5月腾讯电商动作频繁，是想重头再来还是依旧沉稳有余？

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    自五月起，针对电商平台，公司陆续推出了若干新品或新特性，如小鹅拼拼的上线、微信小商店的内部测试启动、看点直播的免费入驻通道开放等。这一系列举措密集进行，引发了外界的广泛猜测：在抖音、快手等短视频平台对传统电商产生巨大冲击的背景下，腾讯依旧稳固地掌控着社交和内容两大流量核心。自2014年起，腾讯将易迅网等电商业务并入，并以此换取了京东15%的股份。如今，腾讯是否打算在电商领域再次发起挑战？

    业内人士普遍认为，腾讯在涉足社交电商和直播电商领域时，表现出的策略较为稳健，但缺乏强烈的进攻态势。

    窦羽，一位专注于用户增长的电商从业者，对字母榜（ID：）表示，腾讯在涉足电商领域时，总是给人以“狼来了”的错觉。该公司似乎从未真正下定决心投身电商，其决心甚至不及对微视的投入。腾讯偏好于“赛马机制”，不愿将所有筹码压在单一项目上，因此企业微信可能被视为一匹赛马，而微信小商店和直播则是另一匹。

    小鹅拼拼与拼多多在名称上极为相似，产品功能亦有许多共通之处，这不禁让人推测腾讯或许正计划推出一款面向消费者的电商平台。然而，观察腾讯在智慧零售、小程序商店以及小程序直播等方面的动作，我们可以明显看出，腾讯所追求的并非仅仅是为C端用户提供电商服务。

    这是一场腾讯与抖音、快手乃至淘宝竞相争夺品牌商家的B端市场之战，腾讯所追求的并非仅仅是下一个拼多多。

    字母榜在抖音平台上发现，某消费品牌在其官方抖音账号上发布了客服的微信号。用户向客服发送好友请求并获得批准后，会被邀请加入一个粉丝群。这个粉丝群的日常任务主要包括在抖音上为品牌内容进行转发、点赞和评论，以及将抖音直播间的图片分享至微信朋友圈。尽管品牌的流量采购是在抖音上进行的，但宣传和粉丝维护则是通过微信的流量来实现的。

    窦羽提出，短视频号实现盈利的方式主要有两种：广告和电商。广告市场规模相对稳定，而将用户引导至微信进行商品销售则能带来更高的收益。“抖音和快手可能会想，既然用户都流向了微信，为何不直接在本平台进行商品销售？而微信则可能觉得，既然这里可以进行商品交易，为何你们还要去抖音和快手寻找流量？为何不直接将自身的日常活跃用户转化为销售流量？”因此，小商店和各类直播工具应运而生。

    短视频与电商领域，利润水平远不及腾讯的现金牛业务游戏，然而，这两块领域对于腾讯而言至关重要。毕竟，腾讯争夺的是视频时代的流量主导权，短视频平台争夺的是个人用户，而电商平台则瞄准的是企业客户。

    依据App的数据分析，腾讯广告在今年的第二季度投放的广告中，以推广应用为主要目的的广告占据了半壁江山，达到了50.82%的份额；紧随其后的是活动推广类广告，占比为39.85%；而电商推广广告的占比相对较低，为9.13%。相对应地，字节跳动集团旗下的巨量引擎在第二季度的广告投放中，活动推广和电商推广的份额最为突出，分别达到了41.59%和39.54%，而应用推广类别的占比为18.86%。此外，服饰鞋包、日用品以及护肤美容这三大具有明显电商特征的品类，均位列该平台广告数量Top5的行业之中。

    此外，诸如百度和搜狗等主流广告发布渠道，在电商推广方面的投放比例相当有限。依据腾讯发布的财务报告，本年度第一季度，腾讯的社交和其它广告收入实现了47%的显著增长，达到146亿元，这一增速在所有业务中位居首位，同时也是腾讯社交和其它广告收入在近几个季度所达到的最高增速。这一增长主要得益于微信广告收入的提升以及移动广告联盟收入的增加。

    在广告的总体规模方面，巨量引擎超越了腾讯广告；而在电商广告的占比上，巨量引擎更是领先腾讯广告数倍之多——腾讯广告不得不加快步伐来追赶。

    在抖快直播电商兴起之前，微信已成为内容带货流量池中的佼佼者，其工具主要是微信公众号的图文信息。然而，媒介形态的演进显然已经对这一格局产生了显著的影响，并带来了转变。

   

    微信内容电商领域的从业者韩畅向字母榜透露，在2018年和2019年，微信内容电商的转化率达到了顶峰，供应商和品牌对微信平台情有独钟。然而，自去年年底起，短视频带货和直播带货逐渐兴起，并在最近几个月达到了。部分供应商已经连续大半年没有消息，他们转而与主播合作，专注于短视频和直播带货。

    微信在营造商业氛围方面始终保持着谨慎的态度。张小龙并不希望微信承载过多的商业元素，这一点在一定程度上可以说明，尽管抖音快手已经拥有数亿日活跃用户，但微信的视频号却迟迟没有推出。

    绫致时装的智慧零售部门负责人刘东岳在去年接受字母榜记者采访时透露，为了放宽公众号对信息传播的限制，微信开放平台的工作人员精心准备了数百个相关方案，但这些方案均未能获得张小龙的批准。“每当提出一项需求，微信开放平台都需要经过多重评估，且不得逾越张小龙设定的底线。”

    实际上，腾讯涉足电商直播领域并不算晚。去年三月末，腾讯看点直播开始了小范围的测试，并于次月成功举办了首场电商直播活动。当时，这一功能的推出一度被视为内容带货领域的巨大商机，但实际情况却是，抖音、快手和淘宝直播成为了这一领域的佼佼者。在此后的较长一段时间内，看点直播在喧嚣的直播电商领域中始终保持着低调。

    腾讯在电商领域的举措今年逐渐增多，尽管与抖音和快手相比，其影响力尚未达到显著水平，但相较于之前几乎停滞不前的状态，已经展现出了更为积极的态势。

    在看点直播内测阶段，一位负责头部公众号电商运营的负责人向字母榜透露，彼时的直播尚无明确的外部流量获取途径，流量主要依赖公众号的推送。他进一步指出，若未来有方法能够实现这一点，直播将能吸引更多的外部流量，这对于公众号的内容制作和商业变现而言，无疑将带来一场翻天覆地的变革。

    今年七月，自年初启动公开测试以来，该小程序直播功能开始尝试将内容分享至朋友圈，这一举措预示着小程序直播将显著增加其私域流量。与此同时，企业微信在二月实现了与微信的互联互通，支持了小程序直播、群直播等新功能的开通；而在六月，微信小程序商店正式上线，为商家们带来了商品交易以及小程序直播等多样化服务。

    这又是一场腾讯的赛马竞技，腾讯看点、微信小程序、企业微信三大板块齐头并进，共同投身于电商直播领域。它们目标一致，但在具体功能上存在细微差异。其中，小程序直播是微信事业群推出的特色功能，允许商家在小程序内进行直播互动和商品销售，实现闭环交易。这一功能可直接嵌入商家小程序，并与公众号无缝对接，无需跳转至其他平台。看点直播是腾讯平台与内容事业群（PCG）旗下的一员，它拥有独立的App和小程序平台。其中，小程序端是依托于微信小程序的强大开发能力而构建的，而商家若想接入该平台，则必须与服务商建立连接。

    小鹅拼拼的风格与那三条纵队略有差异，其主要作用在于拼购，通过买家推荐和拼团两种方式展示商品，可看作是大众点评与拼多多的融合版本，而群小店功能则为它带来了流量支持。

    去年九月，据晚点消息，腾讯的PCG部门设立了一个名为“X事业部”的机构，该部门专注于开发创新业务，并由腾讯首席运营官任宇昕亲自领导。它独立于PCG现有的长短视频、信息流、社交平台等业务板块，其核心职责在于为腾讯寻找并开发全新的内容型平台产品。据字母榜透露，小鹅拼拼是腾讯PCG战略管理中心创新业务板块的一部分，而该板块在今年的4月份对电商领域的招聘活动进行了显著增强。

    PCG内部仍在尝试电商领域，其中QQ也在进行探索。今年6月份，QQ发布了一则《QQ惠购，邀您体验》的公告，这款名为QQ惠购的社交电商小程序正在接受内部测试。与此同时，QQ群橱窗、QQ直播带货等新功能也在同步进行内测。

    （此图片来自：Tech星球）

    另外，在今年的2月份，微信在深圳地区推出了智慧零售的集中式入口，使得品牌商家能够通过这一入口接入微信支付二级入口，并获取相应的流量资源。

   

    腾讯重视的并非广告带来的收益，而是致力于构建生态体系中的基础架构。腾讯始终追求的并非单一电商产品，而是确保品牌商和服务商的留存。在微信生态中，他们如同矿工般挖掘价值，而腾讯则提供必需的资源，如支付和云端等系统工具，这背后蕴含着广阔的盈利潜力。

    根据国盛证券在七月份发布的报告，那些品牌知名度尚未广泛传播、亟需外部流量导入的商家，更倾向于选择淘宝、拼多多等能够提供集中化流量推荐的电商平台。相对而言，微信的商业生态系统则更适宜那些已经拥有较大用户群体的品牌商家入驻，以增强复购率和转化率。显而易见，这类客户对于腾讯进行商业化运作来说，也是更为理想的。

    与入局短视频的情况略有不同，腾讯在短视频领域似乎并未建立起稳固的根基，因此他们推出了十多个创新项目，投入了两年时间和资金进行培育。然而，在电商领域，腾讯已经拥有了智慧零售这一坚实的支撑点。自两年前CSIG（云与智慧产业事业群）成立以来，智慧零售便成为该事业群着力推进的垂直业务领域——在微信支付中，医疗、出行和零售等都是设有入口的类别。

    6月底，腾讯内部发生了一次涉及智慧零售的人事调整，据公告透露，原腾讯影业的高级副总裁陈菲被任命为腾讯智慧零售的负责人，她的工作将直接向腾讯公司的高级副总裁林璟骅汇报。而这一变动发生的时刻，恰好是腾讯电商部门积极推出一系列新政策的关键时期。

    腾讯坚持“内容与连接”的核心战略未曾改变，此次大胆进军电商领域，旨在在智慧零售的基础上实现新的增长。窦羽如此表示。

    腾讯电商的这次策略可能别有深意。“在私域流量尚未盛行之际，第三方微信社群管理工具曾对市场进行了引导，然而如今这些工具却尽数被封禁。”这类工具具备多群转发、数据统计、子账号管理以及CRM对接等功能，对商家运营私域流量提供了助力。窦羽指出，第三方插件被封禁的背后，是平台为了规范市场秩序所采取的措施。这一变动对市场产生的效应是，企业主们为了拓展私域流量，不得不将用户引导至企业微信平台。

    网络截图揭示，工具被封禁之际，部分企业主收到了企业微信的提醒信息，内容提到企业近期频繁使用微信外挂工具，这些工具属于非法软件，微信官方将进行严厉打击，并可能采取封号等手段。一旦账号被封，企业积累在微信上的客服资源和客户群体将难以恢复。然而，鉴于该企业同样是合法注册的，我们希望预先了解该企业运用外挂软件的动机和目标用户群体，同时询问他们是否有意向将微信中的客户和客户群转移到企业微信平台。若他们有此意向，我们亦能提供相应的迁移工具支持。

    这类社群工具遭受封禁或许可被视为微信构建企业主生态的一个举措，与此同时，之前那些由头部公众号运营的带货小程序以及直播平台，均是由第三方所提供。如今，微信在此关键时刻推出了自己的小商店和直播工具，这似乎又要重演曾经的戏码。窦羽如是评论道。

    阿里在社交领域的发展与腾讯在电商行业的深耕，分别成为了这两家互联网巨头的核心难题，同时也映射出它们的忧虑——阿里迫切需求持续增长的流量新用户，而腾讯则期望将这股新增流量转化为实际收益，然而如何在保持平台生态健康的前提下实现这一目标，却是一个亟待解决的难题。

    略有区别的是，自腾讯拍拍时期至后续的腾百万时期，主导力量始终是公共流量领域，然而目前，品牌方对私有流量领域的关注度已攀升至前所未有的高度。

    韩畅注意到，那些已经消失数月的供货商，近期又重新与他们取得联系。他们或许是被主播欺骗了，因为短视频和直播电商的转化效果并未如外界所吹嘘的那般理想。实际上，直播数据存在严重的造假现象，短视频和直播带货的热潮正在减退，供应商们也因此感到困惑。与此同时，微信图文的电商转化率却一直保持着相对的稳定。

    微信即将迎来十周年庆典，距此还有半年之期，在这段时间里，电子商务或许将成为微信着力攻克的核心技能之一。

    （应被访者要求，窦羽、韩畅为化名）