认识移动商务文案：发展、产生及移动端交易新模式

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    1.1 认识移动商务文案

    移动网络的进步以及民众消费习惯的转变，共同催生了移动商务领域的迅猛增长。在这一领域，文案扮演着不可或缺的角色，成为商家宣传品牌、推广产品的重要手段，并逐步演化出具有鲜明特色的移动商务文案形式。

    1.1.1 移动商务文案的产生

    互联网产业的迅猛扩张使得电子商务在民众日常生活中的比重持续攀升，并已成为现代服务业领域内的核心产业。与此同时，手机、平板电脑等无线设备（亦称PAD）无需依赖个人计算机（简称PC）或连线即可将消费者与商家紧密相连，从而推动了移动端交易的日益普及。随着电子商务领域的不断拓展，移动商务作为一种新兴模式崭露头角，其交易量已经超过了传统的PC端交易。在这种快速发展的背景下，针对移动商务的文案创作也应运而生。

    1.移动商务的崛起

    移动商务文案的诞生，本质上源于移动商务领域的迅猛发展。自其诞生之日起，移动商务的交易额和交易量便呈现出迅猛增长的态势，发展势头极为强劲。一方面，随着手机网民数量的不断攀升，移动商务拥有了庞大的用户群体；另一方面，移动商务文案提供的详尽信息，为交易的顺利完成打下了坚实的基础。

    中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》揭示，到2021年12月，我国网民总数达到了10.32亿，较2020年12月增加了4296万，互联网的普及率已经达到了73.0%。研究发现，针对各类设备接入互联网的实际情况，我国网民通过手机进行网络浏览的比例高达99.7%。手机已成为人们上网的主要工具。图1-3展示了2020至2021年间，我国各类设备接入互联网的具体情况。网民平均每周上网时长高达28.5小时，这一数据表明移动互联网已深刻融入民众的日常生活，为移动商务行业的繁荣发展以及移动商务文案的诞生创造了必要条件。

    图1-3 2020—2021年我国不同设备接入互联网的情况

    随着移动端用户数量的不断攀升，移动端购物市场持续呈现出扩大的趋势。根据天猫的统计资料，早在2017年11月11日的上午9点整04秒，天猫“双十一”的成交总额便突破了1000亿元大关，而在此之中，移动端交易额所占的比例高达91%。移动端交易额所占比重显著上升，彰显了其在电商领域的强大地位，已经超越了PC端，成为市场消费的主流渠道；如今，人们普遍采用手机等移动设备进行购物，这已成为网络购物的主要手段。此外，作为我国移动互联网领域的主要电商应用平台，拼多多自2015年上线以来，仅用了短短3年时间便实现了上市。到了2020年年底，其年活跃买家数量已突破7.88亿户，位居当时国内电商平台用户规模之首。这一成就充分展现了移动商务市场的庞大用户基数以及强大的市场发展潜力。

    移动商务市场的受影响因素众多，其中不仅包括移动互联网的进步以及移动电子设备的广泛使用，而且移动商务文案，作为移动商务交易中不可或缺的一环，对于推动移动电商的成长起到了至关重要的作用。移动商务文案内容丰富，形式多样，不仅能让消费者全面了解产品信息，还能获取实时更新的资讯，同时助力构建消费者与品牌、商家之间的情感纽带，为消费者每一次成功的购物体验奠定基础，从而有效提升移动商务的交易达成率。同时，层出不穷的移动商务应用和模式亦在持续涌现，诸如拼多多App、叮咚买菜App（提供生鲜商品的即时配送服务）、盒马App（打造新零售线上商超）以及社区团购模式等。如今，移动商务交易已经成为大众消费的主要趋势，因此，在参与移动商务交易的过程中，我们不应轻视文案的重要性。

    2.什么是移动商务文案

    要掌握移动商务文案的相关知识，首先必须明确移动商务和文案的基本定义。简单来说，移动商务是指利用手机等便携式设备进行的商业交易活动。而在过去，文案通常指的是那些负责管理档案、撰写文件的幕僚，或者是官府中的公文、信件等。然而，在当代，“文案”这一概念已经发生了演变，它通常被称作“广告文案”，指的是在各类媒体平台上用来吸引观众注意的广告表达形式。文案作为一种主流的推广方式，已广泛渗透至公司广告、企业宣传以及新闻策划等多个不同的应用场景。

    在移动商务的交易环节中，消费者无法直接接触实体商品，他们只能依赖商家或企业提供的图像或文字说明来获取产品信息。因此，文案成为了消费者获取产品知识的重要途径，肩负着传递信息与促成交易的双重使命。

    综上所述，移动商务文案实质上是一种助力推动移动端商业交易的广告创意表现。鉴于当前移动设备广泛普及、移动互联网技术日益成熟以及电子商务迅猛发展的背景下，众多商业活动得以在移动端进行。因此，移动商务文案的覆盖面相当广泛。诸如在移动端可见的社群营销信息、短视频、微信公众号发布的文章以及直播内容等，均被纳入移动商务文案的范畴之中。图1-4所示为盒马App首页的海报，其就属于移动商务文案。

    图1-4 盒马App首页的海报

    1.1.2 移动商务文案的作用

    在当前这个新兴消费时代的大背景下，消费者对产品的需求呈现出多样化趋势。在商家努力满足消费者实际需求的同时，还需关注并满足他们潜在的心理需求。如何巧妙地洞察消费者的购买动机，以较低的成本激发他们的情感共鸣，挖掘并满足他们的消费愿望，这成为了商家在销售过程中面临的一大挑战。移动商务文案不仅能够展示商家的商品及品牌理念，发挥宣传与推广的功效，而且能更有效地迎合消费者的需求，激发他们的购买欲望。

    1.促进品牌资产的积累

    市场竞争愈发激烈，企业间的品牌角逐亦日益紧张，品牌文化的价值也日益凸显，受到企业的高度关注。在消费者的购物体验中，品牌的影响力不容小觑。若在文案中巧妙塑造品牌文化，则更易赢得消费者的喜爱和信任，进而推动品牌资产的累积，提升消费者对产品的信心。

    移动商务文案能够通过形象生动的文字展现品牌文化，使消费者全面认知品牌内涵，从而在消费者心中塑造品牌形象，加深其对品牌品质、社会信誉、市场实力以及服务态度等方面的正面印象。长期坚持，不仅有助于品牌资产的逐步积累，还能显著提高品牌形象，同时增强消费者对品牌的正面情感和信赖，进而增强品牌的附加值，确保品牌在激烈的市场竞争中保持优势地位。

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    品牌附加价值即我们所说的品牌溢价。对于同类产品，若一个品牌能以比其他竞争品牌更高的价格出售，这种能力便被称为品牌溢价能力。这种能力是企业获取更高售价和丰厚利润的重要手段。企业若能增强消费者对其品牌的忠诚度，并提高自身的品牌溢价能力，便能在盈利方面取得更为显著的成绩。

    2.增强受众的信任感

    移动商务文案本质上是具有推销功能的文字，其核心任务是使消费者对文案中介绍的商品产生信任感，进而激发购买意愿。故而，此类文案亦可视作推动销售的重要策略。销售活动依赖于信任，而优秀的移动商务文案正能有效构建消费者对商家的信任感，无论是详尽的产品资料呈现、第三方用户评价，还是权威机构的认证，都成为了构建信任的有效途径。

    3.互动营销

    移动商务文案依托网络平台广泛传播，遍布各个角落，受众只需通过移动设备上网即可轻松浏览。商家得以在众多平台展开文案推广和宣传活动，从而拓宽文案的影响力。无论是微信、微博、QQ、论坛，还是淘宝、京东、抖音等电商平台的App，均能实现文案的推广与整合营销，同时能够迅速收集受众反馈并作出回应。文案工作者能够提升文案的互动性，进而激发话题和讨论的氛围；若互动领域和讨论议题涉及热门资讯，更可助力宣传与市场营销，实现效果最大化。

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    文案创作领域，文字驾驭技巧至关重要。文案工作者若具备出色的文字表述及对时事热点的敏锐洞察力，便能有效地吸引消费者参与交流，实现出色的互动营销成效。

    1.1.3 移动商务文案的分类

    移动商务文案的类别丰富多样，按照不同的分类方法，能够细分为众多种类。为了更深入地理解和掌握移动商务文案，文案工作者需要熟悉这些不同类型的文案，以便能够根据不同需求创作出满足目标受众期望的文案作品。

    1.按表现形式分类

    根据其呈现方式的不同，移动商务文案可以被划分为文字型、图像型以及视频型文案，共计三大类别。

    文字式文案主要涉及以大量文字为主要内容的文案创作，涵盖了微信公众号文章、微博内容、今日头条资讯、社群交流以及知乎回答等多种形式。此类文案以文字信息为主，有些还会融入图片、小程序或链接等元素，构成了当前较为流行的文案表达方式之一。图1-5展示的是某个社群中发布的一款产品推广文案，其特点是以文字内容为主导。

   

    图1-5 某社群中发布的产品推广文案

    图片式文案，主要是指那些以图片为主要载体的文字内容，涵盖了海报、H5（即HTML5，一种超文本标记语言）以及条漫等多种形式。这类文案在创意和信息的挑选上有着较高的要求，通常需要文案创作者在文字有限的框架内，有效地传达出主题思想和关键信息。图1-6中展示的文案便属于图片式文案，它通过漫画图片的方式，对某一品牌的玉米进行了推广。

    图1-6 图片式文案

    视频文案是以视频为主要展示媒介的文字内容，涵盖了短视频和直播脚本，例如抖音、快手、小红书等平台经常使用此类文案。通常，这类文案内容多样，涉及新品推广、品牌推广、产品评测、优质物品推荐、知识普及、教学教程、作品展示等多个方面。图1-7展示了抖音平台上的视频文案示例。

    图1-7 视频式文案

    通常情况下，这三种文案并非总是独立存在，它们综合出现的频率较高。比如，在小红书平台上，我们经常能看到很多结合了视频的文案，这些视频旁边往往附有大量的文字描述，用以对视频内容进行补充和阐释。除此之外，还有以图文结合的文案等形式，展现了丰富的表现手法。

    2.按文案篇幅分类

    文案篇幅不同，可分为超过1000字的较长篇幅文案和不足1000字的较短篇幅文案。较长篇幅的文案通常用于详尽的信息阐述或宏大故事情节的描绘；而较短篇幅的文案则更注重迅速引起共鸣，其核心在于突出关键信息。图1-8展示了微博平台上长文案与短文案的具体示例。

    图1-8 微博中的长文案与短文案

    3.按广告的植入方式分类

    移动商务文案根据广告植入方式的不同，可分为硬广和软文。

    硬广，即通过媒体平台直接呈现的文案宣传，其特点为表述清晰、直接了当。如图1-9中的广告海报文案，便是一例典型的硬广形式。

    软文，这种文案不直接推销产品、服务或品牌，而是巧妙地将宣传对象融入文章报道、情感故事或实用信息分享之中，从而实现一种潜移默化的营销效果。如图1-10所示，这种软文便是将产品自然地融入日常生活的分享之中。

    图1-9 硬广

    图1-10 软文

    4.按文案写作目的分类

    针对不同的写作目标，移动商务文案可以被粗略地划分为两大类：品牌宣传文案以及销售推广文案。

    品牌文案，它能够彰显品牌的形象、内涵与特色，对于增强品牌的知名度和影响力具有重要作用。此类文案的目标是让消费者对品牌持有积极的看法，其创作的核心在于赢得消费者的信任。图1-11展示了小米在中秋佳节推出的“大山里的童画”短视频文案，该视频内容讲述了小米向云南地区的小学捐赠小米平板5的故事，彰显了小米对我国儿童教育事业的关注，同时也加深了公众对小米作为一家充满人情味的互联网企业的认知，进而增强了其品牌的市场影响力。

    图1-11 “大山里的童画”短视频文案

    销售文案，顾名思义，是一种旨在推动产品销售的文字表达，常见于电商平台的产品描述、促销广告等。其创作宗旨在于唤起消费者的购买兴趣，促使他们采取购买行动。图1-12展示了旨在提升销售业绩的产品详情页文案示例。

    图1-12 促进销售的产品详情页文案

    1.1.4 移动商务文案的载体

    移动商务的文案有多种表现形式，包括但不限于淘宝、微博、微信、抖音、各类社群、今日头条以及知乎等平台。不论是在哪个平台上发布，只要内容能够激发目标受众的兴趣，促使他们进行大量点击、分享和评论，这样的文案就可以被视为具有较强传播力的。

    1.淘宝

    阿里巴巴集团拥有淘宝这一网络购物平台，该平台深受众多消费者喜爱。与之相仿的电商平台还包括京东、天猫、唯品会等。在淘宝上，商家为推广商品会撰写文案，这些文案以产品说明为核心，涵盖主图文字、海报内容以及商品详情页描述等。图1-13展示了淘宝平台上的海报文案示例。

    图1-13 淘宝平台中的海报文案

    2.微博

   

    微博作为当下极为流行的信息传播和互动场所，吸引了大量用户，它特别强调信息的更新速度和自由度，使得用户可以随时随地分享自己的见闻、感受、听闻以及想法。对于商家而言，在微博上发布推广内容十分便捷，且能够高效地触达目标受众。

    在微博平台上，商家可通过文字、图像、话题和视频等多种媒介形式发布宣传内容，进而与公众实现即时的信息共享和互动交流。图1-14展示了某艺术衍生品品牌在其微博上发布的宣传文案，该品牌通过举办抽奖活动来吸引粉丝转发，以此扩大文案的影响力，进而达到推广产品的目的。

    3.微信

    微信的迅猛增长使其成为了众多热门营销推广渠道中的佼佼者。在微信平台上，我们经常能见到各种移动商务文案，这些文案涵盖了微信朋友圈、微信公众号以及微信视频号等多个方面。

    微信朋友圈中的文案属于一种营销性质的文字，这类文案通常由商家发布。他们往往会创建企业微信账号，通过这种方式吸引潜在客户添加为好友，然后定期在朋友圈内投放广告，以此来进行产品和服务的宣传与推广。

    图1-15所示为微信朋友圈文案示例。

    图1-14 微博文案

    图1-15 微信朋友圈文案

    微信公众号文案，即商家在微信公众平台发布的文字内容。此类文案以提供丰富内容为特点，篇幅一般较长。随着大众阅读习惯逐渐碎片化，不少人在闲暇时刻会浏览微信公众号上的文案。图1-16展示了微信公众号文案的一个实例。

    微信视频号文案撰写指南。微信在2020年推出了这一新产品，它主要服务于微信用户，用于发布视频内容以及开展直播活动。由于视频号是在微信平台之上构建的，所以它继承了微信强大的流量资源。微信用户能在微信生态的多个场景中轻松获取视频号内容，包括对话窗口、朋友圈、公众号以及搜一搜功能等。视频号内的内容十分多样，涵盖了新闻、音乐、广泛知识、体育、才艺表演、剧情故事、非物质文化遗产以及农业、农村和农民等相关领域。众多新闻媒体也纷纷加入视频号，使其成为短视频与直播文案的关键平台。图1-17所示为微信视频号文案示例。

    图1-16 微信公众号文案

    图1-17 微信视频号文案

    4.抖音

    抖音作为当下备受关注的短视频及直播平台，众多品牌争相加入，在此平台上进行品牌及产品的推广与营销，同时借助直播等形式进行商品销售。与此同时，众多个人用户也在抖音上分享他们感兴趣的内容，例如教学视频、幽默搞笑的短片等，这些内容催生了大量软文的出现。而且，在抖音上制作短视频极为便捷，观众能够实时拍摄、剪辑视频并迅速发布。除此之外，还有诸如快手、小红书等与抖音相仿的社交平台。图1-18展示了抖音平台上短视频的文字内容。

    5.社群

    社群是将具有共同兴趣或需求的人们汇集而成的社交团体，他们围绕着一个焦点、一种共同的兴趣或爱好建立起紧密的联系。在这些社群里，成员们以共享的内容为纽带，秉持着相似的价值观或爱好，并在相互交流中实现共赢。每个社群成员既是内容的创造者，也是内容的受益者。

    随着移动互联网的迅猛发展，众多社群纷纷涉足移动阅读应用、电子商务、社交网络等多个领域，从而推动了移动社群的蓬勃发展。其中，QQ群、微信群、电商平台店铺群以及微博兴趣群等，成为了人们熟知的移动社群形式。群主或管理员会在群里发布文案，借助高质量的内容或话题来吸引群友，加强彼此间的情感联系，同时也会通过优惠活动等形式进行产品或品牌的推广。图1-19展示了QQ群内发布的文案示例。

    图1-18 抖音中的短视频文案

    图1-19 QQ群中发布的文案

    6.今日头条

    今日头条，这款由北京字节跳动科技有限公司研发的综合性信息平台，依托于先进的个性化推荐引擎技术，能够依据用户的兴趣、地理位置等众多因素，向用户精准推送热门榜单、视频、问答、财经、科技等丰富多样的内容。

    该平台吸引了众多用户并汇聚了巨大流量，同时还能为用户实施定制化内容推送。因此，在今日头条上发布的文案必须具有较高的吸引力，否则即便文案成功触及目标用户，也可能导致用户流失。今日头条设有众多频道，因此文案的创作类型极为丰富。一般而言，企业或品牌可以利用今日头条这个平台来传播观点、传递价值，以此实现营销目的。图1-20展示了今日头条“眼界”频道的内容，以及与之相关的穿搭文案实例。

    图1-20 今日头条“眼界”频道的内容和有关穿搭的文案示例

    7.知乎

    知乎作为一个高水准的问答平台，汇集了众多创作者，他们在此发布视频、撰写文章，提出并解答各类问题。因此，对于企业或品牌而言，知乎堪称理想的营销途径。尤其是其问答功能十分突出，企业或品牌可以借此撰写移动商务文案，实现营销目的。比如，先锁定一个优质问题，随后在该问题下发表一篇高质量的回答。为了提高论点的可信度，答案需具备理性、科学和严密的逻辑性。图1-21展示了海尔在知乎平台上发布的文章与问答内容，这些内容有助于海尔品牌影响力的提升，并加深了消费者对品牌的正面情感。

    图1-21 海尔在知乎中发布的文章和问答