疫情下的深刻思考：企业数字化转型关乎存亡与变革动力

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    作者｜王欣 编辑｜韩俊杰

    来源｜馒头商学院「ID：」

    大家好，我是馒头商学院创始人王欣。

    2020年，对众多企业和个人而言，实乃不寻常的一年。众多企业在疫情冲击下承受了各有差异的考验。疫情更让我对企业成长有了更为深入的思索。

    在疫情最为严重的关键时刻，我与馒头的市场指导者、来自剑桥大学的尹一丁教授就各自的观点进行了深入探讨。在此过程中，尹教授的一番话语给我留下了极为深刻的印象，他这样说道：

    此次疫情显著揭示了企业进行数字化转型的必要性。此事的成败几乎直接关系到企业的生死存亡。每一家企业都必须从这次疫情中汲取深刻的教训，并以此为契机，激发出进行根本性变革的内在动力。唯有当企业真正转型为数字化企业，方能在面对各种挑战时具备抵御能力。在2019年12月29日馒头商学院的年终大课上，我在总结时提到，大家有9年的时间去为迎接数字化浪潮做好准备。然而，回过头来看，实际上那时大家仅有9天的时间可供准备。

    自2019年起，馒头公司致力于推动企业数字化进程并着力培育数字化人才。此次疫情进一步凸显了企业数字化转型的迫切需求，同时也加深了我对馒头公司业务定位准确性的坚定信心。

    这场疫情促使企业加速了数字化转型的步伐，这对整个行业来说无疑是一场深刻的变革。在这场变革中，我们可以观察到，那些数字化基础薄弱的企业，其市场份额和用户群体都受到了一定程度的挤压。而那些成功度过难关的企业，往往拥有较为坚实的数字化基础。

    所以我常常向众人强调，当前这场疫情对各行各业来说，无疑是一次严峻的考验，它并非是关于是否愿意采取行动的抉择，而是我们必须采取行动的必然要求。

    我们观察到，部分企业通过建立社群、举办直播、制作短视频进行商品销售，实现了向线上的转型，并正努力进行自我救赎。然而，认为仅此举措便标志着完成了数字化转型，这种看法是错误的。

    众多传统企业所谈论的数字化或线上化转变，无论是制作短视频还是进行直播，本质上不过是将销售途径转移到了线上。然而，这实际上只是数字化转型过程中的一个微不足道的环节。

    真正的数字化，早已渗透到产品、运营、营销等各个方面。

    在中欧商学院的校友聚会上，我曾就企业数字化变革的主题进行了一次演讲，现在将我所分享的内容呈现出来，希望能够为大家提供一些有益的启示。

    什么是企业的数字化？

    在我看来，企业的数字化特征主要体现在2个方面。

    1、企业和用户之间有在线互动的界面

    在疫情期间，由于人际交往受限，你的用户是否能够通过微信公众号、应用程序、网络平台等多种渠道，来购买并使用你的服务？我将这一现象比喻为猎人与农夫之间的互动。

    传统企业以销售人员为主力，他们频繁外出奔波，每次外出都能带回战利品。有时是鹿，有时是羊，公司因此得以饱餐一顿，这实质上就是猎人的角色。

    企业一旦实现线上化，就如同耕耘土地。按时播种，沐浴阳光与雨露，待到收获季节，便可以顺利收割。

    这类企业实现了数字化，其运作模式已从猎人狩猎的形态转变为农夫耕作的形态。它们的产出并非波动不定，而是一条平稳的曲线，产量保持高度稳定。

    我常提及这种状态被称作“躺赢”，意指即便身处家中，也能轻松赚取收入。即便公司暂停运营，客户依然能够通过应用程序、网站、小程序以及微信服务号等方式购买你的产品，这不就是在家中轻松赚取钞票的写照吗？

    2、具有物理世界的数字化拷贝

    所谓数字化复制品，即指在现实世界的三维空间中存在的物体，在计算机以及整个网络领域中，均存在一个相应的虚拟副本。

    在那段疫情最为严峻的时期，由于无法前往公司办公，众多企业纷纷转而实行远程工作模式，广泛采用了诸如钉钉、企业微信、飞书等线上办公工具，参与使用的人数极为庞大。

    这实际上是为我们构建了一个虚拟的办公环境，并实现了公司内部办公的数字化进程。

    如何数字化转型？

    企业在进行数字化转型时面临何种策略？众多企业或许尚无明确路径。据此，我提炼出一个框架，命名为“核心主导，双重视角”，供大家借鉴。

    核心思想在于以用户需求为核心；重点包括两个方面，一是数字化资产的构建，二是数字化组织能力的提升。

    1、一个中心

    我观察到众多人投身于数字化转型的实践，诸如制作抖音短视频、开设网店、构建社交群组，他们所从事的各项工作实则如同散落的珍珠。然而，这些珍珠若要串联成串，则需要一根纽带，而这根纽带正是以用户需求为核心。

    以用户为中心体现在哪里？你需要考虑这些问题。

    你是否真正知晓用户内心的所思所想？是否与用户共同参与了产品的开发过程？贵公司是否设有途径供用户提出他们的看法？你是如何保持与用户之间的紧密联系的？你的目标用户群体是年轻一代还是年长者？用户的行为习惯又有哪些新的转变？……

    以用户需求为核心，实际上能够引申出众多议题。一旦我们识别出这些问题，便着手解决。个人认为，我们可以从以下三个方面着手突破。

    1）内容即营销：“做新媒体”的营销战略

    在当前数字化转型的时代背景下，若仅能从事或仅能完成一项任务，那便是将新媒体运营做到极致。

    缘由仅此一端，那就是用户们的时间几乎都投入到了新媒体之中。试想一下，在闲暇之余，用户的日常活动时长是否大多耗费在微信、抖音以及快手等平台上？用户所至之处，便是我们应当存在的所在。

    以抖音平台为例，根据其官方发布的数据，该平台的月活跃用户数已突破5亿大关，用户平均每日使用时长达到60分钟，换算下来，相当于每位中国用户在抖音上每日花费的时间大约为一个小时。

    用户在这些平台上所消费的，主要是内容本身。从流量与时长的角度来看，内容被视为一种硬通货。

    消费者对营销手段的辨识度越来越高，若你开展广告宣传或举办大型市场活动，他们只需稍加留意便能识破，这无疑是市场推广或是广告活动。他们很可能对此视而不见，甚至不予理会。

    唯有提供卓越的内容，我们方能牢牢吸引顾客。从这个角度出发，所有面向消费者的商业活动，其核心都归结于内容竞争。精心打造内容，这一点绝不过分。

    不同平台投放的内容，采用的策略也不一样。

    抖音与快手均为热门平台，抖音的日活跃用户数高达2.5亿，而快手则有1.6亿。在一线及二线城市，抖音的份额达到51%，而在三四线城市及以下，快手的占比则高达64%。

    用户群体各不相同，导致他们对内容的偏好也呈现出多样性。因此，抖音在推广产品、打造品牌方面具有优势。许多用户热衷于点赞，这已成为年轻潮流文化的一个标志。若想打造爆款、引领流行趋势，那么在抖音上投入更多精力是明智之举。

    快手承载着老铁文化，这种文化既接地气又真实，广泛覆盖娱乐领域，它是一种普遍受益的文化形式。在快手上，用户们更倾向于发表评论，因此快手平台非常适合进行转化。

    内容的分层也很重要，它可以帮我们区分不同的用户。

    我们需要对内容进行由浅入深、由简至繁的分级处理，区分出简短快捷的素材和系统性的知识，接着根据不同场合选择合适的内容进行应用。

    例如，从公共流量资源池过渡至私人流量资源池，我们可以利用轻便型内容来激发潜在用户的关注。

   

    内容同样还可以提升品牌影响力。

    在此次疫情背景下，你会发现微信公众号扮演了至关重要的媒体角色，尤其是在餐饮业方面，其作用尤为突出。

    疫情期间，海底捞官方公众号发布了一段视频，视频中，公司创始人张勇亲自演示，制作了一道西红柿鸡蛋面，视频标题为“张大哥陪你动手做一碗面”。

    这个视频虽然简单，却展现了海底捞老板的谦逊和亲切，同时传递了他们温馨的价值观。在短短十几分钟内，相关文章的阅读量便突破了十万大关。

    还有一个备受关注的案例，那就是老乡鸡的掌门人亲自撕毁员工信件，这一幕在网络上引起了广泛关注。这一行为展现了老板对员工的深切关怀，同时也为企业塑造了积极的形象。

    这两次公关活动对于企业来说都堪称典范，极大地促进了他们品牌的增值与进步。

    若你期望品牌影响力得以进一步提升，不妨精心打理你的微信公众号。

    以往，我们专注于打造媒介渠道，而如今，关键在于优质内容的生产。过去，我们主动寻求媒体合作，而现在，优质内容能够吸引媒介主动上门。你所创作的优质内容，不仅能够被其他媒体所转发，还能引发广泛讨论。

    曾国藩曾言，需亲身涉足其中。唯有深入至深海，方能洞察洋流的走势。

    2）用户到社群：“做社群”的运营战略

    传统企业掌握着大量用户资源，以馒头行业为例，许多客户数量多达五万，且线下拥有二十家门店。这些用户虽在您手中，却缺乏一个合适的容器来妥善保管他们。

    顾客若未踏入你的店铺，你便无法与他建立联系，此时你只能寄希望于偶然的机遇，这种状况我们称之为“依赖天意”。

    我常常强调社群是用户成长的理想场所，一旦你掌握了用户资源，便应将他们引导至社群之中，将他们培养成忠实的粉丝。

    目前，消费者的独立思考能力正在增强，他们的消费行为也变得更加多样化。此外，正如我之前所述，消费者对于反营销的技巧运用得越来越纯熟，他们不再轻易相信广告宣传，而是更加信赖产品的实际效果和用户评价。

    微信好友数量的上限为5000人，但你会发现，随着我们联系的人越来越多，孤独感却愈发强烈，真正能够深入交流的朋友却变得越来越稀少。

    随着连接的增多，孤独感愈发强烈，人们愈发渴望找到归属，因此我得出一个观点：在大众时代逐渐消逝的今天，小众群体和社群的力量正在迅速崛起。

    在当前环境碎片化的背景下，新媒体平台、社交群体以及意见领袖们共同构筑了新的流量聚集地。运营一个社群并非难事，甚至可以说是相当简便，然而其中蕴含着众多需要注意的细节。

    先说如何构建社群，我认为可以从三个维度进行。

    ①经济系统——做得大

    赚钱的方式、分配的规则，投入的劳动量与所得报酬，这正是华为所强调的原则，我们绝不能让那些无私奉献的人遭受不公，要确保大家齐心协力，共同出力。

    ②组织结构——做得稳

    如果社群要不停地增长和裂变，走的稳，就要把组织结构调整好。

    请确保划分清晰，构建起用户的成长架构。在群内，用户就如同我们的一员，占据着各自的角色，唯有将他们安置在恰当的位置，他们才能在此地绽放光彩，为更多的人提供帮助。

    许多馒头社群的参与者最初都曾是我们的顾客。他们起初在社群中仅是普通的消费者，但随着对馒头文化的深入认同，他们逐渐成为社群中的意见领袖和核心成员，进而转变为馒头的非正式员工，甚至正式加入我们的团队。

    ③价值观——走得远

    构建社群并非仅仅聚集一群人那么简单，首先必须确立一个明确的使命、远大愿景以及核心价值观念。随后，借助这些价值观的力量，引领众人共同朝着既定目标努力前行。

    尤其是女性群体和那些专注于知识付费的社群，例如樊登读书会、凯叔讲故事等，它们均以价值观为核心驱动力。通常，拥有明确愿景的团体，其表现相较于缺乏愿景的团体，其业绩至少高出六倍以上。

    当前社群并非基于雇佣机制，用户之所以能够持续留在社群并取得长远发展，一方面得益于之前所述的经济体系，另一方面则源于对社群价值观的共鸣与认可。

    馒头之所以能够吸引众多粉丝转化为员工，同时还有大量的人默默为我们付出，其根本原因在于那句话的感召力：让每个人向他人学习，让每个人得到他人的支持与助力，共同促进彼此的成长。

    我们彼此之间是相互欣赏、共同繁荣的伙伴。每个人心中都渴望在职场之外，寻得一个能够展现自己才华的社交场所。馒头恰好就提供了这样一个理想的平台。

    说完三个维度，我们再来聊一下社群常见的几种类型。

    第1种是像苏宁小店、百果园这样线下门店型的。

    传统的实体店铺，能够将周边三公里范围内的消费者吸引至群聊之中，并在该群聊内向众人推介新品，这实乃一种极为简便的操作方式。

    在当前的传统零售服务行业中，竞争异常激烈，吸引顾客的成本也相当高昂。由于你的辐射范围有限，若不将现有客户沉淀至社群之中，他们很可能会不告而别。

    第2种是像合生元的妈妈100、飞鹤奶粉这样内容引流型的。

    他们通过举办分享课程将妈妈们召集在一起进行学习。授课并非首要目标，其核心在于激发气氛。妈妈们在参加课程的同时，也会关注你的微信服务号，之后或许会访问你的微信商城，选择购买两罐奶粉或其他母婴用品。

    合生元起初尝试建立社群，鼓励线下店铺开设微信公众号和服务号，然而，店员们却缺乏积极性。此外，由于这些门店属于加盟商，他们普遍担忧合生元会将他们的客户引流至厂商的用户群中。

    这时合生元有一个策略，叫“老客进老店，新客就近派。”

    顾客经由你的店面扫码而来，他们后续的购买行为将带来佣金归入你店中，即便顾客转介他人，他们依旧属于你的客户群体；若顾客并非通过你的店面扫码，而是通过其他方式成为线上用户，合生元则会将这些用户分配至距离他们最近的店铺。如此一来，线上线下利益得以全面融合。

    传统企业有时候线上线下割裂的原因，就是利益没摆平。

    合生元这类店铺，通常是由夫妻共同经营，它们主要服务于周边三公里范围内的社区居民。与你的厂商相比，这些店铺能更有效地满足客户需求。为何不让他们承担起社群建设的任务呢？

    第3种是像我们馒头商学院、樊登读书这样内容变现型的。

    我们的内容不是奶粉，也不是服装，我们的内容就是课程。

    我们将内容进行分层处理，借助轻量级内容，将用户从公共流量池引导至私人流量池，同时，通过高质量的内容不断激发用户兴趣，保持其活跃度，最终实现内容的商业价值变现。

    第4种就是像同程、携程这种提供服务赋能型的。

    携程集团会建立众多社群，其核心目的是提供优质服务，例如出行助手、导游交流群等，用户反馈的体验相当不错。

    他们的社群旨在为前线服务人员提供支持，向他们提供优质的工具，并使他们能够与一线消费者进行互动。

    3）产品到爆品：做“爆品”的产品战略

    做产品，很多小公司特别适合从这个角度切入。

    对于公司而言，你的产品至关重要，如同基石一般，而运营与营销则像是其上的零。若基石不稳，无论零的数量多么庞大，整体仍旧是零。因此，我们必须确保产品这个基石的稳固。

    既然投身于产品开发，那么务必打造出一至两款具有极高热度的爆款，这将成为你产品的核心竞争优势。随后，借助这些爆款，可以进一步推动其他产品的销售业绩。

   

    做爆品，和我们做传统业务是一样的。

    从事传统行业，首要任务是培养客户的忠诚度，其次才是提升品牌的知名度。对于一家企业而言，知名度代表着能够吸引更多消费者的关注，美誉度则表明品牌已经深入到消费者的生活圈中，而忠诚度则象征着消费者已经将企业视为心中的首选。

    所以我们做爆品首要就是保持克制。

    起初，切勿进行广告宣传或营销活动，首要任务是精心培育你的核心种子用户群体。集中精力提升用户忠诚度，精心打造产品品质；待产品得到充分优化后，再着手进行推广，借助良好口碑持续增强影响力；当用户数量达到一定规模后，再开展营销活动。

    这仅是对产品开发的一些建议，它代表了提升客户价值的关键步骤。打造爆款产品，实质上就是要超出消费者的期待。

    2、两个基本点

    1）数字化组织

    企业数字化转型过程中，组织能力是最难提升的。

    曾鸣教授曾经提及一个观点，他指出我们正处在一个三浪并行的时代，即：过往的工业化时期，当下的数字化时期，以及即将到来的智能化时期。

    我们这一代人非常幸运的是，我们能够享受这三重时代的红利。

    然而，此刻面对的对于组织能力的考验尤为艰巨。我之前提到了传统企业与互联网企业，前者是工业时代的结晶，后者则是数字时代的产物。当这两类企业的人们聚在一起时，我甚至觉得他们已经像是两个截然不同的种族。

    数字化时代与工业化时代最显著的差异究竟何在？关键在于人文精神的不断演进，以及传播媒介的不断拓展。

    在传统的工业化时代，组织架构通常呈现出一种层级分明、自上而下的科层制模式，其结构为：老板位居最高层，紧接着是高管，然后是中层管理人员，最后是普通员工，其中老板的权力最为集中。

    在数字化浪潮中，究竟谁才是最为关键的人物？答案显而易见，那就是那些直接服务于客户的基层员工。他们与用户有着最多的接触机会，他们如同特种兵一般，是超级员工中的佼佼者。

    思考一番，那些负责与用户互动的班主任、社群管理者、店铺负责人以及销售人员，他们是否都是你们公司中最杰出的人才？若非如此，又怎能确保为用户提供优质的服务呢？

    因此，我们正处在一个趋向扁平化的时代，组织结构应当以客户为中心进行构建；同时，我们应当派遣公司中最杰出的员工直接与客户接触。

    公司的中台团队，无论是负责营销还是信息技术，都致力于为前线服务客户的人员提供支持，为他们配备各式工具，诸如锤子、榔头等，面对各种问题都能灵活应对。这种结构呈现了一种逆向布局。

    正如任正非所言，应让身处炮火中的人发出炮火召唤，让前线人员直接作出决策，并由那些能亲耳听到炮声的人来掌控战场指挥。

    这无疑是我在整个转型过程中遇到的最为棘手的问题之一——那就是必须确保我们的组织能力与战略始终保持同步。道理虽简单，但实践起来却颇为不易，因此在这一过程中，我们必须不断地进行实践与锻炼。

    组织转型的过程，还有一点很重要，就是和优秀的伙伴同行。

    我亲历过一段往事，那是我女儿年幼时学习爬行的阶段，她总是以匍匐的方式缓缓前行，对于爬行的技巧掌握得并不熟练。我和她的父亲尽管费尽心思教导，却始终未能教会她。面对这样的困境，我们不禁感到困惑：该如何是好呢？

    我们曾带她前往早教机构，她转过头，目睹了其他孩子们正在攀爬。那日归家后，她竟意外地学会了爬行。

    这使我深刻认识到，我们需要确立一个较为可靠的参考标准，寻找与我们相似的那部分人群，在此过程中，有一位导师的指导，有一位同伴教练的陪伴，共同参与奔跑。

    我始终强调“亲身参与”。一旦置身其中，不必过多顾虑，先尝试游上几圈，尝尝水的滋味，或许在不知不觉中，转型之路便会水到渠成。

    2）数字化资产

    第二个基本点是你要拥有你的数字化资产。

    数字化资产，从专业角度来讲，是指那些企业或个人所拥有或能够支配的，以电子数据形态呈现的，在日常运营中用于销售或生产过程中的非货币形态财产。

    在我看来，所谓的数字化资产，实则指的是与用户相关的数字化资产，这部分资产在你所有的资产中占据着最为珍贵和重要的地位。究其原因，是因为你的所有收入，均源自于你的用户。

    你的用户行为记录、个人信息以及每一笔交易数据，都必须被保存在公司的数据库中，这是最基本的要求。这些内容构成了你业务运作的根基，而在这之下，才是我们从事抖音、快手等数字媒体工作的领域。

    这乃是一项持续性的投资活动，更类似于一座城市的基础设施建设，其中水电煤气扮演着关键角色。城市与农村之间最显著的差异，便在于城市内部水电煤气的铺设工程。

    最后的话

    对于数字化转型，我们切勿产生畏惧心理，实际上这个过程非常简便。无论是互联网转型还是数字化进程，其本质都聚焦于一点，那就是始终以用户为中心。

    最终，我以狄更斯的名言作为结束语，与大家分享：这既是一个充满希望的时光，又是一个充满挑战的岁月；既是一个充满智慧的时代，又是一个充满愚昧的时代。

    希望大家都能抓住这个时代的机会，谢谢！

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