抖音电商过去一年面临三道选择题，策略有何变化？

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    作者|薛亚萍  来源|字母榜(ID：)

    在过去的一年里，抖音电商需面对三个关键抉择：是追求低价策略还是侧重于总成交额（GMV）的提升？是选择达人直播还是店铺自播？是发展直播电商模式还是转向货架电商体系？

    如今回望，尽管低价策略已被弱化，但抖音在面临其他两个关键抉择时，仍在不懈地寻求着一种均衡的解决方案。

    2024年伊始，抖音电商将提升“价格竞争力”列为最为关键的目标。但短短一年之后，该平台对这一策略进行了调整，将提升总交易额（GMV）的重要性提升至首位，同时，更加重视优质内容的创作与传播。

    抖音电商在过去一年中经历了一个关键性的转变，即弱化价格竞争策略，转而重视总交易额（GMV）的提升。在尝试低价策略遭遇挫折之后，该平台选择重返其熟悉的运营模式。

    主播们的命运多舛。董宇辉在短短一个月内接连创立了三家新公司，投入了500万元举办了一场音乐会，而与此同时，小杨哥的复播计划却依旧没有明确的期限。

    2024年9月举办的抖音电商作者峰会上，连续两年荣获作者奖项的小杨哥并未出席，而董宇辉的“与辉同行”项目则独揽了抖音年度卓越作者奖。在此次峰会上，抖音电商总裁魏雯雯着重指出，“优质内容”已成为推动商业发展的核心动力。

    从放弃支持小杨哥转而扶持董宇辉，再到下沉市场中的主播接连遭遇挫折，抖音电商与头部主播之间的互动，不仅映射出抖音电商在过去一年中的演变，还推动着抖音电商积极寻求更为稳固的运营基地。

    抖音商城及类似泛货架购物环境，构成了抖音电商领域内一个稳固的运营基地。自两年前提出“全域兴趣电商”这一理念后，货架购物场景在抖音电商整体规模中的比重持续增加，并逐渐成为推动抖音电商发展的关键因素。未来，抖音电商或许将聚焦于如何使货架电商的占比达到预期的50%左右。

    在年初，抖音电商平台推出了“低价策略”，在此期间，“价格竞争力”成为了其首要关注的任务。

    在同一时间段，新近获得独立直播空间的董宇辉，短短20天内便实现了9亿元的销售额。这成就的达成，除了得益于董宇辉粉丝群体强大的购买力，抖音平台的推动作用也不容忽视。

    在辉同行初创阶段，其直播间销售的商品中，众多品牌因知名度不高且单价较低，同时供货能力有限。与此同时，抖音电商平台正致力于塑造低价消费的认知。抖音电商对流量分配策略进行了调整，特别倾向于为那些标榜“全网最低价”和“同款商品低价”的商品提供更多流量支持。

    《晚点》杂志报道指出，抖音电商平台新推出了“爆款竞价”这一功能。只要商品价格在同类产品中更具优势，便有资格参与竞拍，同时还能享受到大量流量曝光和扶持政策。

    今年五月，抖音电商平台实现了新的突破，率先在小范围内进行了“智能调价”功能的试点，允许商家将价格调整的权限委托给平台，依据市场动态，在既定条件下自动调整商品价格，以此增强其价格优势。

    2024年，各大电商平台普遍采纳了低价策略，这一策略在平台上的竞争比以往任何时候都要更为激烈。抖音选择启动低价策略，并将其作为核心战略，这不仅仅是因为它是一场不得不参与的竞争，更是为了促进抖音电商业务的持续增长。

    低价策略的精髓在于通过降低价格来吸引更多的订单，然而，现实情况却是，尽管价格有所下降，但总销售额并未如预期般实现增长。

    《晚点》杂志独家披露，本年度三月与四月，抖音电商平台销售额增长速度出现下滑，连续两个月同比增速跌至40%以下；进入五月，增速进一步降至不足30%。然而，在2023年，抖音电商单月销售额增速大致保持在50%以上水平。

    导致这一现象的诸多因素中，抖音未能实现最低价格策略是关键之一。据一位从事抖音电商业务的人士透露，尽管他们在第一季度实现了多个价格竞争力目标，然而，与拼多多相比，抖音始终未能达到同等水平的低价。

    另一方面，低价策略加剧了商家之间的竞争，这在一定程度上对商业生态造成了损害。今年5月底，抖音上的女装店铺“罗拉密码”宣布停业，其中一个原因是由于低价竞争。该店铺方面透露，市场上频繁出现更低价格的山寨产品，导致他们的商品销售越来越困难。

    此外，低价商品成了众多大主播翻车的高发地带。据字母榜（ID: ）分析，小杨哥和东北雨姐这两位知名主播都因低价产品的问题而遭遇了滑铁卢，他们因虚假宣传受到了相应的处罚。即便是备受瞩目的董宇辉，也曾不小心在低价商品区域遭遇了陷阱。

    这同样是众多电商平台所遭遇的低价难题，他们被迫对自身的增长策略进行重新评估和规划。因此，抖音选择收缩战线，回归到熟悉的领域。

    今年七月，抖音电商平台对其经营战略进行了调整，将“价格优势”从首要位置移除，转而将下半年的重心放在总成交额（GMV）的提升上。在近期的一次内部交流会议上，魏雯雯透露，抖音电商在下半年将致力于更加细致地强化其价格竞争力，强调这种价格竞争力并非仅仅追求最低价格。

    抖音电商的变革之下，董宇辉等顶尖主播的直播间也迎来了“攀登新高峰”的态势。

    字母榜的研究指出，董宇辉的直播间中，单次购买的平均价格正在稳步上升，同时销售的商品种类也在不断丰富，起初仅限于农产品和食品，现已拓展至手机、家电、化妆品、服饰等多个领域，甚至包括一些知名品牌和汽车制造商也纷纷加入了董宇辉的直播间。

    然而，这种状况在短期内难以得到明显好转。《晚点》杂志的报道指出，在今年9月，抖音电商的销售额增长速度已经从年初的超过60%大幅下滑至不到20%。

   

    12月4日，抖音实施了电商架构的又一次调整。据36氪报道，抖音电商运营的A组和B组将接受原B组负责人赵睿的统一领导，并直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报工作。A组和B组的分设始于2023年，其中A组主要负责品牌商家的运营，重点评估其总销售额（GMV）；而B组则涵盖了白牌及中小商家等，主要考核的是订单数量。值得注意的是，从今年6月份起，B组的考核重点已经转变为总销售额（GMV）。

    这也预示着，抖音并未彻底摒弃低价策略。面对GMV增速逐渐减缓的挑战，A组和B组被合并由同一人负责管理，抖音的电商平台可能在努力寻找价格竞争优势与GMV增长之间的平衡点。

    或许这也导致了这样的后果，尽管抖音亟需更多像“小杨哥”这样的主播，来支持诸如k总、听泉鉴宝等深入下沉市场的直播人，但想要再涌现出一个能从无名品牌和中小品牌中脱颖而出的“小杨哥”却变得异常困难。

    尽管抖音电商在低价策略上遭遇了挑战，但在过去的一年里，抖音的店铺直播业务却实现了稳步增长。

    12月27日，抖音电商正式发布了《2024抖音电商中小商家直播发展报告》。在2024年，选择自主直播的中小商家数量实现了显著增长，同比增长率高达165%。这些商家通过自播实现的销售额累计达到了6591亿元。

    2023年，抖音电商领域的店铺直播业务呈现出迅猛的发展态势。《2023年抖音电商年报》由蝉妈妈和蝉魔方共同发布，年报指出，在2023年抖音电商的总销售额中，由网红主播进行的直播带货的GMV占据了61%的份额，其增长速度达到了49%；而品牌官方进行的直播带货的GMV占比为21%，增速高达74%，这一增速超过了网红直播带货。

    图源：蝉妈妈&蝉魔方

    达播具有无可比拟的重要性，曾经更是营销领域效率至高的手段。达人直播不仅代表着庞大的流量，还能吸引众多商家以及优秀主播加入，同时也在塑造消费者的购物观念。

    然而，面临流量上限的挑战，头部主播的历史任务大体已毕，达播的优势逐渐减弱，而支持店铺直播则成为了平台发展的必然趋势。

    退一步讲，平台也需要在达播和店播之间寻求一个平衡。

    对于该平台而言，店铺直播代表着平台能够获得更多的收益。根据2022年国海证券发布的研究报告，在品牌自主直播的模式下，平台主要获取的是品牌投放的广告费用；而在达人直播的模式下，平台则主要获得的是佣金以及MCN机构或达人进行的广告投放费用。此外，品牌自主直播的货币化综合比率实际上是要高于达人带货的。

    另一方面，过去一年，达播的风险逐渐加大。

    2024年618购物节期间，众多媒体报道指出，部分知名主播的带货业绩相较于往届有所下滑。根据电商头条引用的数据，飞瓜平台显示，在618首播日，广东都夫妇的销售额同比下降了86.4%，琦儿的销售额同比下降了88.46%，潘雨润的销售额则下降了77%。

    小杨哥、东北雨姐等知名主播接连遭遇舆论风波，这一现象叠加，使得抖音电商平台转向达人直播的意愿或许更为显著。

    今年七月，据36氪资讯披露，抖音公司正调整对主播直播流量的分配策略，将更多流量资源向高质量短视频内容以及品牌直播间倾斜。对此，抖音方面已予以否认。

    然而，一个不容忽视的事实是抖音确实在积极助力中小商家的发展。在过去的一年里，抖音实施了一系列旨在减轻商家经营负担的优惠政策。例如，仅2024年，通过商品卡免佣政策，抖音就为中小商家减免了超过70亿元的服务费用。

    然而，店播领域同样面临着挑战。尽管其规模在不断扩大，但一个不容忽视的现实是，抖音电商平台上的自然流量相对匮乏。依据该平台的运营规则，店铺直播的流量主要依赖购买，而且这种流量的获取成本正不断攀升。

    黄海作为投资人，曾对此进行过深入分析，他指出，对于品牌商家而言，自播间的流量往往需要付费才能获得，这种状况使得市场竞争激烈，商家不得不持续投入资金购买流量以保持销售业绩。他进一步说明，商家在自播间所支付的流量费用，其占支付总销售额（GMV）的比例，常常高达50%甚至更多，已成为一种普遍现象。

    抖音上的女装店铺“罗拉密码”面临的问题不仅仅是价格战，还包括了高昂的推广成本，他们透露，相较于2021年，流量费用已经增长了十倍。

    东方甄选亦能感受到达播领域的激烈竞争。新东方近期公布的财务报告揭示，在今年的6月至8月期间，其净收入实现了30.5%的增幅，而经营利润则增长了42.9%。然而，若将东方甄选的数据排除在外，上述两项指标的增长率分别降至33%和58.4%。东方甄选在本财季迎来了首次营业亏损，而新东方的营业利润达到了2.93亿美元；若将东方甄选的亏损剔除，这一利润数字则进一步攀升至3.03亿美元。

    俞敏洪尝试借助抖音平台获取更多关注，他还在7月份公开表示，未来东方甄选与抖音的合作关系将更加紧密，并有望获得抖音更加强有力的支持。

    2022年，抖音电商的负责人魏雯雯提出了全域兴趣电商的概念，这指的是利用短视频和直播的丰富内容与抖音商城、搜索以及各类店铺等商品展示场景实现无缝对接。正因如此，抖音电商的整体销售额（GMV）来源于“内容”领域，如直播间和短视频，以及“货架”领域，包括抖音商城和各类店铺。

    魏雯雯对于未来货架场景的期望是内容与场景各占一半的比例，而截至2023年5月，货架场景的GMV占比已经达到了30%。

    在过去的一年里，头部主播们不断遭遇舆论风波，同时，店铺直播也遭遇了流量成本的高涨难题，这一系列状况共同推动了抖音增加对货架电商领域的投资力度。

   

    今年三月，抖音平台正式发布了抖音商城APP，该应用标志着抖音首次在自身应用之外，推出了专门的电商购物平台。

    图源：抖音商城APP截图

    抖音商城将“低价秒杀”活动置于推荐区域下方，赋予其更显眼的展示地位；其APP界面与现今流行的货架式电商平台相仿，用户得以通过抖音实现一键登录，无需观看直播或视频即可轻松完成购物流程。此举彰显了抖音加大货架功能的决心。

    据相关数据显示，到了2024年6月，抖音商城APP的日活跃用户数达到了149万。最新消息透露，抖音电商部门为今年的抖音商城设定了每日活跃用户数达到680万的目标。

    数月之后，抖音平台推出了第四款独立的搜索应用——“抖音搜索”。此搜索功能是抖音平台货架区不可或缺的环节，它能够与内容区实现有效互动，从而为商家创造更多的商业机会。

    海豚社的创始人、电商领域的专家李成东指出，搜索功能对抖音电商的发展起到了显著促进作用。这代表着引入了一种全新的流量渠道，而且这种流量是高度精准的。相较于其他流量，搜索流量的质量更为优越，其价值也更为显著。

    图源：抖音搜索APP截图

    抖音电商平台正在将网红流量引导至货架购物场景。在今年的8月份，字母榜在其报道《俞敏洪反击抖音》一文中提及，东方甄选与抖音超市达成了合作，共同举办了抖音超市官方补贴活动的直播节目。在活动期间，连续数日上架了众多抖音超市的商品，众多主播纷纷为抖音超市进行宣传，并向广大网友详细介绍了抖音超市的优惠券使用规则。

    9月10日，在抖音电商作者盛典上，魏雯雯透露，去年抖音电商的GMV同比增长了46%，而在货架场景中，GMV的同比增幅高达86%。进入2024年双11大促期间，货架电商的GMV已占据了整个大盘的42%。

    然而，货架电商行业正遭遇增长速度放缓的挑战。在2022年5月至2023年5月这段时间里，货架场景的GMV同比增长达到了277%的显著水平；然而，到了2024年年底，这一增长比率却降至了86%。

    再者，观察抖音商城APP的情况，年终时其日活跃用户数超过680万，但这仅占抖音整体月活跃用户数的不到1%，抖音商城APP因此面临着相当严峻的挑战。

    庄帅，零售电商领域的专家和百联咨询的创始人，指出抖音在短视频及直播电商的生态和平台架构中，若要打造一个成功的货架商城，面临的挑战相当显著。仅凭主播和MCN机构，抖音难以在商品数量上超越淘宝和京东。若要构建一个涵盖丰富全品类的商品规模，所需投入极为庞大，且耗时较长。若选择自建招商与采销体系，短期内更是难以与淘宝和京东的采销体系抗衡。

    今年以来，抖音对低价策略的调整，预示着其在货架电商领域所应完成的任务尚未完成。随着抖音电商将货架电商视为关键的运营战场，它将不可避免地面临拼多多、淘宝等平台在价格战方面的竞争。正因如此，2024年抖音电商将价格竞争力提升为首要任务之一。

    参考资料：

    《抖音电商新调整：品牌商家与白牌商家收拢管理》36氪

    《GMV增长神话下，抖音电商的流量陷阱》新熵

    《抖音电商增速放缓，抖音商城成败难料》蓝鲨消费

    《抖音电商魏雯雯：回归内容本质，好内容推动电商生意增长》

    《抖音电商，着急走出“低价困境”》听潮TI

    《2023年抖音电商年报》蝉妈妈&蝉魔方

    《抖音电商弱化低价，GMV 重回第一优先级》晚点

    《抖音电商销售额增速首次放缓》晚点