从默默无闻到大干快上，快手商业提速背后真相大揭秘

hwyzw

    快手从默默无闻的状态迅速发展到积极进取，其商业发展速度之快令人咋舌，尽管如此，其中却有着明显的脉络可寻。自7月份起，快手频繁举办营销相关的会议，不仅有年收入过亿的带货达人前往快手总部进行分享，7月16日，快手商业副总裁严强更是公开宣布，快手营销平台的收入目标在年初设定的百亿基础上计划提升50%。随着用户数量逐渐达到市场饱和，快手与抖音这两大短视频平台展开了激烈的正面交锋，这场竞争已经不再是虚张声势，而是涉及大量真金白银的实际较量。

    密集节奏

    7月16日晚上，快手在宣布了春节前达到三亿日活跃用户目标之后，其商业化进程进一步加快。严强强调，快手将致力于打造品牌的去中心化模式、提升私域流量的价值以及积累社交资产。

    据悉，为达成3亿日活跃用户的目标，快手的商业模式已变得更加多样化。不仅限于直播和电商，快手商业部门亦正全力推进。严强指出，快手商业有能力从内容制作环节激发内容消费需求，进而推动快手生态社区的蓬勃发展。截至2019年5月份，快手这个平台上，每日新增的短视频数量已经超过了1500万条；而其视频库中存储的短视频总量更是超过了100亿条。此外，平均每天的播放量达到了200亿次，同时每天的点赞量也超过了3.5亿次。

    在传统营销模式难以精确触达目标受众、社交广告市场持续稳步上升的背景下，快手以“KOC”（关键意见消费者）为核心的社交营销模式应运而生。严强进一步阐述说，“KOC既是消费者的代表，也是内容的创作者，他们构成了快手生态的忠实拥护者。这种核心地位也彰显了创作者在快手商业体系中的重要角色”。

    KOC作为一种新兴的品牌推广理念，与KOL（关键意见领袖）的大V模式有所不同。抖音和小红书的走红，使得营销界意识到普通消费者在带货方面的潜力。特别是在大V们争抢有限的资源和陷入零和博弈的情况下，争夺KOC这类中端和尾部“带货达人”的注意力，已经成为短视频商业化发展的重要一环。

    快手公司向《北京商报》记者透露，根据相关数据，快手在一线及二线城市中的用户覆盖率持续增强。实际上，在2019年的“6·18”促销活动中，快手全方位投入品牌广告宣传，实施了信息流广告投放、话题标签页推广以及创作者激励措施等一系列营销策略。因此，在京东和天猫成为主角的同时，6月14日至19日这一周里，观看网红直播带货的人数累计超过了2500万，平均每分钟就有超过万元的品牌商品被购买，快手平台的创作者们总共获得了超过6000万元的收益分成。

    严强指出，快手商业板块构建了一个以快手广告及商业生态为核心的产品体系，该体系涵盖快手营销平台。在这个平台中，快手广告涵盖了信息流广告、作品推广以及话题标签页等多种形式；而商业生态产品则细分为社交生态和内容生态两大类，其中社交生态产品包括快接单和激励计划。

    快手商业针对腰部和尾部的创作者，推出了激励计划，旨在挖掘并提升创作者私域流量的价值。我们认为这种做法具有广泛的惠及性，例如，即便创作者只有1万粉丝，也有资格参与此计划。只要其内容制作能力强，作品能够走红，那么他们有可能在一个月内获得十几甚至二十万元的收入。严强指出，在激励计划逐步扩大覆盖创作者的过程中，其中一位创作者凭借该计划实现了单日收入超过三万元的佳绩。

    针尖麦芒

    但实际上，快手全面启动商业化也只是从2018年才开始。

    2018年10月30日，快手推出了自己的营销平台，涵盖了信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条以及快手小店等多项服务。“经过一年多的实践与探索，快手的商业化进程得到了显著加快。”快手创始人兼CEO宿华在那时这样说道，他指出，快手的营销策略着重于“AI 社交”与“高效与长效”的双重结合。

    就在这一天，抖音推出了“企业蓝V”项目，旨在研究针对企业客户的营销策略。

    从历史的角度来看，得益于母公司字节跳动的协同效应以及今日头条在商业化领域的早期探索，抖音的商业化进程相对较为顺利。

    市场传闻指出，据抖音的合作伙伴透露，字节跳动今年设定的总收入目标是1200亿元，其中抖音的预期收入约为500亿元。在这部分收入中，信息流广告的占比预计至少超过八成。相较之下，去年抖音的实际收入已接近200亿元。

    相较之下，据快手合作方透露，快手直播去年的营收已突破200亿大关，而今年设定的目标则是达到300亿。鉴于快手商业化起步较晚，去年的广告收入大约仅为20亿。

    然而，这些市场上的数据并未得到抖音和快手的认同。一位不愿透露姓名的行业专家指出，在快手着手商业化之前，短视频领域主要依靠直播分成来盈利，市场竞争相对稳定。但在字节跳动全局战略布局的影响下，抖音面临着营收压力，这也迫使快手加快了实现盈利的步伐。

    去年才成立的严强商业渠道团队，在今年已经不止一次地调高了营销目标，先是把目标从100亿元上调至150亿元。

    有趣的是，快手有“粉丝数达到1万即可加入激励计划”的规定，抖音对核心创作者的支持也在不断加强。“抖音大力倡导我们开设个人店铺，从起初较为严格的粉丝数准入标准，到后来逐步放宽、逐步引导，抖音正在打造一个基于自身平台的电商生态系统。”一位在抖音拥有数万粉丝的用户这样表示。

    空间收紧

    尽管用户群体和企业文化各有差异，短视频的商业化路径却相对有限，主要依赖于打赏分成、广告投放以及电商导流这三种方式，它们共同构成了短视频商业化的三大策略。

    尤为关键的是，多角度的数据分析揭示，短视频领域的两大巨头在积极拓展用户基础的过程中，用户间的重叠比例持续攀升。据《36氪5月互联网行业经营数据》报告显示，5月份快手与抖音的用户重叠率已升至46.5%，相较4月份的44.8%有所增长。

    快手公司高级副总裁马宏斌透露，在快手平台排名前100的知名用户中，有70人同时也是抖音平台的热门用户；而在抖音平台排名前100的知名用户中，则有50人同样活跃在快手平台上。

    用户重叠的比例，揭示了相近的流量分布模式，同时也指向了类似的商业化焦点。严强直言，流量转化为收益是主要的经济来源，其中，信息流广告占据了主要份额。针对50%的增长目标，严强期望将压力均匀分散至每一个产品之中。

    此乃解开营销界企业广告预算零和竞争的关键途径，亦是构建企业商业化多维度平衡的战术。

    然而，外界可能只看到抖音与快手在商业化竞争上最为激烈的部分，即广告业务；实际上，在直播分成领域，他们还需应对如陌陌、YY等更广泛的对手；同理，电商、游戏等众多领域亦非仅限于快手和抖音之间的竞争。

    最新资讯透露，腾讯加入了对快手的最新一轮投资，同时计划设立合资企业，其目标直指游戏直播领域，具体举措涵盖与顶级主播签约、吸纳地方公会加入、推出游戏相关付费视频以及上线陪玩服务等多个方面。

    在游戏行业占据领先地位，腾讯先前对虎牙、斗鱼两大平台进行了投资，并成功引入了游戏分发及直播资源。作为腾讯旗下的一员，快手也获得了加速发展的机会。然而，鉴于与腾讯的直接竞争，抖音、西瓜视频等头条系产品多次遭遇腾讯的“封禁”措施。