从草根到明星：快手用户跨界发展背后的焦虑与无奈

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    从普通民众成长为耀眼明星，快手平台上用户角色的跨越式成长，实际上折射出了平台在应对用户群体及价值实现过程中所显现出的不安情绪。

    钛媒体作者丨南七道
    近期，韩国女艺人IU在快手上模拟某剧中的女主角进行撒娇，相关视频迅速登上微博热搜。与此同时，组合成员胜利不久前在快手平台上发布卖萌视频，引发众多粉丝的狂热追捧。在众多粉丝的挖掘下，林允儿、李圣经等在韩剧中颇受欢迎的明星的快手账号陆续被揭露，使得快手在韩国免费榜上迅速攀升至首位。
    遗憾的是，国内的粉丝群体并未接受这一行为：“快手的狂热粉丝不要让我的偶像受到负面影响。”“他们真的决定加入快手了吗？这实在让人感到非常惋惜。”
    草根到明星，快手用户的跨界发展，背后反映的是它在面对用户和价值增长的时焦虑感。
    快手正在背离自己的初衷

    快手的成就与争议始终并存。一方面，它专注于基层，使得三四线城市及农村用户能够展示他们的日常生活，从而唤醒了这些在互联网中沉默已久的人群的活力。另一方面，其以数据为导向，允许产品自主发展的理念，却也让快手背负了“低俗”的标签之苦。
    这让快手面临着用户层次低与商业化价值增长之间的矛盾。
    快手平台上，80%的活跃用户源自三四线城市及农村地区。在过去的数年间，快手正是借助这部分用户群体实现了显著的增长。然而，对于已经拥有6亿用户的快手而言，单纯追求用户数量的增长已不再具有实际价值。若要实现更高的商业价值，快手需更多地吸引高消费群体的目光，方能吸引那些具备强大投放能力的广告主。
    相关消息指出，快手通过直播业务每月可实现2至3亿元的营收，且收支相抵，这标志着快手在商业化领域取得了显著的进展。然而，若仅依赖直播盈利，快手要想实现更高的市场估值将面临挑战。目前，众多直播平台纷纷触及增长瓶颈，快手对此心知肚明，因此其直播功能依然仅面向特定用户群体，充当短视频服务之外的补充手段。
    快手平台的日活跃用户数量曾一度攀升至超过八千万，然而在庞大的用户基数下，其商业化进程却未见明显进展。快手对此问题已有认识，迫切需要向资本市场及业界展示，快手用户所能带来的价值远非表面所见。因此，继赞助多档热门综艺节目如《吐槽大会》和《奔跑吧》之后，快手在北京、深圳等一线城市，商业写字楼以及高端住宅区等地投放了大量线下形象广告。这样大手笔的广告投放，快手迫切想要转型的心情已经非常明显。
    遗憾的是，快手的内容品味已经趋于固定，却并未赢得那些追求高品位的群体的喜爱，其目标受众与实际用户群体之间存在着明显的分歧与割裂。那些染着五彩缤纷头发的快手用户仍在平台上摇摆，而那些自诩为城市精英的人们，下班后却在知乎上对这些用户进行嘲讽，快手在商业化的道路上仍遭遇了不少挑战。
    去年，快手着手探索信息流广告领域，然而成效仍旧不尽如人意。这一点从其收入依然高度依赖直播业务便可窥见一斑。对于快手而言，平台的风格定位限制了众多品牌广告主的入驻，因为要让消费者接受迪奥等高端品牌在快手平台上投放广告，确实存在一定的挑战。近期，快手启动了大规模的广告销售招聘工作，并致力于加强商业化团队的构建，尽快使商业化进程步入正轨，这已成为快手最为紧迫的任务。
    一波三折的快手国际化进程

    快手寻求国际化作为减轻压力的另一途径，鉴于国内用户增长乏力，商业化进程受阻，因此它计划进军海外市场，以期吸引那些具有更大发展潜力的国家用户，从而提升自身的竞争防线。
    品玩报道称，快手于今年5月进军俄罗斯市场，目前其海外用户中，俄罗斯用户数量最多，占比达到了31%。然而，快手在俄罗斯的发展遭遇困境，其在App Store的摄影与录像类榜单上的排名已从原先的第4位下滑至现在的前45名之外。快手在俄罗斯的版本Kwai在 Play上的下载量已降至2万以下，而其在国内市场的表现更是陷入低谷。
    与俄罗斯相比，快手在韩国市场近期有所好转。得益于众多韩国明星的加入，快手在韩国免费应用排行榜上迅速攀升至首位。面对这一现象，国内网友在微博上的讨论呈现出明显的分歧，一边是“使用快手会降低明星的品味”，另一边则是“偶像都用快手，我也想下载”。一些热心的网友进行了说明，称快手的韩国版本与国内的“小咖秀”相似，并不存在低俗内容。然而，即便如此，快手韩国版的应用评分依然只有2.3分。
    宿华，快手公司的首席执行官，曾在接受媒体采访时透露，快手实现商业盈利的主要途径包括息流广告、电商平台、游戏业务、直播活动以及增值服务等。如今，快手以全新的形象走向国际市场，其在国内所采用的盈利模式能否在国际舞台上取得成功，这无疑对快手构成了一次新的挑战。
    鲜明对比之下，快手持续宣扬去中心化的理念。然而，在韩国，快手版本迅速走红，其背后依然是明星粉丝的力量。这一现象无疑为快手在海外市场拓展商业空间提供了契机。但不论是有海外明星加入快手，还是通过广告推广吸引国内综艺界名流开设账户，宿华似乎已不再坚持他先前所宣称的“绝不签约明星和网红，专注于普通人的生活”。
    用户与价值的增长遭遇了史无前例的困境，迫使快手不得不直面现实，摒弃原有的去中心化理念，转向明星化道路，然而这一转变对快手本身的特色构成了极大的改变与调整。经历了这样的改变，快手是否还是宿华所描述的那个快手呢？
    回归根本是快手的最好出路

    快手正努力摆脱“土气”的形象，与此同时，其竞争对手火山小视频却在四川某乡村举办了新闻发布会。火山小视频的负责人对外宣称，他们希望通过这次活动，向公众展示农村生活的真实面貌，并非网络上所描绘的那样负面。这一消息公布后，网友们纷纷戏谑，难道不是快手更有责任去揭示这一点吗？
    快手方面在针对内容低俗的质疑中，将责任归咎于算法推荐机制：声称是算法根据你关注的或偏好的内容进行推荐，这才导致你的首页出现此类内容。然而，这种说法显然避开了问题的核心。若平台内并无低俗内容，即便用户有意愿观看，也无法在首页找到。
    快手，拥有六亿注册用户，曾公开表示其核心用户群体集中在北上广深等一线城市，然而，与此形成鲜明对比的是，该平台流量中的主要创作者却多来源于三四线城市及农村地区。正是这些创作者，为快手贡献了大量的用户生成内容（UGC）。尽管这些内容略显简陋，却为平台注入了源源不断的活力与生机。从这个角度审视，快手之所以能够取得成功，很大程度上得益于这些用户群体的贡献。
    无论是聚焦于一二线城市市场，抑或是进军海外市场，快手需要思考的是，如何将有着截然不同内容、娱乐和社交需求的用户群体汇聚至同一平台。快手起初的基层定位以及近年来内容的风向，显然与其所期望吸引的用户群体画像存在差异。若一味地将不同圈层的人士融合，甚至有可能导致失去那些多年来积累的忠实用户。既然这样，快手不如直接面对并处理内容低俗的难题，深入挖掘农村的本土特色内容。同时，可以通过改进产品功能和拓宽盈利途径，激发用户生成内容（UGC）不断产出更加优质和富有价值的素材。
    彼得·蒂尔指出，仅凭创造价值是不够的，关键在于把握住你所创造价值的一部分。企业家若想持续创造并获取价值，不应仅仅模仿他人，设立一个缺乏个性的企业。或许，这句话对于追求城市化的快手来说，蕴含着独特的意义和价值。（本观点仅代表作者立场）
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