快手电商8月订单破5亿，500亿美元估值赴港上市传闻解析

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    虎秀Pro会员制作

    作者｜刘宇豪

    头图｜《盗梦空间》剧照

    过去48小时内，出现了两则与快手相关的重要消息。一是快手电商8月订单量突破5亿，日活客户突破1亿；另一个是快手估值可能达到500亿美元。在香港上市。

    第一个是真的。据称，官方还发布了一批印有“8月订单突破5亿”字样的手袋。第二则真假参半，官方不置评的“否认否认”回应给外界留下了想象空间。

    有人把两条消息放在一起解读——快手电商8月订单量突破5亿，或或赴港上市估值500亿美元——听起来就像是“神奇的事情发生了”即将推出”。

    自2019年初快手喊出全面加速商业化的口号以来，类似的IPO传闻不断出现。和之前的大多数传闻一样，这一次的传闻依然是风声鹤唳、无聊至极。毕竟，在这个节骨眼上，无论你如何猜测一家获得风险投资的非上市明星公司的IPO可能性，都会显得既正确又繁琐。

    比快手何时上市更重要的是快手上市时的状态——快手电商本次的最新数据就符合这个标准：快手称8月电商订单量突破5亿，日活跃用户数已突破5亿。突破1亿。过去12个月，快手电商累计订单量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多。

    虎嗅Pro认为，快手电商的最新发展揭示了几个值得深思的内涵：

    一是“只公布订单量，不公布GMV”的对外宣传口径。从快手的角度来看，只有两种可能：你不想让外界知道单价，或者你认为GMV没那么重要。负责电商业务的副总裁肖顾曾表示，快手内部并没有为电商部门设定GMV目标，而是希望追求有质量的增长。但总而言之，快手电商客单价很可能不高。有赞此前数据显示，2019年底快手电商客单价已达100元。

    随后快手正式有意凸显自有电商业务“第四极”的概念。淘宝、天猫、京东、拼多多都是电子商务公司，而快手更多地被认为是一家短视频公司。但此时月订单5亿、日活跃电商用户1亿的消息放出，辅以电商第四极的概念，让外界看到了快手培育用户的可能性培养短视频应用的购买习惯。 。这一点非常关键，它给基于图文的货架电商带来的震撼是不言而喻的。

    最后，对于快手电商来说是一个里程碑，一定程度上推动了直播业务的品牌升级。直播一直是快手的摇钱树业务（分享奖励），但浓厚的竞技场氛围却抑制了商业探索，导致整个业务难以精细化。尤其是两年前监管部门封禁多个账号后，传统秀场直播转型势在必行。快手电商的出现可以说是恰逢其时。其价值在于引导一些传统主播转型，解决他们的生计问题，留住背后的观众，稳定基本流量基础。此外，电商业务带来的正规化，也为快手接触各品牌乃至地方政府提供了土壤。

    快手电商目前的现状与几年前的拼多多有些类似，强调用户增长，强调GMV；它不关心图书利润，更关心用户购买习惯。拼多多曾经基于“社交/小游戏裂变+低价白牌”崛起，快手也不例外，只不过后者的载体变成了视频。快手电商还没有采取任何通过补贴大品牌来吸引更多用户的举动，但如果再这样下去，谁能保证快手电商不会走到那一步呢？

    关于快手电商的过去、现在和未来之路，我们向您推荐8月虎嗅亲深圳案例栏目发表的《快手电商志在改天》。本文是万字原文的摘录和删减版。加入虎秀Pro成为会员，还可以解锁9000字的《独家|快手高级副总裁颜强：我是如何设计快手商业化的》。想要了解快手电商，首先要了解快手的商业化。一盘大棋是必不可少的。

    设立电子商务企业的四个条件

    从2016年到2018年，快手悄然形成了网络交易平台崛起所必需的四大优势，即渠道、营销、价格、品类。

    我们不妨来比较一下目前最重要的三个电商平台——淘宝天猫、京东、拼多多。

    淘宝诞生于2003年，是当时中国第二早的C2C电子商务平台。它是另一个C2C电子商务平台eBay（后来被eBay投资）的最大竞争对手。在那个大多数人还没有意识到线上渠道重要性的时代，淘宝和易趣从一开始就占据了线上渠道的最大份额。击败eBay后，淘宝开设了中国最大的电子商务平台。通往统治之路。显然，淘宝由于起步足够早，在渠道上具有先天的优势。

    在营销方面，淘宝从一开始就采取了与eBay不同的免费政策，并投放了大量有针对性的广告，以区别于竞争对手。免费被认为是淘宝击败易趣乃至易趣的关键策略。

    价格方面，淘宝“线上价格低于线下价格”的形象早已成为用户的共识；早年，淘宝上最火爆的商品就是二手电脑。即使不考虑折旧，也没有经销商。二手电脑也更便宜。

    这四个因素相互关联、相互影响，最终促成了淘宝的崛起。如果我们用同样的思维去看待京东和拼多多，就会发现后来者也是如此。

    京东虽然成立较晚，但比国美、苏宁等其他零售商更早进入互联网。这是渠道优势；

    价格战曾经是京东的专长，完善的物流和售后体验也是其卖点之一。这就是营销优势+价格优势；

    3C、大家电是京东的产品优势。回顾京东诞生前后，如果说有哪个网购平台敢于让人们有信心购买高客单价的电子产品，那只能是京东了。

    再看看拼多多：

    拼多多的渠道优势是微信，拼多多是唯一成功利用微信流量的电商公司（流量成本低）；

    拼多多的营销优势是依托熟人社交关系链的团建+小游戏。同样，这种裂变式增长在中国也是独一无二的；

    价格优势不言而喻，与价格直接相关的产品以白牌甚至山寨为主。此类产品及其背后的商家在拼多多崛起之前就已经被以淘宝、京东为代表的主流电商平台所抛弃。几乎筋疲力尽。

    最后我们来看看2016年到2018年的快手：

    渠道：与拼多多类似，快手为商家提供了一个流量成本极低的渠道。这个成本能低到什么程度呢？一款带视频录制功能的智能手机（只要千元）几乎不费力气。只要“有创意”（主要是生活中的休闲照片）。快手用户“Lola ”的一个吃水果视频带来了40万的点击量；一对卖衣服的夫妇通过上传娃娃穿的衣服，一年内获得了 500 万粉丝……

    营销：在官方著作《快手：被看见的力量》中，快手电商将自己称为电子商务4.0版——跨越文字、图文、广播电视三种传播形式的交互式实时传播。稍后我们会讨论直播。最初，快手电商只承载短视频。因此，那个阶段的快手电商被视为“内容电商”（注意，此时还不叫电商直播）。一、另一个类似的术语是“电子商务内容化”。

    人们普遍认为，“内容电商”比“内容电商”具有更好的转化和粘性，因为内容和营销之间存在高度的一致性。上述夫妇在2017年双十一期间利用快手为他们的淘宝店引流，半小时内卖出了500万元的商品。他们之前的纪录是在2012年左右，当时他们借助热门单品在过去60天内实现了200万元的销售额。前额。 《罗拉快跑》这个无心的生活视频，转化了千多单，转化率竟然达到了2.5%。与货架电商平均4%~5%的转化率相比，确实不低。

    但问题是，真的只是“内容”给快手电商带来高转化吗？快手虽然有一些不错的内容，但整体创意和质量明显不如抖音。这种差异在2018年左右尤为明显。因此，在营销端说内容电商是快手电商的重点并不准确。

    事实上，我们在《独家|快手高级副总裁颜强：我是如何设计快手的商业化》一文中提到过这个问题。不同的流量分配机制塑造了产品形态。强大的算法必然导致流量集中在平台手上。在这里，创作者必须更加努力地从平台中提取流量，这注定了内容水平的提高。这是抖音。

    但快手的逻辑是“算法+注意力”。好的内容只能决定能否在首页推荐，而创作者本身才是承载“关注”功能的主体。也就是说，快手具有偏“以人为本”的社群属性，相比于内容，社群所拥有的信任感更可能是决定快手电商高转化率的关键（平均转化率在10%左右）。 “萝拉跑”的第一笔电商收入来自于一位陌生人网友在微信上询问价格后转账的200元。当时前者连货都没有发货。

    价格与产品：快手电商客单价较低，但总体呈上升趋势。有赞提供的数据是，2019年快手电商客单价翻倍，年底达到百元水平。

    从品类来看，2019年超过60%的交易额来自非标准品类，包括服装、鞋、包等，这个数据与快手电商的口径相当接近。据快手电商运营负责人白嘉乐介绍，快手主要覆盖领域为：服装鞋包、美妆个护、食品、农副产品、珠宝文化玩具等。这些品类基本上都能实现厂家/产地直销。比如上面介绍的开服装厂的夫妇，再与承包了四个果园的“萝拉快跑”相比，这样看来，快手电商的单价便宜也就可以理解了。

    直播接力短视频及其连锁反应

    虎秀Pro采访的多位MCN和商家用实际行动告诉我们，短视频不适合在快手上进行产品展示和销售，而最高效的方式就是直播。

    直播是比短视频高效得多的变现方式（有的电商主播甚至没有短视频作品），不仅因为转化率更高，还因为“发视频增粉丝”的循环快手上太长了。而且，内容并不是快手用户所擅长的。后来者面临的内容制作难度比先行者要高出无数倍。

    快手上第一个让“直播+电商”具备市场号召力的人是一位名叫“散打哥”的用户。他是最早利用电子商务变现的主播之一。在被官方注意到之前，他就已经完成了“其他社交媒体招聘+快手直播销售”的闭环。他擅长薄利多销。他曾经把价值39元的太阳镜卖到了百万美元的收入水平。

    2018年秋天，快手官方联系了此人，并秘密准备了两个月。他们与其他一批电商主播一起，在当年11月6日“双十一”前举办了销售大赛。大家都知道结果了。兄弟5小时带货1.6亿元名声大噪，快手电商被纠正。这样一来，它就可以光明正大地承载部分直播流量，走上正轨。

    目前快手电商主要有3个参与者：

    第一类是本土电商主播，比如田里的农民或者夫妻店，经营水果、服装、玉石等生意；第二类是前娱乐主播转型为电商主播。这些主播通常拥有相当的粉丝基础和市场号召力，代表人物包括辛巴、散打哥等；第三类是跨平台商家，快手就是他们众多的根据地之一。

    三类参与者构成了快手电商的“主轴”结构。第二类仅占整体市场的5%，但话语权却巨大。它们是快手推向市场的标杆。前提是不能像直播时代那样。这样就没有控制；第三种是任何电商生态中都不可或缺的淘金者。这些人对于丰富供给具有重要意义；而第一类，拥有最大的市场基数（包括销量），其实也是快手电商官方最看重的群体。他们是快手和其他社区/视频平台最大的群体。差异化因素是构成快手社区内涵和精神的具体存在。快手电商希望能够持续改善这群人的生活条件。

    2019年，快手直播DAU突破1亿。与此同时，快手正在经历前所未有的流量焦虑。 DAU突破3亿，为了解决流量焦虑，K3活动应运而生。

    从K3活动开始，快手商业化全面加速。快手商业化的具体实现路径在《独家|快手高级副总裁颜强：我是如何设计快手商业化的》一文中已有介绍。这里不再赘述，只讲商业化的最终目的。简单来说，快手希望商业化部门通过打造底层商业设施，加速各行业进入快手，从而带来增量流量。

    新增流量对于快手的各项变现举措有着至关重要的影响，因为任何涉及流量变现的业务设计基本上都无法逃脱消耗流量的命运。快手的商业化能力严重依赖直播，而直播是一个流量黑洞，流量基本只进不去。当时，不少直播平台曾试图依靠直播逆袭短视频，但“未能前进一步”。快手自然比谁都清楚这一点，所以在K3战役之后他对流量有着迫切的渴望。

    但反过来说，允许消耗流量并不意味着你真的可以无限消耗流量。电商直播作为快手众多直播类型的一个分支，既要满足特定用户的需求，又要保障普通用户的正常体验不被破坏。如果平衡不好，快手就会滑向营销平台的深渊。

    四年前，商业化部门刚成立时，为了防止过度营销影响用户留存和时长，我们只得用网站5%的流量进行测试，同时将用户满意度的OKR设定为对冲商业化进程。如今的电商部门必须再次走这条路，所肩负的责任和外部环境比四年前更具挑战性（快手决策者不可能只分配5%的流量用于休闲时间）。

    除了不断改进算法能力提高匹配准确率外，快手电商还推出了一系列手段，精心打压电商购买行为。他们并不鼓励商家直接在信息流广告中投放产品广告（效果类似于淘宝直通车），而是希望商家通过提升服务和产品能力来实现获客。

    原因如上所述。快手本身并不是一个电商平台，过多的营销信息会干扰社区的正常运作。因此，在这三种广告方式中，快手电商更倾向于商家选择品牌投放和粉丝购买（商业化文章中有详细介绍，广告投放由商业化部门管理）。

    其次，快手电商限制用户私人购买行为——这是起源于快手的一种流行做法。商家利用排名（有礼物排在榜首将显示在直播间列表中）或连麦主播（还需要购买礼物才能获得连麦资格）来获得曝光和转化流量，效果往往不错。

    连麦，一种起源于快手的电商销售方式

    但这种完全绕过官方监管的行为存在诸多隐患：一方面，主播不具备识别商家和产品的能力；另一方面，主播不具备识别商家和产品的能力。另一方面，一些主播会与商家勾结，通过演戏等方式哄骗观众购买。无论哪种方式都会破坏快手电商乃至整个社区生态的健康。

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    电商直播或者电商直播

    对于大多数人来说，思考电商和直播的字面顺序是一件小事。

    但从快手这个涉足电商业务两年的短视频应用来看，这个命题还是颇有意义的。他们认为，快手电商有一个且唯一的学名，那就是电商直播。这个名字，与市面上主流的名字（直播电商）倒过来，是为了把电商包装到一个叫做直播的包裹里，而不是反过来。这是快手思考电商业务的起点，也是其野心所在。

    快手用户使用直播功能的行为可能就像普通人醒来打开微信朋友圈一样普遍。这就是快手电商敢于称自己为“电商直播”的根本原因。他们打算将零售领域“人、货、场”概念下的“场”从过去10年的在线图文转变为在线视频互动——即直播。在这一点上，快手电商拥有远超其他直播电商平台的先发优势。

    快手直播界面

    然而问题也由此而来。此前货架电商通过搜索功能构建的商品展示列表，已经能够模拟更加成熟的网购氛围。相反，视频却做不到这一点。试想一下，一个人打开快手搜索某类单品，后续的画面应该如何用视频甚至直播来代表一个网上商城（如上图）？更不用说快手之前一直在削弱搜索功能。

    显然，快手电商在这里还有很多工作要做，但他们相信仍然有一些弯道超车的机会。比如货架电商的图文展示并没有真正降低用户的选择成本。于是，快手电商想出了一个主意。凡是需要线下导购的产品，都适合搬到线上，装进电商直播的外壳。

    顺着这个想法，他们得出了一个更大胆的结论，那就是快手电商将进入所谓的“半确定性”市场。与购买特定品牌和型号的精准购物行为相比，这种“半确定性”的市场“确定性”强调锁定一定范围，然后通过观看直播购物进行选择。当然，这种购物方式最终需要在选择成本（体验）上优于货架电商，否则就会沦为纸上谈兵。

    快手电商能否成功？从传统货架电商从业者的角度来看，这个目标有些异想天开（官方承认他们还有很多工作要做）。半确定性消费对应的长尾商品市场早已被淘宝占领。几乎可以说，使用类似于淘宝的选品攻击，在这个领域几乎没有胜算。淘宝仍然是中国最成熟的电子商务平台。其商家运营成本、用户购物习惯、平台调度体验都实现了近10年来的最大平衡。快手作为第一短视频社区的地位和其隐藏得很深的搜索入口不太可能有足够的吸引力来将大量长尾产品背后的商家转移到自己的平台上。

    但从另一个角度来看，如果快手电商无意挑战淘宝呢？答案或许并没有那么悲观。在这个相对乐观的答案中，快手电商的特点和主要产品是代表快手背景的本土主播，以及他们背后厂家的农产品和各种直销产品——这是农村淘宝所没有的。解决了很多年。问题。这个答案也符合快手电商不与货架电商争夺库存，而是做增量增长的思路。

    只是这个答案的解答，还需要通过“渠道、营销、价格、产品”四个步骤重新推导。曾经推动快手电商崛起的四大因素，如今随着内外部环境的变化，已不再一样。那么快手电商的未来会不会因此而有所不同呢？

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    结尾

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