对应店铺，实现了从发现产品到购买的全过程无缝连接。

    小红书表示，他们的这一举措旨在为品牌和商家创造更高效的商业增长，然而，这也从侧面反映出，小红书对于商业化进程未能达到预期目标的焦虑情绪。

    2024年，小红书的商业总规模达到了1000亿元，这个数字看似相当可观，然而，当与那些动辄以万亿为计量单位的几家主流平台相比，小红书的增长步伐显得尤为迅速。

    01 为何要跨平台倒流？

    关于是否开外链这个问题，小红书也是反复拉扯。

    2020年8月，小红书初次向淘宝授予了外链访问权限，使得部分网红的直播间和笔记得以展示淘宝商品链接。但这一合作仅仅维持了一年多，小红书便推出了“账号与店铺一体化”的管理模式，与此同时，平台也取消了在带货笔记中淘宝链接的权限。

    电商业务被提升至更为核心的层面，使得小红书的包容性有所下降。2022年5月，该平台推出了《社区商业公约》，明确规定所有交易必须在该平台内部进行，并强调“请勿将交易引导至个人主页、评论、私信等区域之外的场合”。

    自那时起，小红书持续坚持禁止在站外进行交易信息的回流，同时对信息流向微信等外部平台实施了严格的管控措施。

    原因并不复杂，鉴于抖音已经取得了瞩目的成绩，小红书自然也有能力在平台内部实现“种草”到“拔草”的完整闭环愿景。

    董洁和章小蕙在众多巨头环伺的环境中脱颖而出，她们以“娓娓道来、真诚分享”的讲解方式赢得了广泛关注，同时也为小红书开展电商业务注入了信心。此外，依托于超过3亿活跃用户的强大支持，月活跃用户群体中的真实感尤为强烈。

    从最初的福利社、小绿洲，逐步发展到品牌店铺、商城自主经营，直至2023年着力打造的买手式电商平台，小红书在每个阶段都力求构建自身的闭环生态。然而，根据第三方数据的显示，2023年小红书自营商城的成交额仅占平台总GMV的不到5%，这一比例远未达到行业普遍的预期。换言之，尽管平台投入了庞大的流量和资源来打造闭环，但用户仍然倾向于在其他平台完成购买。

   

    2024年年末，小红书终止了自家的电商平台运营，如今正积极拓展与淘天、京东等知名电商平台的合作。这一举措一方面源于小红书在电商领域与主流平台的规模差距，且增长速度持续下降，亟待减轻压力。另一方面，通过与其他平台的链接合作，小红书有望增强广告收益。

    广告构成了内容社区的主要经济来源，根据广发证券在2024年2月发布的研报数据，2023年度小红书的收入中，广告营销占据了大约70%至80%的比例，而剩余的收入则主要来源于电商领域。

    广告业务目前正承受着增长的压力，与此同时，新兴的动向是品牌方愈发强调广告效果的衡量与控制能力，而拥有电商交易数据则有助于更加直观地证明小红书广告的实际价值。

    小红书采用的“流量平权”机制，即持续运用双列信息流，允许用户自主挑选感兴趣的内容进行浏览，并且算法分配超过50%的流量给普通用户，这一机制使得博主们的曝光变得颇具“玄学色彩”。此外，小红书致力于构建商业闭环，然而，现实情况却是，该平台产生的种草内容，往往在其它电商平台完成最终的交易转化。

    小红书上的广告效果显得模糊不清，博主们的曝光程度难以预估。尽管品牌商家能够观察到笔记的阅读量、点赞数等表面数据，然而，用户究竟在何处完成购买、实际转化成效如何、广告费用是否得到合理利用等问题，却无法得到精确的追踪。

    而种草效果难以被量化，就影响了广告主的投放信心。

    为了达到这一目标，小红书开始利用外部销售信息，积极与众多电商平台进行数据层面的合作。它不仅与淘宝联盟、京东、唯品会等平台建立了合作关系，还分别成立了小红星、小红盟、小红链等联合体。这一切的举措，都是为了更准确地评估商家在小红书上推广活动的实际效果。

    因此，本次合作特别突出了数据共享的重要性：小红书将阅读、评论、点赞等前链路数据全面开放，而淘宝天猫则分享进店、搜索、成交等后链路转化数据。换言之，与以往相比，此次双方在数据共享方面有了更为广泛的合作。

    对小红书而言，实现与外部交易数据的对接具有深远影响——一旦广告成效能够被精确衡量并直观展现，品牌和商家便会增加广告投放的资金投入，从而为该平台带来更加丰厚的广告收益。

    变得更加开放的背后，似乎与其构建的电商闭环目标背道而驰。

    02 电商是不可能放弃的

    小红书对电商业务的重视程度降低了？并没有。

    目前开放的外链涉及的是那些以标品为主、KA商家众多的领域，这些恰好是天猫的强项品类。而小红书则主要依靠流量广告来获取商业收益。换句话说，在这项合作中，小红书表现出了相当谨慎的态度。

    另外，在开放外链的同时，小红书正在加速构建自有电商生态。

    小红书在2024年7月对外正式宣布了其“生活方式电商”的定位，希望通过这条独特的路径，在竞争激烈的电商领域找到新的发展契机。同年，入驻小红书的商家数量实现了8.1倍的激增，年销售额突破亿元的商家数量增长了3.3倍，而年销售额达到5000万元的商家数量更是增长了4.6倍。

    小红书持续优化其平台内的交易功能，例如今年推出了“评论区蓝链”这一新功能，用户和商家得以在笔记的评论区中商品链接，用户点击后可迅速跳转至小红书店铺进行购买。据相关数据显示，该功能每日平均产生的链接数量已超过六万条。

   

    对此，有人给出评价称“将外链视为标准商品，内链打造独特风格”，两类链接的受众群体和商品种类清晰划分，然而从整体来看，小红书电商的发展前景并不十分乐观。

    要承认的是，小红书电商确实做出了自己的差异化。

    例如，小红书专注于服饰、美妆、家居等非标准化商品领域，依托社区内容生态的强大优势，培育独具特色的商品，通过独特的选品策略，力求在标品市场及低价竞争方面与大型电商平台保持距离。成都某位商家在小红书上推出了一款名为“静音舒适皮鞋”的产品，该商品专为追求舒适与安静的上班族设计，其精准的市场定位迅速吸引了众多消费者的关注。短短10天内，这款皮鞋在平台上售出了近50万双，销量十分可观。

    另一个典型例子是，与其他平台相较，小红书直播间的叫卖声和推销用语较为罕见，不妨借鉴章小惠以及董洁的直播表现手法。

    这些策略与小红书的“流量平权”理念紧密相连。它们旨在削弱头部效应，力挺那些与社区氛围相契合的中小型品牌，并通过优秀博主搭建与细分市场的桥梁。这一举措源于环境竞争的压力，与主流短视频平台和传统货架电商平台相比，小红书在流量和货品方面并无明显优势，因此不得不采取独特的策略以实现脱颖而出。

    小红书首席运营官柯南指出，今日市场上，部分商家正陷入价格战的漩涡。与此同时，还有一些商家致力于根据更个性化的需求来生产、创新和经营自己的生意。这些商家让我们感受到，大家似乎已开始乐意围绕细分市场和个性化需求，去打造一份优质的商业经营。

    小红书重视的正是这另外一些商家。

    尽管此举有助于保持社区特色并规避激烈的市场竞争，然而，它同时也导致了电商发展步伐的放缓。目前来看，小红书的商家数量与成熟电商平台相比明显较少，可供选择的商品种类也不够丰富，而且其供应链系统还远未达到完善的状态。

    与淘天的携手虽有助于填补小红书在商品种类方面的不足，然而同时也引入了新的挑战。

    小红书平台上的商品若与淘系商品同台亮相，其内部比价和选购的便利性可能会进一步降低小红书在电商领域的竞争优势。此外，外链的开放可能还会加强“小红书推荐，其他平台购买”的消费习惯。

    尤其需要引起关注的是，这次与淘天的合作不仅提升了品牌的知名度，还激发了众多商家利用蓝链进行引流，将合作的热度转化为自身发展的机遇。然而，这种大量涌现的引流链接对社区氛围的影响尚不明朗，而社区的氛围或风格恰恰是小红书最为珍贵的财富。

    外链的开放虽有助于拓展商业版图，但其中潜藏着竞争力被稀释的隐患；社区推广的力量虽能带来可观的广告收入，但电商业务的孵化并非一朝一夕之事。

    因此，这也正是小红书在两个方向上不断变动的原因——它需要在保持社区特色的同时，追求每日三亿的活跃用户数；需要在保留自身特色的基础上，拓展更大的商业规模。

    但现在，它选择先把钱赚进口袋里。

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