抖音高频推商城视频，离上市渐近，资本市场嗅觉灵敏

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    来源：豹变（ID:)

    抖音用户们留意到，近期频繁接触到“抖音商城”的推广内容，这些视频主打“实惠商品、限时抢购、百亿现金补贴”等优惠，旨在吸引点击，颇具拼多多风格。凭借补贴和低价策略，公司迅速扩大了总成交额（GMV），这对于一家计划上市的公司而言，无疑是一个吸引投资者的好故事。

    种种迹象显示，抖音作为独立主体，离上市越来越近。

    5月6日，字节跳动（香港）有限公司正式更名为抖音集团（香港）有限公司。与此同时，字节跳动旗下的众多企业亦纷纷更改名称，其中“抖音”成为核心关键词。

    在此之前，字节跳动已经委派了那位被誉为“IPO老手”的高准，他曾在多家中国科技公司成功协助境外上市，接任了首席财务官一职。

    尽管字节公司至今尚未就启动首次公开募股（IPO）一事公开发声，然而，资本市场已敏锐地感受到了波动，A股中的“字节概念股”在更名之后纷纷迎来批量涨停。业内人士分析，此举意在提升抖音品牌的估值，且与字节公司计划将抖音等国内业务独立出来，以抖音集团的名义在香港上市的行动密切相关。

    上市传闻沸沸扬扬，与此同时，留心的抖音使用者们观察到，近期频繁接触到关于“抖音商城”的推广短片。这些视频主打低价优质商品、限时抢购以及百亿补贴等活动，旨在吸引消费者点击观看。

    初见之下，误以为遭遇了拼多多的宣传。用户踏入抖音商城的首页，货架上陈列着诸如“拼团”、“秒杀”以及“0.01元”起价的商品，这些特点与拼多多颇为相似。

    抖音商城意图通过发放补贴和实行低价策略，迅速扩大其总交易额。这一举措对于一家即将上市的公司而言，无疑是一个颇具吸引力的资本故事。

    抖音商业布局中，电商板块能否实现对众多先行者的超越尚存疑问，然而，抖音商城在字节跳动集团内部的地位正逐渐上升。这不仅体现在对流量资源的慷慨分配上，更有可能实现从二级菜单到首页的跃迁，从而正式步入前台舞台。

    开始拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力吗？

    “商城”要替代“朋友”

    抖音电商正在变成自己曾经“不喜欢”的对手的样子。

    2021年4月，抖音电商的负责人康泽宇于首届生态大会上对“兴趣电商”这一理念进行了详细解读，其目的在于与淘宝、京东等传统的货架式电商平台形成竞争。

    2021年的8月与12月，抖音商城和抖音盒子先后正式推出。抖音商城实现了交易的全流程在线内完成，而抖音盒子则专注于推广潮流玩具，与“得物”形成竞争。然而，目前抖音商城正逐渐转变成为展示商品的“货架”，而抖音盒子却未能有效利用抖音的流量优势，获得应有的市场份额。

    抖音平台内的电商功能正日益增强其重要性。其中，一个显著特征是“抖音商城”可能将从现有的二级菜单位置提升至主页面。

    最近，有部分抖音用户在社交平台上透露，他们发现自家的抖音账号下方导航栏中的第二个选项已由“朋友”更改为“商城”，这一变化无疑为抖音商城拓宽了更广阔的流量通道。

    左图为常规版，右图为测试版，商城升级至首页。

    在此之前，抖音商城的入口被安置在主页的“我”这一新页面中央区域。目前，由于新版本尚在灰度测试之中，这一功能仅限于部分区域的部分用户进行体验。

    首页将“朋友”标签更改为“商城”，这一变化亦能反映出抖音的战略重心正逐步从社交领域转向电商领域。

    踏入抖音的购物平台，《豹变》发现其页面设计同传统电商平台货架模式极为相近。在页面的最上方，第一行导航栏中包含了“我的订单”、“评价”、“退款/售后”等与用户个人信息相关的选项。紧接着的第二、三行则展示了“百亿补贴”、“百货超市”、“手机数码”、“美妆”等不同类别的商品。商品展示位于页面底部，采用了类似淘宝和京东的双瀑布流布局；促销内容着重强调“拼团”、“秒杀”等关键词，价格区间主要集中在0.01元至数元之间，这样的商品定位与拼多多更为契合。

   

    左图为抖音商城主页，右图为拼多多主页。

    抖音电商的最初形式源于短视频销售，依托算法机制向目标顾客精准推送他们可能感兴趣的商品，比如向有孩子的家庭推荐儿童书籍，或是向中年男士推荐皮带和皮鞋等。

    该模式构成了抖音兴趣电商的初步形态，同时也是抖音尝试绕过传统电商模式，寻求新的发展路径的努力。

    然而，这种模式的缺陷同样显著。广告性质的短视频无法实现用户主动搜索，一旦用户在手机屏幕上无意间滑过某个广告，若后续产生购买意愿，往往难以追踪到最初观看的视频。再者，商品的销售依赖于短视频，若想实现热销，不仅需精选商品，还需精心制作短视频，抖音将这一重任转移给了销售商和品牌方。

    部分商家对《豹变》作出反馈，指出这种营销方式虽有机会制造热门产品，然而其销售量却波动显著。若视频内容未能吸引观众，商品销售将面临困境。一旦成功打造爆款，短时间内订单量激增，随之而来的是发货和售后服务的巨大压力。若消费者大量退货，商家可能面临亏损的风险。

    字节跳动公司负责商业化运营的刘鹏在谈及《豹变》时指出，抖音平台上的商城设置了固定的电子商务通道，其主页面推荐和用户主动搜索相结合的方式，会根据产品、服务及内容等多方面因素进行综合评估，这在一定程度上有利于商家培养自己的私域流量，同时也有助于降低商品价格的波动性。

    刘鹏指出，抖音商城借助低价策略吸引顾客，同时也能促进高价商品的销售。此外，商家店铺的稳定性有助于提升消费者的重复购买率。

    抖音商城通过建立用户与商品之间的紧密联系，实现了对电商流量池的稳固作用。然而，抖音用户普遍缺乏主动购物的倾向，若平台不能提供充足的流量支持，抖音商城的活跃度将难以显现。

    因此，抖音商城已从过往二级页面的隐蔽位置，跃升至显眼的前台，稳居首页核心位置，这已成为一种发展的必然趋势。

    商城寄托着抖音的电商梦

    字节在铺产品线时，往往多赛道布局。

    去年八月与十二月，抖音商城及抖音盒子先后问世，抖音的电商平台由此呈现出“深入基层市场”、“引领潮流趋势”以及“直播销售”三大战略并行的态势。

    字节跳动的一名产品经理向《豹变》透露，抖音盒子主打潮流玩具推广，与得物形成竞争；抖音商城实现了站内交易的全过程，致力于开拓下沉市场；而直播带货已成为抖音电商的核心业务。

    为了拓展至基层消费市场，抖音电商平台在推广策略上明显借鉴了拼多多的模式。近期发布的宣传视频中，抖音商城着重宣传五折优惠和百亿补贴活动，例如仅售25.9元的18包抽纸以及各种低价抢购活动。

    抖音甚至借鉴了拼多多的标志性功能“拼团”。不少用户在社交平台上分享了优惠的团购链接，这些“拼团”活动与拼多多上的“砍一刀”极为相似。该功能早在去年就已经推出，而今年，这种促销手段开始被众多商家广泛采纳。在抖音上搜索“拼团”，可以看到大量商家发布的关于拼团功能的介绍视频，这些视频主要集中在三四月份集中发布。

    抖音拼团的势头猛烈，它是否会对拼多多的基层市场造成影响？据拼多多上海总部的运营人员向《豹变》透露，她对此并不感到忧虑，原因在于抖音的核心竞争力在于直播，而抖音商城的流量规模并不算庞大。

    浙江电商界资深人士马凯越指出，抖音并非在抢占他人的生计，它本身即是流量的源头，因此它想要进行任何活动都是合情合理的。

    实际上，抖音商城为了加速拓展下沉市场，在较长一段时间内对“无货源店铺”模式采取了默许态度，这种模式指的是通过采购他人店铺的商品或者平台以外的店铺商品，来实现自身店铺内的订单交易。

    这个办法可以迅速提高GMV，但同时也影响了用户体验。

    今年3月2日，位于河南许昌的抖音商城消费者在黑猫投诉论坛上发起了帖子，透露自己在抖音商城以60多元的价格购买了6个发圈，但订单完成后，却由拼多多进行发货，而且价格竟然是拼多多标价的近两倍。在黑猫投诉平台上以“抖音 拼多多”为关键词进行搜索，结果显示超过2300条相关投诉，其中多数用户反映的问题集中在他们在抖音下单后，商家却以较低的价格从拼多多代购商品进行发货，从而赚取差价。

    在过去的一两年间，无货源店铺已经成为了众多抖音商城卖家追求财富的途径。与此同时，在百度和知乎等平台上，关于这一模式的经验分享帖也层出不穷。然而，直至今年3月31日，抖音平台才正式发布了征求意见稿，宣布将对无货源店铺实施规范化管理。

    除此之外，抖音也巧妙地运用了搜索流量。在此之前，抖音通过与淘宝、京东等依赖搜索功能的平台进行差异化竞争，以“货找人”模式作为其独特卖点。然而，随着抖音搜索功能的逐步优化，平台开始着重向用户强调“货找人”与“人找货”相结合的双重重要性。

   

    抖音商城的流量一旦增加，搜索功能的重要性便愈发凸显。过去，消费者在抖音上购物，要么守候在直播间，要么碰运气刷到带货视频完成购买，这种体验往往是被动的。因为广告视频无法通过搜索找到，一旦用户错过某家店铺，很可能就再无机会光顾。

    目前，在抖音商城及抖音盒子中，搜索栏已与众多“推荐搜索”功能相连接，此举旨在为商家与用户主动提供匹配的搜索流量。

    社交和内容为电商让路？

    随着抖音上市进程的日益临近，其体系内部逐渐显现出将社交和内容功能让渡给电商的趋势，这表现在对电商流量的巨大支持以及将商城内容置于首页等举措上。

    2019年1月，徐璐冉在介绍多闪。

    抖音持续致力于发展社交功能。自2019年1月多闪平台推出，该平台专注于年轻用户的短视频社交体验，旨在促使用户从单纯记录生活转变为分享与互动。得益于抖音当时超过2亿的日活跃用户基础，多闪一度被视为微信的有力竞争对手。

    然而，多闪的运营成果并不理想。项目负责人徐璐冉也做出了职业变动，转投字节跳动旗下的“中国电商业务”部门。在那里，她晋升至比之前高两个职级的职位，如今正担任抖音CEO的张楠的直接下属。

    在下载《豹变》应用并打开后，用户只能通过“一键登录抖音账号”的选项或者利用Apple ID来建立新账户，并不能像其他应用那样通过手机号码注册一个全新的账号。这一情况表明，多闪的用户账户实际上已经与抖音账户实现了合并，多闪的应用似乎已经基本上被公司采取了战略性的弃用。

    抖音选择以“商城”取代“朋友”，这标志着抖音在战略层面做出了一次关键的抉择。

    内容领域同样为电商腾出了空间。长期以来，内容制作一直是抖音的拿手好戏，然而，在作为内容平台的角色中，广告推广与用户的使用体验往往难以兼顾，成功将内容平台转变为电商平台的案例也颇为罕见。

    由于商业广告的过多投放必然侵占常规视频内容，进而引发用户的不耐烦情绪。特别是在商品通过短视频进行营销推广的情况下，这种矛盾表现得尤为突出。抖音在发展电商业务的过程中，必须解决如何平衡这一矛盾的问题。

    在实际运作过程中，抖音商家也频频面临内容难题。

    字节商业化部门的多位客户经理指出，《豹变》这一话题下，挖掘热门产品、跟踪热门商品是店铺经营的关键步骤。一款产品销售情况良好、视频转化率高，其他商家通常会纷纷效仿。在短时间内，类似的产品和视频大量涌现，导致市场同质化严重，商家间的竞争愈发激烈。这种激烈竞争使得商家们难以盈利，产品的生命周期也随之迅速缩短，难以实现长时间的畅销。

    抖音商城在提及首页时，暗示着电商平台不再单纯依赖短视频进行流量导入，而是将商品展示与内容创作进行了分离，并且实现了抖音平台流量的反向支持电商发展。

    在此之前，抖音作为淘宝、京东、苏宁等电商平台的关键外部流量渠道，用户能够通过观看短视频或进入直播间中的链接来购买这些平台的商品。然而，随着电商生态系统的日益成熟，抖音在2021年10月正式停止了外链跳转服务，此举标志着抖音试图打造自成一体的电商交易闭环的雄心已告一段落。

    观察用户购买行为，提升至主页面是抖音电商平台力求持续壮大的关键举措。抖音商城作为抖音应用程序内嵌入的“货架型”电商平台，除了首页展示的部分商品，大量商品的销售则依赖于用户自主搜索。而这一功能的实现，又要求抖音商城能够被更广泛的用户所发现。

    在此之前，抖音商城的入口设置得较为隐蔽：需通过个人主页的二级菜单进入；亦或是在浏览带货短视频时，向右滑动至对方账号的主页，然后点击“橱窗”进行购买。这样的购买流程较为繁琐，导致转化率有所下降。

    字节跳动，被誉为APP制造工厂，其特性是多变且略显冷漠，首页的入口位置并不固定，常常会优先调整至业绩优异、发展潜力巨大的业务。即便抖音商城成功升级至首页，这也并不意味着它可以放松警惕，能否稳固这个核心位置，还需观察其最终产出是否满足预期。

    抖音自涉足短视频和直播带货领域以来，已深入电商领域，而电商业务对于抖音实现上市后的估值预期至关重要。

    在淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷推广直播和内容营销的当下，抖音电商也逐步转向了货架式销售模式，这无疑是一种不同路径下的相同归宿。

    （应受访者要求，刘鹏系化名）