支付宝负重300亿奇袭支付入口，碰一下近场通信应运而生

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    每一个异军突起的业务，都少不了负重前行的幕后。

    在过去的一年里，支付宝投入了高达300亿的资金，将ISV、用户以及供应商紧密连接，共同发起了一场围绕支付入口的突袭战。相较于隔壁激烈进行的闪购竞争，支付宝在推广和用户补贴之外，还需承担铺设硬件设施所带来的巨额费用。

    业界普遍看法是，微信支付得益于社交平台带来的用户粘性优势，在实体店小额支付领域拥有更广泛的覆盖面；这得益于其高频率的交易次数，以及用户支付习惯的悄然转变。去年9月12日，淘天与微信的相互开放合作，进一步扩大了微信支付在淘系电商平台上的优势。

    在平台开放的浪潮推动下，支付宝积极探索新的解决方案，“碰一下”这一基于近场通信的创新方式应运而生；除了iOS生态系统，用户通过“碰一下”还能跳过“打开App”这一重要步骤。

    塑造用户的新习惯并非轻而易举，在支付宝发起的这一场入口争夺战中，“轻触”行为继续推行补贴政策，力图以“大力度”创造奇迹。短期内，它旨在激发商户和用户的积极性，扩大规模；长期来看，它将通过深入线下场景，瞄准当前以扫码为核心的互动方式。

    官方数据显示，“碰一下”的用户数量已突破亿级大关，服务范围遍及四百多个城市。众多一线市场的反馈表明，“碰一下”的扩张势头已初现饱和迹象。

    成熟市场陷入内耗

    从事地面推广工作的我们，对于竞争对手并不畏惧，即便是在产品、话术、信任度上展开竞争，也无所畏惧。真正令我们担忧的是市场的过度饱和。自去年年底以来，服务商李云（化名）就已经开始陆续接到团队成员反馈，指出“碰一下”市场的饱和度正在逐渐逼近。

    这种情况的产生，主要源于李云及其地推团队在销售环节倾向于选择那些拥有稳定店面且规模可观的商业机构，例如连锁餐饮店和便利店超市。这些商业机构大多分布在商圈内，且数量有限。在支付宝大力补贴的推动下，它们迅速普及并达到市场饱和，这一现象并不令人意外。

    支付宝承担了硬件成本，依托我国特有的独立软件开发（ISV）生态体系，“碰一下”设备得以迅速推广。随后，培养商家和用户的习惯成为了当前阶段的关键工作。

    在二维码推动的移动支付变革过程中，现金零找的支付方式更新换代，显著提升了支付效率并改善了用户体验。相较之下，“碰一下”支付方式，它不仅将原本可以同时进行的支付操作变成了依次进行的，这在线下零售场景中尤为明显；而且在用户体验上，并未出现明显的代际差异，安卓用户必须确保NFC功能处于开启状态，而苹果用户则需要通过支付宝App进行二次确认。

    值此情况下，服务商与补贴成为“碰一下”持续渗透的唯二推力。

    我们得知，自4月1日开始，支付宝已取消开机奖励措施，转而提高了动销奖励的门槛，要求增加动销交易次数和时间限制。此外，该平台还提升了设备动销激励的额度，为期六个月的激励最高可达960元。

    调整后的直接效果是，原本的单次交易模式演变为需要不断维护的“艰辛”生意，一度被服务商视为“战略”牺牲的动销激励如今占据了主导地位。这迫使服务商必须对现有客户进行持续的跟踪服务，以应对由二维码构建的坚固壁垒。

    李云的情况并非个别现象，随着“碰一下”新政策的推广实施，一些服务商为了确保团队正常运作，不惜个人垫付资金帮助商家达成销售目标，“为了赚取100元奖励，不惜自费100元”。

    值得关注的是，在此次政策修订中，支付宝将此前未计入有效销售动力的扫码支付行为纳入考量范围。这一与“碰一下”功能初衷相违背的变动，与服务商的参与热情有着密切联系。

   

    互联网在实体领域的延伸以及业务拓展的“先锋力量”，地推行业历来是紧跟潮流的领域。项目启动或更替的唯一两个考量因素，便是大企业提供的报价以及本地市场的空白状况。李云的团队工作压力持续攀升，他坦言未来将面临的是项目更替或是开拓新市场的抉择。

    自百团大战以来，直至“碰一下”活动，随着互联网的势力渗透至线下领域，我们屡见不鲜“补贴一旦停止，情感便归为零”的现象。然而，随着市场的不断扩张，补贴的分配必然有所倾斜，先前如北京、成都等城市率先开设的线下商超，已经开始出现“碰一下”优惠补贴不复存在的情况。

    商户这边的情况则显得更为复杂微妙，与用户那边的即时减价满足感不同，商户的补贴需等待6个月才能结算，这种收益的“延迟满足”明显降低了商户主动进行用户教育的积极性。

    另一方面，对于微信支付在更加稳固的基层市场中的渗透，“轻触一下”的效果同样不容乐观。

    除了前文所述的“串行”障碍之外，个体商户的精力有限，他们很少主动向消费者推广“碰一下”的使用。李云指出，这些商户和夫妻店只追求零费率，尽管他们在效率问题上说得天花乱坠，但实际效果并不显著。

    支付宝在实现阶段性成就之后，自然要深入思考，采取更多细致的操作，以实现从“平台期”的突破。

    撬开场景的“锁”

    依赖服务商和补贴的广泛投入可以实现较大规模的发展，但往往难以深入特定情境。一旦达到阶段性规模目标，便启动了新的战略部署：“攻坚”和“拓展”阶段随之展开。

    餐饮业作为热门消费领域，成为了“碰一下”计划中首要且明确的发展方向。自去年11月份开始，支付宝便着手深入这一高频消费场景。该平台面向用户推出了“碰一下·点餐”优惠活动，提供大额立减券，以此激励多地服务商在推广餐饮商家时能够获得更多动力。

    据悉，“碰一下·点餐”所采用的感应环码牌在推广过程中，每张的激励费用高达30元，同时其采购成本相较于机器设备要低得多。这样的丰厚利润空间，甚至吸引了众多来自支付行业以外的餐饮推广服务商纷纷加入。

    在点餐环节中，顾客需通过App内相机扫描二维码，进而进入点餐小程序。与此不同，无论用户使用何种手机型号，均可通过“碰一下”功能直接跳过相机调用步骤，这一交互体验的优化使得用户习惯的转变变得可行——特别是在上海、成都、杭州等首批开通的城市，使用“碰一下”来替代扫码点餐的方式已经变得非常普遍。

    相较于以往的收款二维码，“碰一下”对与知名连锁品牌合作营销表现出极大热情。这一转变可能源于我国线下消费领域的连锁化程度自2017年收款码问世以来有了显著增长，它试图通过增强品牌忠诚度来培养用户的使用习惯；此外，借助“碰一下”这一面向商家的平台，它还能向商家推广其他数字化服务方案。

    或许是受到了外卖市场竞争的启示，支付宝在最近两个月的时间里，开始将联合营销的合作对象从餐饮业转向了茶饮行业。近期，蜜雪冰城宣布，其遍布全国的三万多家门店均已支持“碰一下”支付方式。同时，仅在部分城市推出的“轻松点”活动，已经吸引了超过80万用户的参与。

    然而，除了点餐环节，我们似乎难以发现其他迫切需要使用相机扫码支付的场合。不少餐饮业者也表示，补贴结束后，多数顾客又转回使用扫码进行点餐和支付。鉴于此，支付宝并未在餐饮以外的支付场景上投入过多精力，而是将重点转向了更多适合近场通信的生活服务领域。

    据悉，自去年12月份起，支付宝便着手构建ISV生态体系，致力于拓展支付功能至门禁、驿站、电动车解锁等非支付场景。例如，成都近期推出的“碰一下”智能充电设施以及雅迪推出的首款配备“碰一下”解锁功能的电动车，均已进入批量生产阶段。

    可以预见到，“碰一下”这一功能在众多线下场景中的广泛应用将产生连锁反应，形成强大的网络效应。支付宝将围绕“碰一下”这一近场通信技术为核心的线下服务生态中的服务商群体，冠以“碰链”之名，这并非言过其实。

   

    在移动支付初露端倪的阶段，支付宝便开始了对支付硬件的尝试，涉及声波、指纹、掌纹等多种感应设备，“碰一下”的初级版本，就是当时安装在手机后盖上的圆形附加装置。尽管关于支付是软件优先还是硬件优先的争论很快平息，但这一经历为支付宝积累了硬件研发的技术底蕴，并为其日后通过硬件乃至物联网进入线下生活服务领域提供了可能性。

    在那之后的十年间，支付宝以支付业务为核心，致力于构建ISV生态系统，并成功打造了集支付功能与数字化解决方案于一体的物联网生态圈。然而，由于支付方式和场景尚未完全打通，仅有友宝、商米等少数几家公司脱颖而出。如今，“碰一下”在支付领域虽面临突破的挑战，但统一的交互方式为支付宝培育产业链生态提供了可能性。

    在2025年5月14日举行的腾讯公司股东周年大会上，马化腾CEO面对的第一个问题即是如何应对当时流行的“碰一下”技术。他的回答充满信心，他指出NFC近场支付技术并未对二维码产生颠覆性的影响，因为在微信生态系统中，扫码已经成为用户习以为常的操作方式。

    在支付这一特定领域，我们能够体会到腾讯坚持使用二维码和刷掌技术的动机，然而，当超出支付范畴，到其他应用场景中，“碰一下”这一方式却暴露出了一些不足之处。

    逆向工程

    在上一轮的移动支付领域争夺战中，支付宝在2017年推出的收款码策略，从某种角度分析，可以视为一种防守中的反击手段。与此相对，"碰一下"这一支付方式则更倾向于采取主动进攻的姿态。

    任何企图重塑用户使用习惯的举措都注定是一场持久战，而“轻触一下”这一操作对蚂蚁集团在经营层面上的影响，已经开始在成本方面逐渐显现出来。

    根据近期阿里巴巴集团公布的财务报告，第三方机构进行估算，蚂蚁集团在12月31日结束的最近三个月内，实现了大约53亿元的利润，但这一数字与去年同期相比下降了31%。除了在人工智能领域的拓展，以“碰一下”为代表的新兴业务成为了成本大幅上升的导火索。近期，一些用户反映，“碰一下”在用户端的补贴政策有所减少，首次支付不再直接减免，而是改为支付后通过发放优惠券的方式诱导用户进行二次消费。

    更重要的是，轻触一下或许能有效提升支付宝的使用频率，然而这却加剧了其作为支付手段的工具特性。“避开打开应用”这一策略虽是针对微信支付的创新之举，却也可能对支付宝现有生态中的多个环节产生干扰。

    使用与启动并非等同概念，考虑到用户无需启动支付宝即可完成支付，这无疑减少了他们打开支付宝的动机。

    2024年12月23日，蚂蚁集团总裁韩歆毅对外宣布，公司将对组织架构进行优化调整。在此过程中，将设立数字支付事业群以及支付宝事业群。数字支付事业群将专注于创新支付产品的研发与市场推广，例如“碰一下”等。而支付宝事业群则承担起App内生活缴费、酒旅出行、点餐外卖、共享单车、医院挂号等多元化生活服务的职责。

    现在观察，这一组织结构的调整实质上已经确立了线下和线上两条主要业务方向，然而，这两者似乎并未能实现有效的协同作用，呈现出一种“各自为政”的态势。

    “碰一下”项目应运而生，承担着提升支付宝使用频率乃至塑造支付习惯的重任，这背后有其特定的背景——大多数互联网业务起初从平台起步，在流量变现的过程中逐步接触到支付工具和入口；而支付宝自创立之初就专注于支付工具，如今它需要转变策略，为自己注入互联网的特性。

    这是一项系统性的逆向工程实践，正如韩歆毅在去年年底发布的全员信中所言，它标志着支付宝已由一个单纯的工具型软件成功实现了向互联网平台的华丽转变。

    表面上看，“碰一下”试图在二维码主导的移动支付领域寻求突破，本质上却是将一款工具进行互联网化改造，无论其形式如何，都无疑是在逆流而上。