从罗永浩1.1亿到张庭2.5亿 抖音直播带货成绩究竟如何？

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    罗永浩的1.1亿，张庭的2.5亿，这两位带货王刷新了抖音直播带货的最高纪录，这一纪录的诞生耗费了整整两个月的时间。作为一款短视频应用，抖音对于实现带货盈利的渴望，甚至比电商行业更为强烈。罗永浩的首次尝试取得了成功，此后，抖音便成为了众多明星选择进行直播带货的热门平台。

    这些明星的带货表现究竟怎样？他们是否一亮相就能达到最高峰？为了探究这一问题，星数团队从4月份开始，选取了在抖音平台上进行直播带货的14位明星，并试图分析该平台上明星直播带货的特点和发展趋势。

    主持人、演员、歌手纷纷入局，首秀即巅峰？

    明星投身直播带货的浪潮中，主持人似乎占据了先机。李湘、汪涵、朱丹、王祖蓝等知名主持人都纷纷加入了这一行列，他们不仅开启了直播带货的新篇章，而且逐渐在行业内崭露头角，成为其中的佼佼者。随着这股热潮的持续升温，越来越多的演员和歌手也纷纷加入其中，纷纷尝试涉足这一领域。

    抖音上，据星数统计，自6月份起，众多演员纷纷转型成为直播带货的先锋。继陈赫之后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等知名演员纷纷亮相，展示了他们的带货首秀。令人意外的是，歌手薛之谦和汪峰也加入了这一行列。

    相较于主持人的自如掌控，演员与歌手在直播销售商品时往往需要专业主持人的协助，部分明星甚至还会请到圈内好友鼎力相助。以陈赫为例，他邀请了朱桢和鹿晗加盟，薛之谦的直播间则有主持人栗坤坐镇，袁姗姗的首场直播中，除了主持人外，好友孙坚也现身其中，而张庭更是邀请了闺蜜兼合伙人陶虹一同出镜。

    明星寻求外部支持，一方面旨在填补自身在跨领域业务能力上的不足，另一方面也与直播带货的持续时间紧密相关。与综艺节目的通告不同，直播带货的时长往往不少于3小时，且中间没有休息时间，这对单个明星而言无疑是一项挑战。近期，袁姗姗的直播时长更是达到了7小时，直至凌晨2点才结束，让众多粉丝感到十分心疼。

    即便明星愿意持续进行长时间直播，消费者却未必会对此买单。据心数据披露，袁姗姗在直播当晚，观看人数在晚上9点之后便急剧下降，从80多万的最高点骤降至10万以下。这一现象表明，直播时间的长短并不总是与效果成正比。

    总体而言，袁姗姗的带货表现尚算突出。然而，这一现象并未引发外界广泛的关注，原因在于一方面，明星的首场直播往往带有尝试性质，另一方面，“首秀即巅峰”这一观念在行业内几乎已成为普遍认知。

    在参与星数统计的14位明星里，有8位明星仅尝试了一次直播带货，首秀过后便没了后续，给人一种“捞一把就走”的感觉。而在进行5次以上直播带货的明星中，只有王祖蓝一人，堪称“劳模”。

   

    即便明星们多次参与带货直播，成功洗清了“薅羊毛”的嫌疑，但他们仍然不能掉以轻心。实际上，大多数明星在累计观看人数和交易额方面，都显现出了持续下降的态势。

    陈赫的知名度大幅下滑，几乎是直线下坠，而带货量最高的王祖蓝的下降趋势则相对缓和。不过，也有个别情况值得关注，比如于震在三次直播之后，其带货曲线开始呈现上升趋势；薛之谦和陈彦妃也呈现出逐渐上升的态势。

    在短期内，明星通过带货的“首秀即巅峰”现象依旧占据主流地位，尤其是那些声势浩大的明星，这一特点尤为突出，这实际上也是明星效应所带来的负面影响之一。由于明星直播的周期不稳定，加之观众审美疲劳，首秀过后想要继续吸引关注并非易事。

    人气高则卖货好？还要看“背景”和人设强不强

    这也随即引发了另一个疑问，明星的受欢迎程度是否必然与他们的销售业绩成正比？经过深入分析，我们发现实际情况并非如此。

    陈赫，这位在抖音上拥有6500万粉丝、频繁占据热门明星榜单榜首的明星，却未能稳固其在带货领域的“超级流量”地位。他的交易额每场都在减少，而且首秀成绩还被张庭大幅超越。特别值得一提的是，张庭之所以能取得如此出色的成绩，得益于其微商品牌背后所拥有的强大私域流量。

    新抖的数据揭示，那一晚，两款微商产品的销售总额已突破亿元大关。新榜的报道指出，尽管张庭的抖音粉丝数量并不庞大，但她的直播间流量可能主要得益于其微商特质，通过微信朋友圈引流至抖音直播间，进而实现了惊人的销售额。

    关晓彤这位明星让人颇感意外，她拥有近3000万粉丝，但她的带货交易额却仅有不足350万。从这个现象中我们可以看出，人气旺盛并不一定意味着带货能力强。事实上，即便人气不高，也可能具备出色的带货潜力。比如，粉丝数量不足160万的佘诗曼，她的带货金额竟然超过了860万；而拥有1300万粉丝的袁姗姗，她的带货金额更是高达4700万。

    参与者众多的情况下，考虑到人气并非唯一决定性因素，非顶尖明星们便需借助平台或品牌的助力，同时塑造独特的带货形象，这两者都成为了他们手中的关键牌。

    平台领域涵盖了直播和电商两大类。以陈赫涉足直播带货为例，这与抖音平台有着密切的联系。星数曾就罗永浩为陈赫带货打call一事进行分析，探讨陈赫通过直播带货实现8000万销售额背后的意义。《一文中指出，陈赫不仅成为抖音粉丝数量最多的明星，还成为了抖音母公司投资布局中的重要一员，其带货直播活动显然受到了抖音全面而强大的流量支持和强化；在聚划算与刘涛达成合作之后，电商平台也逐渐成为了明星直播带货的有力支撑。在618期间，薛之谦分别与京东和唯品会进行了直播合作，其中与京东的合作交易额达到了665万元，而与唯品会的合作则接近1400万元。

    品牌的支持亦是关键。以佘诗曼为例，她作为康宁的形象大使，凭借个人魅力，成功将售价3900元的智能炒菜机销量推至400万以上，使康宁品牌跻身抖音直播618销售Top 100品牌榜单。

   

    平台与品牌的加入，为跨界明星带来了宣发、选品等环节的专业度和影响力提升，同时也有助于避免因带货而产生的售后问题。正因为如此，这类明星的带货效果往往相当不错。

    打造独特的个人形象也是一项重要的销售利器。刘涛以“刘一刀”的形象深入人心，这一形象也为其成为顶尖的明星主播打下了坚实的基础。

    抖音上的明星们正努力打造自己的带货实力。袁姗姗以“袁价杀手、姗姗来迟”为口号，佘诗曼则以“想方佘法，寻遍好物”彰显其特色，张歆艺则通过“红心小卖部”这一形象标签，他们运用谐音梗等手段，试图为自己贴上“价格低廉”、“品质优良”、“独家商品”的标签。

    在一定程度上，这些标识不仅是明星表明自己参与直播带货的必备标志，而且还有可能成为他们带货时的强势领域。比如，汪峰在直播首秀时自称“实用型生活家”，最终他也因此获得了不少收益。

    该直播吸引了超过760万人次观看，汪峰向观众推荐了30款商品，交易总额达到了312万元以上。特别值得一提的是，在这场直播中，家居用品类别的销售额位居首位。

    并非个例，演员于震便提供了一个更为显著的案例。在7月17日，他首次尝试了带货直播，当时他担任的是涵盖所有品类的直播主播。据新抖平台的数据显示，这场直播的交易额突破了400万元大关。在当天的23件销售商品中，有两款酒类产品表现尤为突出，成为了他当日的销售额前两名，这两款酒类商品的总销售额占据了整个交易额的60%。

    首秀的出色表现，或许让众人意识到于震在酒类销售领域的巨大潜力。在六月，他接连举办了三场以“你有故事我有酒”为主题的直播活动，与酒类产品建立了紧密的联系。在这三场直播中，共推出了60种酒类商品，交易额达到了近900万元。虽然这一成绩在直播带货领域可能并不算突出，但它为明星带货的专业形象树立了一个成功的典范。

    众多明星纷纷投身直播带货行业，意图分得一杯羹，他们通过塑造个人形象，逐步在特定领域获得话语权，进而晋升为顶尖主播，这或许将成为明星直播带货的新趋势。毕竟，要想在明星直播带货领域成为领军人物，就必须与刘涛、汪涵等知名人物展开竞争，然而，在细分领域，头部明星主播仍有广阔的发展空间。

    疯狂618活动落幕之后，抖音平台即将举办《乘风破浪的姐姐》的带货特别活动。从知名艺人到热门节目，明星通过直播带货的竞争已经进入到了激烈的阶段。目前，顶尖明星主播的地位还能维持多久？究竟哪位明星有望成为新的“带货之王”？这些问题或许值得我们深入思考，在明星直播带货的下半场。