蝶哥服饰生意难，湾区商家小红书突围破难题

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    服饰生意不好做几乎是行业共识。

    该行业整体退货率攀升至70%，与此同时，产品价格竞争激烈，呈现出“内卷”现象，并且电商获取新客户的成本也在持续上升。

    面对经营困境，湾区的众多服装零售商正积极寻求解决方案，并且已经取得了令人满意的成效。

    在这些人中，90后凭借其内容创作才能在小红书上成功突破，短短一个月内实现了超过400万元的收益；那些拥有十年服饰行业经验的“老炮”们也重新迎来了增长，仅用四个月时间就将月销售额突破了一千万；此外，专注于细分市场的商家们，凭借对“增高女鞋”这一特定需求的精准把握，单个链接的销售额更是高达500万以上……

    这些服饰商家凭借什么收获高增长？

    近日，运营研究社参与了在广州举行的小红书电商「湾区服饰电商伙伴日」活动，在此次活动中，三位商家代表讲述了他们如何在平台上实现业绩提升的经历。

    会议结束后，运营社对三家企业的创业历程及运营策略进行了深入剖析，揭示了服装行业商家如何打破“内卷”困境的关键所在。

    01切中用户细分需求，他们 3 个月完成过去一年的业绩

    @范小洛 是小红书上颇受欢迎的鞋类商家，他有多牛呢？

    在短短两年间，通过持续发布20条以上的种草笔记以及不间断的直播活动，成功吸引了129万粉丝的关注。其店铺中爆款单品层出不穷，其中销售额超过100万的爆款单品就有十多款，而每月的总销售额更是轻松突破千万元大关。

    在他们推出的众多产品中，最受消费者青睐的热销单品是专为身材娇小的女性设计的增高鞋款。以截图中的这款内置增高功能的德训鞋为例，其售价为297.8元，销量高达1.8万件，销售额达到了536万元。

    范小洛的主理人，大东自2014年起便开始在货架电商平台上销售女鞋，彼时年销售额曾高达3000万元。然而，自2019年以后，随着货架电商行业的激烈竞争，他的生意明显不如以往。

    2023年之前，大东曾一度失去信心，然而随着对内容电商领域的洞察，他重拾了信心。那时，他逐渐认识到，所谓的“内卷”式价格战对商家并无益处，真正影响生意的关键在于深入挖掘并满足目标用户的核心需求。

    优秀的商业机会在于深刻洞察消费者的核心需求，同时，特定群体往往存在着相似的需求特征。

    新点子诞生后，大东调整了经营策略，将商业焦点转移至小红书平台，短短一个月内销售额便突破了1000万元大关，而三个月的时间便达到了往年全年的业绩水平。

    完成这一成绩，他做了三个动作。

    第一步，锚定细分人群，挖掘核心用户的需求点

    具体而言，该如何发现用户的核心需求呢？

    大东的回答并不复杂：小红书上聚集了众多年轻群体，其笔记内容中蕴藏着众多用户尚未得到满足的潜在需求。

    他偶然注意到“小个子增高”这一话题的笔记互动率极高，这表明该群体用户普遍存在一个共同的问题：市面上常见的增高鞋既不美观又缺乏舒适感。

    于是，他聚焦于这一特定群体，专为身材娇小的女性打造了既时尚又易于穿着的隐形增高鞋款，结果赢得了这一细分市场的广泛喜爱。

    在日复一日的运营过程中，大东会通过分析用户的笔记来把握潮流动向，进而发掘潜在的商机。例如，今年他们根据用户的反馈，推出了一款以草莓色调为主打的新款鞋子，其销量数据竟然是其他款式鞋子的三倍之多。

    第二步，高频输出笔记，围绕用户痛点做种草

    发现需求之处便是解决需求之地。小红书笔记平台不仅是用户需求的发掘地，更是协助用户作出明智选择的重要场所之一。

    范小洛的笔记平台是其推广和推广新品的关键战场，在过去的30天内，她共发布了855篇笔记，平均每天更新28篇。笔记内容主要聚焦于满足用户的核心需求，其中“小个子”、“增高”等问题的描述尤为常见。

    以点赞数最多的视频笔记为例，那位女模特在开场便着重提及自己的身高为1米55，然而外出时却常被误判为1米6以上，这得益于她穿了合适的隐形增高鞋。短短10秒内便触动了观众的共鸣，并提供了相应的解决方法，轻松吸引了粉丝的注意，使观众愿意继续观看后续的产品介绍，从而为产品的推广创造了有利条件。

   

    第三步，生活化直播，有“人味”的氛围承接转化

    若笔记在用户心中种下了购买的种子，那么直播则肩负着将这种种子转化为实际行动的重任。

    范小洛在直播过程中特意降低了叫卖式销售所带来的营销氛围，主播们主要采用较为温和的嗓音来介绍商品，并着重突出直播的生活化特点。

    直播的节目内容沿袭了笔记分享的特点，重点聚焦于消费者的困扰之处进行阐述，诸如“隐形增高”、“显高”以及“小个子”等词汇在节目中出现的频率尤为频繁。

    他们的直播间注重营造“人性化的氛围”，主播们并非机械地照本宣科，而是将更多的关注力投入到解答粉丝的实际疑问上。当有观众询问增高产品的效果时，主播不仅会亲自试穿不同款式的产品进行对比，而且还结合自身的生活经历，用实例来证明增高鞋的实际增高效果。

    总体来看，小红书上那些充满“人情味”的直播颇受欢迎，只要产品能够满足消费者的核心需求，便能够迅速成为热销商品。

    02入驻 4 个月月销千万，创业“老炮”靠品质好货旗开得胜

    高坂大叔是一位资深的创业者，他曾在产品管理领域深耕，并对服饰供应链有着独到的见解。近期，他在小红书平台上展开的电商业务取得了显著成果，仅仅开店四个月，其月销售额就已成功跨越千万大关。

    “在小红书做电商和从前不一样。”

    往昔，他的主要事业是从事供应链相关业务，服务对象为那些在货架电商平台上销售服装的商家，所涉产品主要是价格适中偏低的女装。受到产品经理那份创业激情的驱动，他决定从面向企业客户（toB）转型至面向消费者客户（toC），其背后的动因是，他不愿再从事那种中低品质的低价商品交易。

    如今，他在小红书他主要售卖的产品是“高质好价”的羊绒女装。

    据运营社观察，@高坂大叔 在小红书的经营链路相对比较简单。

    1、只要产品能打，“高质好价”也能卖出好成绩

    高坂大叔由于出身于服装供应链行业，对高品质女装的生产与供应技艺高超，加之其丰富的产品经理经历，他在电商创业过程中依旧保持着原有的职业素养：深信优质产品能够经受住时间的考验，因而更易获得众多消费者的青睐。

    产品之所以能够获得用户的青睐，即便是在价格定位得当的前提下，也得益于其卓越的品质。以售价接近千元的羊绒毛衣为例，就有数千名消费者愿意为其买单。

    据调查，高坂大叔在小红书平台上主要依靠撰写笔记来推动店铺的销售业绩，近半年来并未有直播活动的记录。从这个现象可以看出，即便在小红书这个平台上，从事电商业务的人不擅长直播，依然能够实现优异的成绩。

    2、主理人笔记记录开发全流程，真诚是主理人最好的人设

    据调查，高坂大叔的退货比例达到了40%，这一数据显著低于女装行业普遍的70%至90%的平均退货率。

    这一理念与高坂大叔的真诚经营之道紧密相连，他不仅管理着店铺账号，还另设了一个以主理人身份运营的账号@高坂认真做货，该账号主要通过第一人称的视角，详细记录了产品的选材、研发与制作过程。

    高坂大叔所撰写的笔记内容简练而真挚，其中蕴含了对电商领域的深入思考，作为一位老板，他对产品选材有着独到的见解，同时，新品研发的进展也得以清晰展现。此外，他的真诚态度同样在产品文案中得以体现，文案直接揭示了产品的优劣之处。

    在他眼中，“真实”具有千钧之力，而直接地呈现事实，其影响力往往胜过那些精心策划的“完美种草文案”。

    曾有一回，上架了一款标价为一千九百八十元的女装，他察觉到该产品存在一些瑕疵，于是诚恳地通过笔记向消费者揭示了这些不足之处。出乎他意料的是，这款新品现货竟然被一抢而空。

    这一经历让他深刻认识到，用户所追求的并非是完美无瑕的产品，而是那种实实在在的购物感受。

    03生意陷入停滞后，他在小红书靠内容能力突围

    2015年，出生于1993年的徐凯成功创办了名为“”的服装品牌。起初，他通过在贴吧和微博上发布内容，实现了内容的输出，并引导流量至货架电商，从而获得了自己的第一笔财富。

    随着时间推移，相关内容平台的访问量逐渐减少，同时货架电商领域的竞争愈发激烈，徐凯的生意遭遇了发展的瓶颈期。

    2023年之前，小红书宣告“买手时代”的到来，这一观点激发了徐凯的灵感，让他重新点燃了对内容创作的热情。起初，他只是抱着试一试的心态在小红书上发布笔记，没想到第一条内容就获得了超过4000个赞。

    凭借其卓越的文字素养和对潮流的敏锐洞察，他接连撰写了数篇心得笔记，阅读量依然颇高。那时，我仿佛重新体验到了当年受到粉丝肯定的美好感觉，心中隐隐感觉到机遇即将降临，未来我定要在小红书上开展自己的商业活动。

    后来，徐凯的创意得到了证实，他凭借着卓越的内容制作技巧，再次让服装生意焕发出新的活力，成功达到了每月销售额超过400万元的高峰。那么，他是如何利用内容制作技巧在小红书上脱颖而出，开辟出一片新天地的呢？

   

    1、借助买手内容，快速扩大品牌影响力，撬动百万月销

    在与买手建立合作关系之前，徐凯主要负责发布内容，尽管其数据表现尚可，成功吸引了部分新用户，然而通常仅能在特定的小范围内影响到一部分人群。

    与买手建立合作关系后，该品牌的影响力迅速攀升，同时，新用户的数量也呈现出显著的增长趋势。

    去年三月，徐凯着手构建买手合作网络，起初借助热销商品与标杆买手建立联系，提升品牌知名度；接着，与这些标杆买手维持每月的合作频率，并积极尝试店铺直播模式；全年直播场次超过五百场，最终使得业绩实现了十二倍的增长。

    数据显示， 小红书店铺大约 80% 的成交来自于买手合作。

    2、发力品牌内容，靠主理人+店铺同步输出，种草更灵活

    若将与买手合作视为品牌影响力的“放大器”，那么品牌自身所创造的内容便是商业根基的核心。

    官方账号在近三个月内发布了超过30篇笔记，其中绝大多数是关于服装的推荐内容，真人模特亲自展示，详细介绍了服装的优劣之处，这样的方式在投入成本相对较低的情况下，对提升销量起到了积极作用。

    徐凯同样觉得，服装品牌应展现其独特风格。小红书不仅是一个购物平台，更是用户轻松接触信息的途径。我们唯有自行打造内容，方能更具灵活性，更有效地把握商业主导权，而主理人与店铺的同步输出则是最佳搭配。

    3、鼓励用户内容，让用户帮忙挑选潜力单品，助力爆款诞生

    除了由买手及商家所创作的素材，用户自行创作的笔记同样构成了小红书电商生态中不可或缺的一部分。

    用户的 UGC 能起到什么效果呢？

    一方面，它能够有效提升品牌知名度，为商家吸引大量关注。例如，在小红书上，众多用户自发分享他们的穿搭风格，从而进一步扩大了品牌的知名度。

    数据显示，小红书上关于“”这一话题的内容吸引了高达857万的浏览量，引发了2.4万次的讨论。在这些互动中，众多普通用户自发分享的内容占据了很大比例，而这些用户发布的笔记，其种草效果往往不逊于商家所推送的内容。

    此外，用户生成的内容亦能为商家推出新产品提供创意启发。徐凯会定期浏览用户的笔记，经常能从中探寻出消费者的偏好以及市场的新潮流，进而有针对性地开发出具有爆款潜力的“小红书独家款”，助力生意的持续稳健增长。

    04破亿商家增长 3.3 倍，服饰商家在小红书全面开花

    三家湾区的服装品牌，各自采用了风格迥异的经营策略，但无一例外地在小红书上取得了显著的业绩提升。

    在商业故事的背后，运营社观察到，越来越多的服饰商家在小红书上开设店铺，其业务正呈现出蓬勃发展的态势。

    统计资料表明，在过去的一年里，小红书电商平台新增商家数量实现了8.1倍的增幅，其中销售额超过一亿的商家数量增长了3.3倍，而销售额达到5000万的商家数量则增长了4.6倍。

    在小红书从事商业活动，商家不仅扩大了经营规模，还吸引了一群最为活跃且高度忠诚的高品质用户群体。他们在此地坦诚相待，友好交流，齐心协力打造了一个更加优越的经商环境。

    在数据表现上，小红书平台上的服装领域，其平均退货比率低于40%，而平均的复购比率则超过了60%。

    由此可见，一旦服饰品牌加入小红书平台，其运营过程变得更为简便，业绩提升也变得更加容易实现。

    其根本原因在于，小红书电商平台的内容生态正迅速壮大，由此催生了众多时尚潮流，商家能够敏锐地捕捉到众多服饰搭配的诉求以及潜在的商业机会。

    近期大热的“浅春系”潮流在短短两个月内引发了超过30亿的讨论热度，成功跻身今年春季最受欢迎的穿搭风格。去年冬季流行的巴恩风同样吸引了超过20亿的讨论。除了关注流行趋势，大家在小红书上还热衷于寻找各种日常穿搭建议，诸如职场通勤装、梨形身材适合的穿搭、以及为小个子女生设计的穿搭等。

    热议的议题背后蕴藏着消费者未得到满足的购物欲望和潜在的商业机会。据调查，小红书每月活跃用户中，有高达73%的用户有搜索记录。每月寻求购物建议的用户数量达到了惊人的1.7亿人次。在笔记中寻求链接的评论数量更是高达8000万条。广大用户都期待在小红书上找到关于消费的真实解答。

    从需求端到成果转化，最理想的途径是让消费者在产生兴趣的同时能够直接完成购买。在小红书这个电商平台上，这些需求得到了最直接的满足，商家也因此更易于激发消费者的兴趣并促成转化。毕竟，正如俗语所说，“近水楼台先得月”。

    小红书电商在此基础上展现出多元化的场域和经营模式，商家能够根据自己的特点和定位，灵活选择不同的运营策略。他们可以选择与买手合作，以此来拓宽受众范围；或者通过“笔直群”的联动，全面提升销售业绩；甚至可以仅依靠笔记运营和构建店播矩阵，实现长期的商业经营。

    特别是在湾区从事服饰行业的商家有望获得更多收益，因为近期小红书电商在广州设立了“宝藏主理人”孵化基地，旨在协助湾区商家在小红书平台更顺利地开设店铺。此外，小红书电商对“2025 宝藏主理人计划”进行了升级，承诺为商家提供亿级流量扶持以及千万级别的现金奖励。

    总体来看，小红书正逐渐演变为服饰商家不容忽视的关键经营领域，它为电商领域开辟了一片全新的市场空间。