创业推荐书，创业类书，创业书单推荐

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    低风险的创业：

    从找到好问题开始

    在大学担任导师期间，不少学生来找我推荐书籍。只要是我推荐的书，他们便会购买。然而，买完之后却根本不阅读。询问其中缘由，一是表示没有时间，二是称读不懂 。

    我发觉学生阅读能力下降是个极为严重的问题，然而读书的重要性无需多言。我于央视担任主持人期间养成了用书解决问题的习惯，遇到不懂的事物，我便去书中找寻答案。

    当老师收入不高，出国旅游会觉得费用昂贵。我思考着要是把自己读过的书的精华提炼成PPT，一年写50本，给他们每人收取300元年会费。如此既能帮他们轻松掌握知识，我自己也能有一部分收入。反正没什么成本，我便决定尝试一下，要是错了就不干，继续当老师。

    我在课堂上告知学生这个想法后，便有人交钱。我回家着手准备PPT，每个PPT大概写5000字。然而后来我发觉，即便将书精简成PPT，依旧没人看，不看书的人依旧不看PPT。但我已收了十几万，也不舍得退还给他们。我想出的解决方案是给他们建个群，借助微信语音的形式把书讲给他们听。

    我用音频给读者讲书后，不断有人开始报名交钱，效果很不错。最开始我通过两个手机讲课，每个手机建一个500人大群，两个群共1000人，就这样挣了30万。我的创业在完全没花钱的情况下，验证了价值假设和增长假设，风险很低。

    我前往上海进行演讲期间，出现了两位合伙人，一位是郭俊杰，另一位是田君琦，他俩都是1986年出生的年轻人，他们表示乐意免费帮我做这件事。我提议成立一家公司，我没有投入资金，他们负责运营公众号，凭借公众号参加了创业大赛，最终获得了联通创投（联通创新创业投资有限公司）300万元的天使投资。

    喜马拉雅创始人余建军是我在西安交通大学的师弟，当初他还劝我，说这事不行，不符合互联网思维。我问他什么是互联网思维，他回答说，首先要用免费的内容吸引流量，然后通过广告赚钱。我说我挺不到那时候，如果要等到能做广告才赚钱，我早死了。

    我不在乎所谓的互联网思维，我的内容对你是有效果的，你就应该给我钱，道理就是这么简单。我对自己内容收费这件事是有信心的，我给别人进行线下讲课时收费更高，如今我通过手机讲书，一年仅仅收取365元，这已经便宜到了极点。

    简单的赚钱逻辑：

    把知识做成洗衣粉

    优秀的企业家向来不是冒险之人，而是善于把控风险的人。成功的创业者都有个共同特性，那就是尽量不冒风险，抓住非对称交易的机遇，所谓非对称交易就是损失与收益不成正比 。

    有人说互联网上的东西卖不掉，我却认为只要用心去卖就一定能卖掉，我通过验证发现，只要给别人讲述，他们就愿意花300块钱买我的产品，既然我能说服别人花300块钱买我的内容，那其他人也可以做到，一个人凭什么要替我宣传让别人买我的产品呢？除非这是他的工作，所以我决定发展代理商模式。

    樊登读书迎来了第一批代理商加盟，涉及广东、陕西、山西、河南等地，此后樊登读书逐渐步入正轨，持续有会员加入，还推出了APP。

    很多人劝我别搞代理商，讲搞这个容易折腾闹事。我琢磨着互联网人真是娇气极了。化妆品行业有代理商，洗衣粉行业有代理商，就连机床行业也有代理商，这些传统行业里人家把代理商模式都运作得很好。有矛盾就解决矛盾，不能因为少数代理商不好沟通，我们就不搞代理商模式了。你没把代理商模式搞好，这并不能证明代理商模式不对。樊登读书就是依靠代理商模式发展起来的。

    我们具有优势，因为代理商大多是我们的用户，他们听了我的内容后产生了感情，进而想要成为我们的代理，由于情怀在前，所以统一协调起来相对容易。

    企业管理代理商需依靠合理规则，规则确定后不轻易变动，以此让代理商明白总部是讲理的。樊登读书是国民级应用，我们不会妨碍代理商发展，不反对代理商代理创业黑马或其他公司产品。有位代理商对我说：“樊老师，我觉得咱们公司特别靠谱。”我问：“为啥？”他表示代理政策从来没有改变过，然而我所代理的一个新品牌，在不到一年的时间里，代理政策已经更改了5次，原因是上面的人总觉得赚不到钱，所以不断进行调整，导致我们根本无法开展业务了。

    樊登读书自始至终都未购买过流量，代理商们直接在线下获取用户，收费365元。我们类似“卖洗衣粉”，不担心退货，不存在成本、无需担忧仓储、不怕过期，让代理们去售卖即可，卖得好就能盈利。一个卖洗衣粉的会在意流量吗？“卖洗衣粉”仅关注其销售人员是否在推销。我们的用户是逐步积累起来的，并非像漏斗那样漏下来的。

    知识付费若想从流量里将用户“洗”出来极为困难，若运用流量思维变现，产品的客单价需十分便宜甚至免费。当下樊登读书与百度网盘展开合作，把我以往所讲的知识剪辑成小课程，定价约十块钱，销售情况良好。

    我们拿到300万天使融资，通过收代理费账上已有300万，我们从未花过融资的钱，全都用于购买理财产品 。

    五年间，我们投资并控股了十多家公司。我们的投资逻辑是，只投资一百万，若超过一百万我就撤资。在一百万之内，由对方去解决融资问题，或者收取代理费，把钱收上来。在我看来，如果一件事一百万都做不起来，那么一千万也同样做不起来 。创业的时候，要是钱很多，那会是一场灾难，钱太多就容易做错事，会去追求公式，会从线上往线下导流，还会去洗流量……当你资金有限时，根本没机会去顾及那些稀奇古怪的说法，只能一门心思赶紧挣钱，让自己活下去 。

    最优客户发展方法：

    让客户带来客户

    我们的势能是靠讲好每一本书积累而来的。

    滴滴天使投资人王刚曾专门从杭州跑到北京来找我，我原以为他要投资我们，便表示我们不需要投资，他却称是来对我表示感谢的。他说自己一直觉得阅读能力挺强，然而听完我讲的那些书后，学习效率大幅提高了，还说我讲的都是书里的精髓。王刚加入樊登读书会后，还将其推荐给了家人和所投资的企业。

    学习违背人的本性，我们要做的是降低用户学习的难度。在我看来，书如同一个“牢笼”，知识印在纸上时便被禁锢。多数人把书买回来后放在书架上不再阅读，知识因此被“长期囚禁”。我们的使命是解放知识，借助音频、视频等更便捷的渠道让用户获取 。

   

    我们同样欢迎用户阅读纸质书，前往“探探监”。数据表明，我们讲述过的书籍销量会增长几十倍。《刻意练习》这本书是经我们讲述后走红的，目前已售出上百万册，成为2018年的畅销书。

    创业的核心在于能否让客户带客户，用户听到我讲的书会感动，会主动转发给身边朋友，从而形成“指数型组织”。若产品不好，那么研究客户服务、提醒机制、用户转化等洗脑招数毫无用处，这是饮鸩止渴 。

    我和王刚聊天，他说觉得王阳明很普通，我询问为何这样认为，他回应以前在某个平台听过王阳明的书，感觉很普通，我便把自己讲的《王阳明哲学》给他听，他听完后说王阳明真的很厉害。

    这就如同同样是教授数学，你的数学老师与别人家的数学老师差异显著，对孩子的启发以及孩子的学习热情全然不同。这便是樊登读书的竞争力所在，其核心是我对一本书的理解要远超普通人，并非只是超出一点，而是超出许多，如此用户才会愿意从这里汲取内容。

    说实话我觉得讲故事没什么价值，广播电台免费讲同类内容，我怎么能向用户收钱呢？我们必须靠“知识落差”向用户收费，而不是靠绘声绘色的表演。

    拥有好秘密：

    降低风险的武器

    问题决定着市场的大小，而秘密决定着创业风险的大小。

    如果一个公司不存在“秘密”，那么它就没有护城河，就会始终处于危险的状况，谁都能够来“抢夺” 。从创业至今，樊登读书从选书到讲书都是由我一人完成的，公司的壁垒完全依赖于我个人，拥有这样一个壁垒是极为舒适的一件事。

    当然，我也成了樊登读书面临的风险之一，不过大量公司都是这般情况。乔布斯对苹果有多重要？任正非对华为有多重要？如今这两家公司都运营良好。我和诸多投资人也探讨过这点，我讲别投资，要是我遭遇车祸就全完了，投资人表示他们愿承担此类风险。

    现在有不少人效仿我讲书，可哪一个卖得好呢？好的创业秘诀是什么呢？就是告诉你，你也学不会。好多人学习海底捞，海底捞后厨全部对外开放，还开办商学院搞培训，有谁能超越海底捞呢？

    知识付费的门槛向来不在垄断方面，而是在于内容。他们讲得没有我好，这一点就足够说明问题了。况且，即便出现两个人比我讲得还好，那又能有什么影响呢？这个市场能够容纳数量众多的企业。“说评述”领域就呈现三足鼎立的局面，有单田芳、刘兰芳、袁阔成、田连元。难道听了田连元就不会再听袁阔成了？

    企业的壁垒必然是逐步迭代的，我从未听闻有哪家公司仅靠一个壁垒就能存活一辈子。可口可乐最初的“秘密”是配方，需严格保密，然而可口可乐持续转换秘密，从配方逐渐转变为瓶子、用户以及品牌效应。如今海底捞的壁垒也已变为科技与物流了。

    樊登读书持续构建新的壁垒，例如张展晖的《掌控》这本书讲完后能够售卖课程，这依靠的肯定不是某一个人，而是用户的信任度，以及樊登读书制作内容的能力。

    赋能生物态团队：

    让所有可能“长出来”

    我们是一家内容公司，其核心在于将知识产权制作成各种各样的产品，2018年我们于线下开设了300家樊登书店，其中有十几家是直营店，其余的是加盟店，进而成为了除新华书店之外中国第二大书店体系，实际上，我们总共仅仅花费了180万元，我们开书店的逻辑是“反脆弱的商业结构”，只要哪里需要樊登书店来吸引客流，就会送好位置、送装修，然后我们才会开设 。

    现在我们也和外部作者签约，樊登读书如同艺人公司，外部作者是我们的艺人，我们协助他们制作课程，打造个人品牌 。

    樊登读书借助内容给他人赋予能力，这是向微软借鉴的 ，近年来微软市值能够重新回到世界第一 ，依靠的是运用技术为个人和组织赋予能力 。

    例如我们与万达广场开展了“百城万顶帐篷”合作项目，在读书日当天，于广场内放置一百顶帐篷，帐篷里放置垫子和书籍，所有逛街的人都能够钻进帐篷里读书；我们与饿了么合作推出了“涨知识下午茶”；我们和滴滴合作开展了“无忧专车”活动，上班途中可以听书，能让一整天心情愉悦……我的员工持续操心，他们如今想出的办法比我想的还好 。

    在我看来，互联网创业常常需要像生物态那样，让所有可能性“生长”出来，最终把好的成果加以放大。企业若想构建一个反脆弱的商业结构，这个结构要能将失败成本控制在最低限度，同时不断放大收益上限，那就必须拥有复杂体系，而非像汽车公司那样的简单体系。

    下一步我们还会获取大量非APP收入，孵化更多IP，比如有可能涉足K12领域，让中小学教育更具趣味性，也可能在生活方面进行尝试，樊登读书会会开展诸多尝试，成功的留下，失败的就终止。

    公司自成立至今历经了很长时间，除董事会签字外，我从未在公司签过字，对于报销等事宜我从未过问，公司一年的花费金额我全然不知，我对自己的团队充满十足信任 。

    最关键的是，我这个人比较能凑合。员工即便做得不好，我也能看到其好的一面。他们完成工作后，我会告知其好在何处。通常情况下，我不会提及不好的方面。要是真有想法和建议，我会说我有个想法，同时还会讲别把我的想法太当回事。倘若我说的话都被执行，公司就会出问题，所以每次我都要向他们强调这一点 。

    我们公司董事长是郭俊杰，CEO是吴江，我担任首席内容官，公司事务方面我会帮他们提供一些想法，进行讨论，不过我不参与决策制定。

    当老板需学会成为公司与外部世界的连接纽带，而非公司内部的连接纽带。当老板变成公司内部连接纽带时，整个公司的效率便会降低，发展会变缓，且会缺乏资源。我的任务是往群里投放资源，比如这是创业黑马，你们合作一下……即便合作是我对接的，我也会私下告诉我们的员工，虽说合作是我对接的，但不一定非要谈成，关键是要靠你自己去判断。

    很多创始人会觉得我说的话没人听，这个团队完了，没有执行力了，他们就开始焦虑，实际上，是创始人自己导致大家没有执行力。如果创始人追求自己说的话都要实现，企业就不是生物态。大自然何时说过哪个物种必须强大？大自然的办法是生长，我只需要爱你们就行。

    创业者要“反脆弱”：

    拥抱不确定性

   

    现在我已将2020年要讲的书全部录制完成，过程十分轻松。在我眼中，轻松乃是一个人的习惯。倘若一个人做事习惯于轻松，那么他做任何事或许都会轻松。若一个人习惯沉重，习惯贩卖沉重，又或者认为不沉重便好似不正经，那么他做任何事都会刻意表现出很沉重的模样，这属于心理疾病。

    我读了大量心理学书籍，还和很多心理学专家进行了沟通，之后发现，当你觉得一件事必定很难、很痛苦、压力极大时，你的行为会让这件事朝着那个方向发展。要是创始人认为员工难对付、代理商难对付、客户难对付，都不讲道理，心中有所戒备，那所有的举动就是防备员工、防备代理商、防备用户……

    在我看来，员工都希望过上好日子，都渴望成为更优秀的人 。代理商因喜好才从事这个工作 。客户仅支付了365 ，若不行就退还给他即可 。有什么可害怕的呢 ？我所有的行为都是公开透明的 ，都假定其是良性的 。

    前天在杭州碰到了著名畅销书作家凯文·凯利，他给我推荐了一本书，书名叫《有限与无限的游戏》。有限游戏者会问何时赢，何时上市成功……无限游戏者玩的并非游戏，而是游戏的边界，他们通过持续拓宽游戏的边界，使更多人能玩下去 。

    这本书最后一句话表明，这个世界存在且仅有一种无限游戏，因此要是你能够参与无限游戏，你就会发觉，生活美好了许多，无论身处何地都如同在玩 。

    我是个会好好过日子的人，即便公司倒闭了我依旧能过日子。你要是去读历史，就会发觉，有大量的人被杀得极为凄惨，有的被砍头，有的被凌迟。我连被杀的焦虑都没有，还焦虑些什么呢？我近期在读宋徽宗的事迹，读到最后都忍不住想哭。宋徽宗是那般美好的人，那般可爱的人，可到了最后却那般凄惨，被人从开封一直拖到哈尔滨 。你多读一点历史，就会觉得一个公司的兴衰倒闭算不了什么。

    公司倒闭了，或许会有另外一件事兴起，或许你会成为一名出家人，或许你会成为一名写书的人，或许你会成为一名从事公益事业的人……

    我询问我们团队，提出假设，如果公司由于不可抗力因素而倒闭，出现问题，只剩下200个用户，那还做不做？得到的回答是做，我们最初就是从200人起步的，有什么可害怕的？我们所追求的是这件事的意义 。

    烦恼皆因读书少：

    从书中学习创业

    实际上，我们是一群业余创业者，我们的创业堪称教科书式，书中怎么描述我们就怎么去做。我们缺乏经验，相比自己盲目摸索，学习书中知识显然更具优势。

    有六本书对我的影响非常大：

    第一本书是《复杂》：简单体系指的是，某件东西被拆分为足够细小的若干模块后，能依照特定因果关系原封不动地还原，这样的东西就属于简单体系，比如汽车制造。复杂体系则认为，事物之间的关系无法追溯，例如南美洲蝴蝶扇翅膀，北京下大雨，这两者之间的原因找不到，但肯定存在关系。

    针对体系的不同，产生了两种迥异的管理思维，一种是机械态管理，另一种是生物态管理。这是完全不一样的概念。例如，腾讯360大战之前，腾讯是一个简单体系，大战之后，腾讯变成了一个复杂体系。丰田汽车是一个简单体系，而另一个则是复杂体系。

    第二本书，是关于创始人领导力的，书名为《哈佛商学院最受欢迎的领导课》 。

    第三本书，关于传播的叫《疯传》；

    第四本书，关于组织架构的书叫《赋能》；

    第五本书，关于裂变的书叫《指数型组织》；

    第六本书是关于沟通的，书名叫《掌控谈话》。我和合伙人、股东几乎不吵架。整理股权时，我收购了很多人的股权，涉及很大利益问题。但我们没吵架，用的都是书里的沟通方法。

    人们所拥有的知识含量，其本身是极为有用的东西。千万别认为，我们读了一些诗歌，读了一些哲学，就好像在生活里起不到任何作用，实际上，它们会在底层对我们判断事物产生影响。

    佛经讲“人之痛苦，来自无名”，所以必须靠知识来破除。

    创业是一门技艺。你能够如同学习走钢丝那般，借助大量的刻意训练，成为专业人才。

    *本文由i黑马原创，作者：朱丹。i黑马，让创业者不再孤独。

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