跨境电商独立站如何结合联盟营销实现品销合一？船长Alan的出海笔记分享

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    ｜正文 9000字，预计阅读 30分钟｜

    在船长 Alan 的出海笔记社群中学习到了诸多跨境电商的玩法。年前，Alan 邀请我，称想面向群友进行一次分享。经过多个周末的精心准备，终于在某个晚上于主题微信群内进行了分享。此次分享探讨的是联盟营销与跨境电商独立站的结合，以实现品销合一。本周末，我抽空整理了文字稿。

    在微信群里做了个互动后再进行分享。真正接触或了解联盟营销的人所占比例不到十分之一。如果说做过联盟营销的人比较少的话。大家更多接触的是 FB 和 GG 投放。可能再进一步接触的就是 SEO、网红营销、Deal 论坛发帖之类的。大家对联盟营销比较陌生，而一次分享难以将各种细节都讲清楚。所以本次分享会采用比较理论的方式，主要从 2W1H 这三个方面展开来讲。

    WHY-为什么要做联盟营销？做联盟营销的必要性和意义所在

    什么是联盟营销？要深入了解联盟营销的原理和运作机制。

    如何开展联盟营销呢？跨境电商怎样通过联盟营销来实现带货呢？

    以大家较为熟悉的品牌 SHEIN 为例，将这种营销方式的玩法串联起来，这样大家就能更为立体地了解它。

    在讲这三块之前先给大家澄清三个误区。哪三个误区呢？

    联盟营销针对不同目标群体含义不同，所以在不同人说联盟营销时所表达的意思也不一样。

    简单区分的话，一是教人赚钱，二是帮人卖货。例如从联盟客或站长的角度来看，他们在做联盟营销，实际上是在进行网赚，以实现流量变现，许多 SEO 站长都曾尝试做这件事，之前的谷歌大叔想做的也是这方面；而从我们跨境电商特别是独立站卖家的角度来说，做联盟营销是要获取站外流量并把货卖出去。如果从关系角度来看，两者是相互促进的。联盟资源想要找到好的品牌来进行推广，从而实现流量变现；而品牌方则希望招募优质的联盟资源，以便能够更好地卖货。

    今晚我要讲的内容是站在商家角度运用联盟营销来获取流量。有些小伙伴是为了第一种情况而来的，不过别失望哦，多了解一下广告主的做法，或许能帮助提升变现效果。

    很多人把联盟营销误等同于 CPS。在这个行业中，联盟变现的方式众多，offer 类型丰富。其中有按展示付费的 CPM，有按点击付费的 CPC，有按下载安装付费的 CPI，有按提供线索付费的 CPL，有按单个行动付费的 CPA。而如果是销售购买，那实际上就是按订单转化金额付费的 CPS。我们来看右边的那张图。并且，还有 Bonus 固定展位是需要付费的。因为电商具有购买属性，所以通常情况下默认是采用 CPS 结算方式。

    大家觉得联盟营销是一种单一的渠道，比如渠道、红人渠道、邮件渠道等。但实际上，联盟营销包罗万象，其合作伙伴包括红人、博主、Deal 论坛、个人 KOC、品牌大使、社交群主、杂志媒体、EDM 邮件、PPC 广告平台、买量等各种媒体，这些媒体都参与平台的联盟营销计划，全方位进行推广，触达消费者的各个触点，实现全渠道整合营销。

    给大家澄清了 3 个误区之后，我们来聊一聊为什么要做联盟营销。它会从以下三个小点展开：

    1.联盟营销国内外现状

    2.消费者购物心理

    3.联盟营销的优劣

    我们来看一下国外联盟营销的现状。首先来看这 5 组数字，其中一组数字是 81%，另一组数字是 12 年，还有一组数字是 5 亿，再有一组数字是 300%，最后一组数字是 43%。

    根据调查问卷显示，有 81%的品牌开展了自己的联盟营销。旁边列举了一些大牌，如联想、耐克、阿迪、微软、沃尔玛、Uber 等，这些品牌都有联盟项目。其中，有 84%的联盟客尝试做内容变现，且推广类目是最多的类目，占比 18%；其次是运动户外类目，占比 14%。

    我们来看专业报告，从 2010 年到 2022 年对美国的花费进行预测，这 12 年的花费是逐年增长的，这表明广告主在联盟方面的预算花费也在逐年上升。

    看看 IAB 英国广告协会的一份数据报告，2019 年联盟营销有花费。数据统计口径是各个联盟平台的佣金支出，花费为 5 亿英镑。与 2018 年相比，增长了 8.4%。这说明英国品牌在联盟营销方面的支出很大。

    我们来看看关键字在上面的趋势。从 2016 年到 2021 年，其搜索热度逐渐提升。若按提升百分比计算，最近 5 年间增长了 300%。大家若注意观察此图，会发现 2020 年年初至今，搜索热度最为明显。可能是因为 2020 年的疫情，导致很多人被迫失业，此时在家网赚成为很多人的选择。在 Ins 上进行视频内容的变现，或者通过社群来分享产品并赚取佣金。

    参考一个第三方的工具报告，此报告涉及联盟平台之间的市场份额情况。亚马逊的市场占有量较大，基于此，亚马逊广告联盟的市场份额为第一，其占比达到 43%，处于遥遥领先的地位。其次是第三方联盟平台和 CJ，它们的占比都在 7%左右。

    这里对这个数据来源进行解释。工具通过技术手段来监测有多少网站导向联盟平台。占比数据只能当作一个参考值，不能完全相信。不过，这些数据还是能够说明这些联盟平台之间的竞争是很激烈的。

    我们先讲完了国外的现状，接着把视线转移到国内。然后来看一下国内跨境电商独立站的现状，以及国内营销流量的现状。

    大家都知晓，国内的一些 SaaS 建站工具使得独立站的门槛在逐渐降低。同时，亚马逊的很多卖家开始转型做独立站，做独立站也成为做跨境电商的必备条件。独立站的模式主要有 2 种，即垂直精品站和铺货站群模式。像 Anker、Shein 这样的品牌精品站相对较少，行业中涌现出更多的是站群+测款的模式。这种模式偏向流量导向，通过广告来获取流量。如果有爆款产品，广告也容易起效果，从而使网站流量和销售额大幅增长。然而，由于产品存在生命周期，随着广告效果变差、ROI 降低，广告会被关停，网站销售额也会开始下降。因为站外引流主要依靠硬广，并且很少做诸如网红、联盟和 SEO 等内容，所以导致网站受广告的影响周期性波动特别大，甚至存在做货不对板的独立站，这类网站的生命周期较短，大概半年或者 1 年。

    给大家看几张关于铺货站群模式独立站的特征情况。这样能让大家更直观一些。例如从产品方面来看，各种类型的产品都有。什么样的产品好卖，网站上就有什么样的产品。这类网站没有自己的核心品类，也没有差异化的产品。

    从流量结构来看，大量进行广告投放。例如，GDN 广告和搜索广告占比较重。如图所示，某站 43%的流量是由搜索带来的，在这些搜索流量中，91%是付费关键字广告。另外，某站 38%的流量来源依靠展示广告。

   

    看看流量曲线，借着购物旺季先迅速搞一波。能够找到爆款，上升速度很快，然而流量下降的速度也很快。

    以上说的是做独立站时某些站群卖家的主流流量玩法。如果你依然采用站群模式去做短平快的生意，那么或许我接下来提及的联盟营销对于独立站的销售增长并不会起到很大的作用。因为联盟营销更倾向于那些有一定品牌积累的独立站，或者是本身产品具有特性的独立站。

    最后的一个现状与刚开始在群里跟大家互动调研时是一致的。大家对于联盟营销和网红营销相比，对联盟营销比较陌生。在国内，可能有人听说过淘宝联盟和淘宝客，有些做第三方平台的卖家朋友可能知道亚马逊联盟和速卖通联盟，这些都是站内引流的一种办法，即把自己的店铺产品参与到平台的联盟项目中去进行推广。然而，由于只能依靠平台来做，可控性不强。对于品牌独立站卖家来说，独立站联盟营销才是可以完全自主操作的。所以，接下来讲的内容更针对 DTC 品牌独立站卖家。

    分析完国内外现状后，我们来讲讲消费者购物路径。大家都知晓营销漏斗的存在，即 AIDA 模型。消费者会通过各种展示广告、社交广告以及媒体资讯进入你的网站，开始关注你的品牌。接着，通过 KOL 的测评视频、合作文章，对你的产品逐步产生兴趣。之后，他们会到搜索引擎、评分网站、问答网站去搜索关于品牌的一些评价，以更深入地了解你的产品。进入网站后，如果站内购物流程做得很畅通，比如有促销信息、网站 FAQ，甚至客服能够帮助消费者解决疑问，就可能会引导用户完成购买。当然，通过 EDM 或者再营销广告，还可以引导用户进行二次复购，提升用户终生价值。

    这个路径被称作消费者购物旅程，它很少是一路顺畅的。某个触点若未能满足消费者的诉求，就可能在某个环节导致用户流失。而我们借助联盟营销，实际上就是让联盟客以更低的成本去创作内容，并且在各个节点埋下钩子，以推动用户完成转化，这些内容还能够弥补硬广的欠缺之处。

    最后我们在分析一下联盟营销的优劣势。

    CPS 付费是其优势之一，这使得 ROI 是可控的，风险也相对较小。再者，由于联盟客类型具有多样性，所以可覆盖的流量类型较为多面，其中甚至包括一些私域流量，像个人朋友圈。联盟客产生的内容也是多样的，像一篇文章、一个视频、一张图片等。只要这些内容不被删除，就会持续带来潜在用户。从 SEO 的角度来看，通过联盟营销，站外会有很多外链指向你的网站，甚至有些链接对提升排名是有帮助的。

    当然，劣势较为明显。例如存在一定的启动门槛，像有些联盟平台或大媒体接入时对品牌有要求。在搜索量、网站排名、知名度等方面，相较于 FB 和 GG 程序化广告投放的快速起量，联盟营销更倾向于长尾效应，需要资源的累积，所以短期见效较慢，这可能会使很多人望而却步。

    讲到这里，大家对联盟营销的重要性大概有所了解。接着，我们开始进入第三部分，即探讨什么是联盟营销，并且会从以下 4 个方面来讲解：

    1.联盟营销是什么

    2.联盟营销运作流程

    3.联盟营销的参与者

    4.联盟客推广媒介类型

    首先来看联盟营销的定义，维基百科给出了最专业的解释，即商家能够依据联盟客所带来的订单或者转化来支付佣金作为报酬的一种营销方式，就是这么直接明了。这种方式是按效果付费的。那么什么是品效合一呢？如果联盟客为你创作内容并带来了曝光，但没有转化，就不会收费；如果带来了点击，但没有转化，也不会收费；而如果带来了购买，这就说明在站外肯定有曝光，这才是真正意义上的品效合一。

    联盟营销工具属于营销技术的一部分，谭总经常在群里给大家安利这一点。如何通过数据和技术来驱动呢？可以理解为很多联盟平台是营销工具的一部分，市面上推荐的工具是不错的，关键在于你如何利用这些工具为自己的独立站品牌服务。

    这里再讲个关于两者的事。从字面上翻译来看，意思和原理似乎差不多，都有引荐的意思。不过还是存在细微差别，前者更多以金钱作为诱导，而后者可能更多是通过给小恩小惠如折扣券来实现，有点类似社交裂变。看市面上有些品牌既做前者，同时也做后者，将其作为一种运营手段，让老客户去发展新客户。比如用户 A 推荐一个客户 B，B 客户能获得优惠券，若被推荐的客户 B 下单，A 用户又可获得优惠券，从而达到双赢的目的。这点在国内拼多多那里，其实把金钱和优惠券运用到了极致。

    讲完联盟营销的定义后，我们来了解一下联盟营销的运作方式。简单来讲，其运作分为 6 步。首先，商家在联盟平台发布广告素材；其次，联盟客从联盟平台获取素材和联盟链接，并进行二次加工；接着，联盟客在站外制作内容；然后，若用户看到联盟客的广告并引导至商家的站内完成购买；之后，商家会把交易数据回传给联盟平台；最后，联盟客就能够看到推广带来的佣金。所有追踪是借助联盟平台在商家网站添加代码来达成的，这与广告需要添加代码的逻辑较为相似。在此你会留意到，许多规模稍小的公司没有自身的站外追踪工具，无法对引流所带来的效果进行评估，然而联盟系统很好地将这个问题予以解决。

    4. 供应商。

    1.商家准备素材和广告链接

    2.联盟客获取广告帮助商家引流

    3.联盟平台提供追踪技术以及撮合广告主和商家

    联盟代理服务商承担着招募资源以及优化流量的职责。因为联盟营销具有专业性，所以有些品牌会将项目托付给代理商进行托管。

    联盟营销中存在一些推广媒体。从联盟客画像的角度去观察的话，实际上主要有以下两种：

    一种是 2B 的公司，像杂志、媒体、网站、论坛等。这些公司通常都以网站作为载体，其变现方式较为多样，主要的诉求就是把流量转化为公司的广告收入。

    另外一种是 2C 的个人，像 KOL 这类人、KOC 这类人以及群主这类人。他们通常很少拥有网站，主要依靠社交账号来进行活动。其流量具有比较非标准化的特点，变现的方式也相对较少。他们通过分享商品信息促使其裂变，从而帮助商家带货，以此赚取一些微薄的收入。

    如果具体到联盟客的类型，实际上联盟客的类型在不同的联盟平台上有诸多划分。然而，我总结出主要有以下 4 种：

    第一类：/deal/返利网，比如大家知道的,；

    第二类 ：测评站，比价网，导购站，比如,各种大站 ；

    第三类包括网红、博主和社交群主。这些与网红营销存在交叉。如果网红能够接受按 CPS 合作，也就是联盟营销，那么这种情况一般是中小网红用来提升站外口碑的方式。

    第四类包括新闻媒体、杂志和大论坛。例如 CNN ，大家或许会惊讶于连新闻媒体和杂志都参与到了联盟营销中。实际上，这也是近几年的一个趋势。许多传统的线下媒体开始逐渐向线上转移。线上面临着广告收入的瓶颈，再加上电商越来越发达，很多大型的新闻媒体都成立了自己的电商部门，并且有专门的板块来写带货内容，还有专门的编辑四处寻找产品并撰写打钩内容，这有点类似于“什么值得买”这种情况。如果跟他们合作，其实也算是品牌背书的一种信任关系。

    以上关于每种资源的流量变现原理，可以参考之前的文章：

   

    大家对联盟营销有了初步概念之后，终于来到了本次分享最为关键的部分，这部分或许也是很多人迫切想要知道的，那就是如何开展联盟营销呢？

    从以下6个小点展开：

    1.接入联盟的考虑因素

    2.常见联盟模式选择

    3.从0~1搭建

    4.主流第三方联盟平台推荐

    5.接入第三方联盟平台的步骤流程

    6.如何招募联盟资源

    首先我们来看，若要接入联盟营销，需要考虑哪些因素呢？主要有以下 4 个方面需要考虑：

    1.你的网站所处的阶段（新站，还是品牌沉淀）

    部分联盟平台对网站流量和销售有接入要求。好的资源若不与你合作，其实也没什么用。

    2.你的产品属于什么类型

    卖何种产品，属于哪一类目，像时尚类、3C 电子类、运动户外类等。大部分平台属于综合类，然而某些平台在特定类目具有优势，能够优先接入。例如有些平台的运动户外资源较为丰富。另外，如果你的产品具有个性且具有创新性，能让编辑有可写的话题，那么也很容易与较好的资源展开合作。

    3.你品牌面向的市场

    不同联盟平台所面向的市场是不一样的。尤其是在多语言国家，产品的售卖市场会决定优先开启哪些联盟平台。

    4.公司是否有合适的人才

    网站部署代码需要技术支撑来满足归因和排重需求。团队中是否有在运营平台方面有联盟经验的人呢？如果没有，是否需要找代理商来托管呢？因为对于大品牌来说，还涉及到流量作弊的风控等事宜。

    其实存在一个因素是预算。当然，如果有足够的钱和预算，很多具有接入门槛的媒体是能够被投入资金的。但预算不作为重点因素。

    想好接入后就面临联盟模式的选择，主要有两种。一种是 in-house 模式，可称之为养鸡下蛋。有些大公司或一些卖家前期会借助各种插件搭建一个较为简单的联盟项目，其缺点在于前期没有资源，只能去拓展自己的客户以进行引流，或者从站外拉取资源进来。然而，由于存在信任度问题，很多优质的大媒体很少会考虑加入，除非是大牌。

    另外一种合作方式是与市面上主流的联盟平台合作，我们将其称作借鸡下蛋。这种合作方式的代表有 sas 和 cj。其好处在于，平台能够提供招募所需的工具，主流媒体也都在联盟平台的资源库中，所以可以主动邀约。甚至如果有预算的话，还可以找个账户经理来帮你托管运营，他们会定期给你推荐资源等。这种合作方式的启动门槛还是比较高的。

    我们来看一下案例，以某个情况为例。它分为自营的部分和第三方联盟平台。我们可以将网站的一些用户发展成为推广客。接入第三方的目的是为了获得更多的推广媒体。

    因为大部分是中小卖家，所以前期若想快速启动联盟项目，就可以考虑借助 app 插件来搭建一个联盟项目。

    主要有6步骤：

    第一步: 安装插件

    第二步: 搭建注册，登录，展示页面

    第三步: 项目设置包括描述，佣金设置

    第四步:上传推广素材

    第五步: 招募联盟客

    第六步: 持续优化项目

    首先看第一步，关于插件选择。我们可以在 app store 下面找到相关插件。根据用户评分，我们推荐了 3 款评分最多的插件。

    1. 基础免费版+$24升级付费版

    2. 基础免费版，$19.99~$119.99升级版

    3. 14-day免费试用，$89/month

    前面两款都有基础免费版。在前期体量不大时，可以推荐使用这些免费版。付费版与免费版的区别在于，有些是功能受限，有些是交易量受限，还有些是自定义域名的小功能。具体情况可以点开介绍页面仔细查看。

    搭建注册页面这步，我推荐必须的三个要素：