小程序成餐饮流量入口，开发成本低但需链接大流量接口

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    小程序作为庞大的流量汇聚地，其独特的优势与吸引力，持续吸引着众多餐饮企业纷纷投身其中，络绎不绝。

    成本投入不高，且开放端口众多，无论是通过扫描、检索还是分享等方式，都能迅速与消费者建立联系，有效提升了餐饮企业吸引和保留顾客的能力。

    在一定程度上，小程序的问世为企业流量运营领域带来了显著便捷。

    然而，小程序普遍依赖品牌会员的粉丝基数，若缺乏与大型流量接口的连接，其功能难以充分展现显著效果。目前，已有平台着手努力扭转这一局面。

    要懂餐饮，也要懂互联网，才能玩好小程序

    目前，小程序在餐饮消费的多个环节，如点餐、排队、会员管理、营销推广以及外卖服务等方面，已得到普遍运用，并成为众多餐饮品牌提升经营效益的重要工具。

    根据喜茶在今年年初公布的数据，截至去年年末，喜茶Go小程序的会员数已突破3500万，其中去年新增会员1300万；在茶饮行业中，奈雪的茶的小程序已成为用户点单的首选，紧随其后的是线下门店和外卖服务。

    对于传统餐饮业而言，小程序实际上有效解决了餐厅线上线下互通的难题，它在吸引顾客、节省人力成本、开展营销推广、增加营业额、构建会员制度以及优化顾客消费体验等方面发挥了显著作用。

    然而，众多餐饮业者投入大量资金构建小程序，但实际效果并不尽如人意，或是远未达到他们所设想的理想状态。

    一方面，小程序在设计和构建过程中，未能对业务流程进行清晰梳理，未能有效解决消费者关键需求；另一方面，众多餐饮业者对门店的运营策略有明确认知，却对互联网营销及运营的内在规律缺乏深刻认识。

    最终，众多餐饮业者的小程序要么沦为了仅供观赏的装饰品，要么仅仅充当了店内点餐的辅助手段。

    实际上，若要有效运营小程序，餐饮企业不仅需要其运营者对行业有深入了解，更要对其运营机制有透彻的理解。然而，这对众多餐饮从业者来说构成了巨大难题，因为众多餐饮业者实际上并未掌握这项技能。

    然而，众多餐饮品牌已精通小程序的运营策略，并通过这一平台实现了显著成效，诸如蜜雪冰城、正新鸡排、汉堡王以及喜茶等知名品牌均在此列。

    借力小程序，蜜雪冰城线上与线下合力引爆流量

    红餐网观察到，在最近两个月的支付宝小程序品牌热搜排行榜上，诸如蜜雪冰城、星巴克、海底捞以及喜茶等餐饮品牌纷纷入榜。在这些品牌中，蜜雪冰城的表现尤为突出，连续两个月都稳居搜索排行榜的前五名。

    据悉，自今年4月起，蜜雪冰城与支付宝小程序展开合作，其小程序的用户活跃度便屡创新高。具体来看，4月份的日活跃用户量（DAU）较3月份增长了三倍。进入5月，蜜雪冰城在“520”这一天推出了新品表白水，并利用支付宝小程序尝试自主运营，此举成功吸引了大量流量。

   

    据悉，蜜雪冰城的520促销活动在小程序上显著提升了5月份的日活跃用户数，该数值较3月份增长了四倍，而活动当天的订单量也较非活动期间增长了九倍。

    蜜雪冰城的小程序为何持续保持着高水平的用户活跃度？这背后又隐藏着怎样的经营智慧？接下来，我们将逐一剖析蜜雪冰城的运营策略：，

    1） 线上发券，引导用户进行搜索

    520这个特别的日子，蜜雪冰城巧妙地推出了表白水新品，精准地把握住了520节日的热度，以此为契机促进了话题的广泛传播。在支付宝小程序上，他们特别设置了品牌的优惠券活动，名为“520表白水免费喝”，通过发放优惠券的方式，成功吸引了线上用户的关注和参与。

    在支付宝内设置特定搜索词，例如“520表白”和“蜜雪冰城”，进行搜索操作后，会看到“520表白水免费喝”这一活动信息在支付宝活动页面中显现，用户只需点击展示页面，即可迅速进入小程序领取优惠券，并在全国范围内的蜜雪冰城门店直接使用，这一举措有效推动了蜜雪冰城在微博热搜上的热度。

    2） 线下广告投放和热门活动引爆门店交易

    活动当天，蜜雪冰城利用支付宝丝路计划所涵盖的城市交通广播等资源，通过流动的线下电视屏幕和公交站牌广告的广泛布置，持续加强“在支付宝搜索‘蜜雪冰城’”的宣传内容，以此吸引更多潜在顾客在支付宝上搜索“蜜雪冰城”，进而使得蜜雪冰城的0元表白水在多个城市引发了广泛的讨论和热议。

    这些举措迅速产生了显著效果，活动当天蜜雪冰城的小程序访问量激增，5月20日这一天的日活跃用户数与平日相比增长了8倍，其中搜索功能的使用占比高达96%。

    与此同时，蜜雪冰城在实体店推出了“免费领取情侣证”的促销活动，以此增强节日气氛。据悉，当日该品牌的新品在众多门店中迅速售罄，甚至在二手交易平台上流传出“情侣证售价高达500元”的惊人消息。

    蜜雪冰城通过支付宝小程序这一平台自主开展运营，依托各类营销活动和粉丝管理策略，培养用户频繁访问支付宝小程序的习惯。此外，公司还积极利用支付宝推出的支持商家自主运营的丝路计划。

    据调查，蜜雪冰城通过线下宣传资料、广告投放等方式引导消费者在支付宝搜索品牌推广关键词，支付宝则在线上流量、多渠道广告资源以及营销策略上给予了协助，并且共同策划了“520搜蜜雪冰城免费获赠表白水”的营销活动，使得蜜雪冰城的订单量激增。

    餐企如何借小程序的流量东风？

    小程序旨在提供便捷服务，对于餐饮业商家来说，将其推出市场仅仅是起点，关键在于如何将小程序这一工具与自身业务深度融合，应用于消费者服务的各个层面，从而实现为顾客提供更优质的服务，进而实现效益的最大化。

    然而，众多餐饮企业自建的小程序普遍依赖品牌声誉和广泛的市场推广，但若缺乏优质的展示平台和充足的流量入口，其效果往往难以显现。

    幸运的是，支付宝这一平台已经注意到了餐饮业者的这一难题，并已采取了一系列措施来支持餐饮业者的发展。

    今年五月，支付宝对外发布了小程序入口的全新调整方案，将原本不太显眼的“我的小程序”功能板块，置于支付宝应用界面的显要位置，即首页的黄金区域。

    据调查，“我的小程序”作为支付宝用户自主管理小程序的主要留存渠道，同时还是用户在需要再次访问小程序时，最为便捷的入口选择。

    支付宝公布的数据表明，小程序的体量持续扩大。自2018年起，该收藏功能在支付宝App中的布局发生了显著变化：起初位于“我的”界面之中，随后短暂移至首页下拉菜单，而现在则直接占据了首页显眼的黄金地带，旨在方便用户一键访问。

   

    而支付宝小程序的入口位置调整，也释放了两个重要的信号：

    支付宝开放了更多的核心资源，为商家提供了更广阔的高效自主运营领域。随着商家在支付宝生态系统中自主运营的重要性不断提升，其占比也将日益增加。

    支付宝将收藏量视为评估小程序质量以及激励商家自主运营的重要标准之一。换言之，若商家在收藏方面表现更佳，他们获得公共流量激励的机会将更为丰富。支付宝积极倡导商家提升用户留存率，并借助深入的自运营策略，实现可持续的增长。

    此外，支付宝在商家的争夺和扶持上仍在持续加码。

    作为与金钱、服务、信任紧密相连的应用程序，支付宝的用户目标清晰，他们前来是为了享受服务和进行交易，这构成了最纯净、最具商业潜力的用户群体。面对餐饮业商家，他们究竟该如何利用小程序的契机，搭乘支付宝的便车，捕捉到流量带来的机遇呢？

    1、做好“搜索”自运营，让更多用户发现好的服务

    用户一旦产生主动需求，搜索框便常常成为他们探寻与挑选服务的首要平台。餐饮品牌需在搜索框上实施高度细化的运营策略，确保消费者能够通过更简洁的途径直达内部具体服务，同时，也让那些尚不熟悉品牌的消费者，在搜索结果的初始阶段就能获取更加详尽的信息，从而提升他们选择该品牌的几率。通过此举，旨在增强搜索结果的展示质量，同时实现业务交易环节的高效转换。

    正新鸡排成功运用了关键词设置，率先采用了品牌展示专区以及快速接入服务等多种手段进行尝试。

    用户在支付宝平台搜寻正新鸡排，便能够轻松获取无门槛优惠券并下单，随后可至就近的店铺自行提取。此举有效助力数千家线下门店的即时食品需求，拓宽了其销售途径。另外，正新鸡排还与蚂蚁森林以及新能源品牌五菱MINI在平台内多次举办搜索活动，显著促进了搜索量的提升。

    借助线上搜索功能的运营和线下门店海报的推广，正新鸡排的小程序在1月份的搜索流量实现了显著增长，增幅高达1362%，同时，日均订单量也大幅上升，跃升至行业第三位。

    擅长积累用户资源：通过精心运营“收藏”功能，并利用生活账号和社群互动，增强用户的忠诚度。

    支付宝官方信息透露，用户收藏行为已成为衡量其公域激励的标准之一。那些受到更多用户青睐的小程序，将获得支付宝更多的流量扶持。同时，商家在自我运营方面表现越出色，也将获得更多的资源支持，换言之，付出越多，收获也越多。

    支付宝的私域流量池——生活号，使得餐饮企业得以通过发布内容、举办各类活动等方式，不断激发用户的消费意愿，促进消费行为的发生。

    餐饮业者能够借助生活账号与小程序的紧密协作，将顾客聚集在支付宝的社交圈子内，日常在圈子内为顾客解答疑问、发放优惠券等，与顾客建立起更紧密的情感纽带，消费者甚至可能主动在圈子内帮助新加入的成员解答问题，从而形成一个积极的互动循环。

    总  结

    各个小程序在营销策略、优惠券发放模式、订单处理流程以及订单构成和SKU设置上均有差异，难以采用统一的营销手段。然而，支付宝平台在流量分配规则、丝路计划的流量激励以及营销支持方面，以及遵循的平台基本逻辑，却具有共通之处。

    餐饮商家在深入领会平台规则的基础上，能够依据自身特色，探索多样化的经营策略，巧妙地驾驭公共流量和私人流量，从而促使流量与业绩的迅猛提升。