90 后 00 后悦己消费兴起，黄金消费热成市场显著特征？

hwyzw

    90年代出生和00年代出生的年轻消费者，在购买黄金首饰产品时，更加看重自我满足的购物体验

    今年期间，国际现货黄金价格连续数月维持在较高水平，多次超越2000美元每盎司的界限，5月4日当日的交易价格达到了2081.82美元每盎司的峰值记录，这一表现吸引了众多黄金投资者的目光。与此同时，黄金消费领域也呈现出活跃态势，各地珠宝销售商以及原材料供应企业对此现象展开了广泛讨论。黄金消费正逐步恢复增长，已经构成了当前消费市场的一个重要现象。

    二零二三年五月四日，正值GB 11887新国标推行满七周年之际。过去七年，国内黄金首饰市场经历了显著演变，商品种类愈发多样，古法金、硬足金等新颖品种不断涌现，持续拓展了顾客对黄金饰品的理解。

    谈到金饰，购买者对纯度高的饰品喜爱程度有无转移？他们更在意哪些方面？我们应当如何审视未来金饰行业品质提升的进程？这些议题值得业界认真思考。

    NO.1

    新国标的初衷

    把高价值饰品作为不同纯度饰品的代名词，源于GB 11887新版标准推行之后，黄金即业内通称的足金，其纯度被统一为足金标准。达不到足金纯度的，便归类为不同含金量的K金饰品。举例来说，含金量为99.9%的饰品，其规范的标记和说明不能写千足金，应该用足金99.9%、Au99.9%等标示方式。纯度达到99.99%、99.999%的珠宝，其准确标签是如此，这一点毋庸置疑。

    二零一五年二月十一日，国家标准化管理委员会通过二零一五年第五号文件，准许GB 11887-2012《饰品 珠宝贵金属纯度等级及命名规则》第一号修订版，自二零一六年五月四日生效。该次修订版中，取消了千足金这一叫法，足金成为黄金饰品领域的顶级国家标准。取消千足金这个叫法，将足金确立为国家最高规范的做法，引起整个行业上下游公司的高度注意。

    GB 11887新版规范推行以来，足金制品在黄金饰品领域被确立为顶级品质要求

    新规的推行，是澄清迷雾、明确方向，阐释了贵金属饰品的核心用途，以及制造企业需要遵循的进步路径。厂商卸下了沉重的束缚，得以在构思、构思和工艺方面施展才华，重新聚焦饰品的佩戴价值，无需再耗费大量资源去提升材质纯度，以免顾客在品质细节上吹毛求疵。回想2015年，在中国黄金珠宝杂志5月刊里有一篇文章，题目是《新国标“引擎”发动：黄金首饰价值回归》，里面提到了许多业内权威专家和知名企业的看法，这些观点至今仍清晰地留在我的脑海里。

    黄金纯度越高，其首饰就越容易发生形变，这是由于它的材质更加柔韧。纯度高的首饰，其设计样式也没有足金首饰那样多样。纯度高的首饰，最突出的特点就是纯度本身。然而，对于首饰而言，纯度绝不该是它最核心的吸引力或价值所在。缘由十分清晰，要是出于投资或增值考虑，购买者完全可以挑选金块、金条这类贵金属商品，而佩戴饰品的需求，还是要回归到饰品固有的使用价值上。

    基于黄金饰品的固有用途，审视GB 11887新版标准颁布的初衷，这样就能更清晰透彻地领会了。

    大约在七八年前，业内出现一种倾向，就是首饰过度强调金的纯度。这种做法不利于黄金首饰行业的进步，也不利于引导人们更新消费理念。GB 11887新版国标修订的主要目的，是促使黄金首饰行业回归其传统用途，推动企业把发展重心放在品牌建设、设计创新、生产制造、新材料应用、新工艺探索等方面。首饰应当是一种既讲究外观，又符合潮流的装饰品。

    GB 11887最新规范的推行，为黄金饰品行业规划了往后的发展路径，不过这项标准并不禁止厂商继续制造纯度高的金饰商品。纯度高的金饰在特定区域拥有一定的市场占比，也积累了一批忠实购买者。

    NO.2

    调查：高含金量首饰生产市场现状

    研究高价值贵金属饰品行业当前状况时，首要任务是明确何为“高价值”，依据GB 11887最新标准，含金量超过99%的饰品可称为高价值贵金属饰品

    GB 11887新国标推行已经七年了，现阶段观察，黄金饰品购买领域基本上都以纯金含量达到99%、99.9%、99.99%的产品为主，这类产品的市场占有率可能超过了百分之七十。不少行业专家指出，纯金含量为99.999%的饰品在个别地区确实占有一定的市场比例，但所占的比重依然很小。

    同晖珠宝首饰有限公司，简称同晖珠宝，是国内黄金首饰行业领先的生产商，主要制造古法金为主的足金99.9%饰品，这类产品占公司总产量的60%，是当前研发与生产的核心。公司其次生产足金99.99%的黄金饰品，这类产品在小城市市场表现较好，目前生产比例达到30%。这批产品中，纯度为九九的黄金占比较大，达到十分之一，它们大多采用手工编织花丝，并且运用了錾刻等复杂工艺技术。

    胡诗欣

   

    北京市同晖珠宝首饰有限公司产品总监

    胡诗欣表示，高价值饰品的市场表现会随世界整体经济状况起伏，不过整体上升态势保持稳定

    黄金历来是制作首饰的常用材料，其市场需要一直很稳固。不过近些年，受疫情和经济状况起伏的影响，纯金饰品市场也出现了一些变化。金价上涨，加上世界经济不够稳定，一些消费者对纯金饰品的购买意愿减弱，追求新潮时尚的年轻人也未必偏爱黄金饰品。不过依然有部分看重黄金价值的饰品爱好者。黄金首饰样式丰富，更受年轻群体青睐。整体而言，高金含量饰品销量受世界经济状况左右，出现起伏，但发展态势平稳，高金含量饰品的市场前景依然看好。同晖珠宝产品负责人胡诗欣表示。

    深圳市金玉福珠宝首饰有限公司，通称金玉福，以制造、分销黄金饰品为主营业务的企业。金玉福的董事长陈奖称，近些年，黄金饰品购买市场非常火爆，令深圳水贝众多黄金饰品生产商感到高兴。近些年出现一种明显现象，黄金饰品大宗售卖时多选用纯度为99.9%的款式，主要由于这种纯度的金器能够设计出更多样式，其坚韧程度也较为优越。

    国内众多领先珠宝品牌，包括周大福、老凤祥、老庙等，目前大多采用纯度达到99.9%的黄金制作饰品，并不依靠标榜几九纯金来招徕顾客，而是将主要精力投入到产品的构思、造型、制作技巧以及文化内涵的展现上，以此增强并扩大品牌的影响力，这种做法与GB 11887新国标的基本精神高度一致。

    胡诗欣认为，随着人们生活品质和消费能力的提高，消费者对高价值产品的需求会持续增加，具体表现为对含金量达到99.9%、99.99%的黄金饰品购买意愿增强。

    胡诗欣谈到，黄金能够帮助资产保值和进行投资，可以起到分散投资风险的效果，当经济状况波动时，会促使部分人群增加对黄金的购买。Z世代消费者的观念与疫情之前相比变得更加务实，他们对于黄金饰品的接受度会慢慢提高。同时，当消费者对黄金市场的信心增强时，也会激发他们购买黄金饰品的意愿。

    NO.3

    调查：高含金量首饰消费市场现状

    高含金量首饰的市场前景如何？当前行业态势有何新动向？最终还是要看终端销售的实际状况。顾客喜欢哪些款式，市场就会供应哪些商品。

    如今购买黄金饰品的人，首要考虑的已非纯度，工艺、文化内涵、款式设计等要素，成为众多购买者特别是年轻群体选择黄金首饰时的重要依据。当然，各个年龄段的人，对于黄金首饰的需求侧重会有些许差异。

    刘炜明

    中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司总经理

    刘炜明谈到，当下的顾客更在意饰品带给自身的满足感，对于材料、重量这类保值方面的考量变得不那么在意了

    中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司总经理刘炜明谈到，黄金消费市场正慢慢转向年轻群体，现在购买黄金饰品的人更加在意设计样式，制作水平，象征意义，以及价格，纯度已经不再是首要考虑因素。年轻群体的消费偏好促使黄金制作工艺和价格计算方法发生改变，硬足金、古法金等技术的持续进步，让金制饰品不再局限于金链、金镯，而是演变成具备高韧性、光泽度以及时尚气息、独特造型的金器，同时结合多种潮流文化符号的跨界合作，并且借助网络购物平台、短视频传播渠道、生活方式分享社区等宣传推广，使得金饰珠宝迅速被“Z世代”接纳，成为他们钟爱的时尚单品。

    刘炜明补充说明，针对中老年群体购买黄金饰品的情况，他们比较在意产品的纯度，也很看重产品的价值与实用性，以及未来是否能够变现。这类人群更愿意选择具有保值功能的黄金产品，对于蕴含中国风情的经典设计，例如龙凤图案的款式特别喜爱。在各类黄金产品中，投资金条、宝宝金条和生肖纪念金等理财产品的购买比例明显高于其他种类。而年轻一代在挑选金饰时，更看重自我满足，金饰的做工、造型、文化象征等情感因素成为主要考虑点，这类群体常在婚礼等场合消费，对婚嫁金饰、新颖金饰及小克重投资金饰如金豆金粒等特别关注。

    黄金制作工艺持续改进，不断涌现新方法，使得黄金呈现出更加新颖的款式和更多样的色彩，这让很多九零后、九五后的年轻人产生了浓厚兴趣。当前市场上，像硬足金和古法金这些产品非常受欢迎，它们能够满足不同人群的各种个性化要求。

    根据周大生珠宝零售网点信息，顾客挑选金饰产品时，首要考虑的是外观、风格和花费这三个方面。被产品形象打动，为情感价值付出，是促使当前顾客决定购买的关键所在。另外，顾客还会重视商誉信誉和产品品质，借助挑选知名品牌来防止可能出现的品质问题。

   

    周大生珠宝黄金产品线营销策划部负责人谭英娴注意到，近些年黄金珠宝的消费群体年龄层在逐渐降低。另外，当前市场上文化黄金越来越受欢迎，以国潮、古法、文化IP为特色的产品正慢慢取代普通的素金饰品，成为新的流行趋势，购买金饰时人们不再只关注金的纯度，消费行为已经不再受“金含量”的限制。这也是周大生珠宝近年来持续与各类文化品牌达成合作的关键因素之一。周大生珠宝于2022年与布达拉宫、普陀山等国内著名文化地标联手，用心制作了“非凡国潮”系列文化产品。到了2023年，该公司又获得了中央广播电视总台下属的“总台文创”机构的正式授权，进而推出了“加油兔”系列产品。年轻消费者购买饰品多半是为了自我奖励，与三十岁左右的人群相比，四十岁以上人群的社会身份更加多元，由此催生出家族纪念饰品、亲友庆贺礼品、长辈节日馈赠等更多购买动机，消费次数也随之增多。

    邯郸市赵都黄金珠宝有限公司的负责人张一驰也觉得，纯度不再是如今年轻群体购置金饰时最看重的标准。他说明，当前消费者在挑选金饰时，首要考虑的是制作水平、象征意义和设计风格。他们对于纯度的要求不再像从前那样单纯追求高金量。年轻群体无论是为婚礼挑选金饰还是自己佩戴，在选择黄金饰品时，都更加在意其带来的特殊场合氛围。所以无论哪一种场景购买，仪式感都是年轻群体的重要购买理由。

    NO.4

    展望：金饰消费市场新趋势

    确实，近些年，含金量达到九九九和九九九九的黄金饰品依然占据市场主导地位。令人庆幸的是，市场并未进一步扩大对五九或六九含金量首饰的需求，高含金量饰品市场呈现稳定态势。不过，高含金量饰品市场是否会在将来持续降温，这些问题需要深入探讨。

    张永涛

    中国黄金协会党委书记、副会长兼秘书长

    张永涛觉得，纯度达到多个九不再决定首饰的吸引力，重点在于物品的造型、样式等要契合购买者的喜好

    纯金饰品通常达到三个九纯度或四个九纯度，传统工艺金饰也有不少是四个九纯度的。如今在黄金饰品购买领域，纯度并非吸引顾客的主要因素，产品的造型、样式等更能满足购买者的需要。传统工艺金饰之所以受到众多购买者青睐，是因为它蕴含的文化内涵、独特的造型以及复古的风格，而非首先看重它的纯度。硬足金同样如此，它的造型和样式是招徕顾客特别是年轻群体目光和下单的关键因素。中国黄金协会的负责人张永涛谈到，当前黄金饰品市场中，纯度达到五个九的产品不再像以前那样受欢迎了，因为其火爆程度有所下降。不过，仍有一些人喜爱五九纯度的黄金，未来几年这种黄金依然会存在，只是其市场占有率会不如从前那么高。

    陈汉义

    “小棉的陪伴”原创IP文化品牌创始人

    陈汉义谈到，今后金饰的价值或许更多来自文化构思，而非纯金成分，他已察觉到这一明显动向

    当购买黄金饰品时，若侧重其文化内涵，纯度的重要性便相对降低。在四九金和五九金广受欢迎的时期，人们对于黄金的认知还比较模糊。据《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目撰稿人、同时也是“小棉的陪伴”原创IP文化品牌创始人的陈汉义表示，未来黄金饰品将不断探索文化层面的创新。比如先打造一些杰出的文化品牌，再创造具有中国特色的优秀品牌，将来金饰的价值或许要靠文化创新来提升，而不是看纯度，这是我看得很明白的一个走向。

    商家行为对黄金饰品行业前景作用显著。例如，当前若缺少古法金饰品，又缺乏知名品牌联名款，市场仍需依靠纯金含量高的产品获利。这种情况下，零售商推广热情会十分高涨，因为他们为求盈利，必须想尽各种手段，销售纯金含量高的产品。但现状已发生转变。目前商家售卖黄金商品时，利润主要来自古法金饰品，而非更高纯度的金饰。此刻，他们通过售卖古法金饰获利的机会，远远超过了销售高纯度金饰的机遇，因此商家没有必要去积极推广高纯度金饰。

    当前，任何年龄层消费者，销售商都缺乏推广动力，这是核心问题。同时要关注，越是知名企业，越不认同高价值珠宝，这些企业认为，它并非切实为顾客创造价值，而是为生产商和销售商谋利，此类做法难以持续。陈汉义指出。

    刘炜明谈到，黄金制作工艺的改进和革新，导致市面上涌现出许多硬度高、光泽度好，兼具独特设计和创新理念的黄金首饰，从而改变了人们对传统黄金饰品的认识；新颖的推广手段也让更多年轻群体接触到了黄金饰品；此外，对于具有时尚元素的黄金饰品，当今购买者更看重其佩戴时带来的自我满足感，不再像以前那样在意材质、重量等保值属性，因此他们在一定程度上会脱离黄金市场的周期波动来选购黄金产品。黄金回购时，纯度和重量都会影响价值，但足金以上纯度差异对价格影响不大，纯度并非消费者选购黄金饰品时首要考虑因素，高纯度黄金饰品市场将受一定冲击。

    冠华珠宝有限公司总经理陈楚焕指出，高纯度金饰在未来仍将持续作为黄金市场的主导产品。当前，黄金类创新产品不断涌现，古法金与硬金均获得了显著的市场成功。众多企业致力于提升产品品质，为市场呈现了令人耳目一新的审美体验。随着大众对黄金饰品品质标准的不断提升，高纯度金饰产品将吸引更多关注并获得广泛认可。高品质金饰含金量更足，且造型设计更精美，因此备受高端消费者喜爱，在婚礼等特殊场合尤其抢手，未来发展潜力巨大。

    中国数千年视黄金纯度越高越珍贵的传统思想，深刻塑造了国内民众的价值观和消费习惯，这种观念一定是恰当的吗？当这种价值取向遇到黄金饰品时，过分强调高含金量是否依然值得推崇？我们难以对此做出最终评判，但这确实是整个珠宝行业必须正视且加以应对的课题。

    前路可期，工艺水准、文化内涵及设计理念，正逐步成为购买金饰时消费者，特别是年轻群体，重点权衡的方面，纯金成分的重要性可能随之下降，不过三九、四九纯金饰品或许仍将经历数载的消费热潮，更高纯金含量饰品的市场热度或将逐步减退，黄金饰品领域是否慢慢会倾向于三九及以下纯金含量产品，这个转变过程值得持续关注和深入探讨。毕竟，消费者需求是决定市场发展的最重要因素。