2024年抖音电商生态变革：货架+店播成发展新基石

hwyzw

    文 | 号外工作室，作者 | 潘婕，编辑 | 白帝

    2024年，抖音电商的生态格局发生了深刻变革。

    据调查，在销售额超过百万的中小商家中，有超过九万家选择了“货架+店播”的运营模式，这一数量显著超过了达人直播的成果。此外，多家媒体指出，到2024年，“货架+店播”模式在抖音电商的总销售额中占据了超过70%的份额，而头部达人的贡献率已下降至9%，而中小达人的贡献率则上升至21%。

    这一变化象征着抖音电商生态的显著转变——“货架+直播”模式现已确立为抖音电商进步的新支柱。

    在过去的三年间，达人直播通过“低价秒杀”和“连麦引流”等策略，主导了流量的分配。然而，目前的情况是，一方面由于同质化竞争使得内容创新陷入困境，流量分配的天平正在悄悄发生转变；另一方面，抖音平台积极进行转型和生态重构，通过流量倾斜、免佣金政策等多种方式支持商家进行店播，逐步构建起从依赖达人到以货架和店播为主的新格局。

    网红们的辉煌时代已经过去，他们正面临着影响力下降和收入减少的双重挑战，而如何实现转型和岗位调整，已成为他们亟待解决的问题。

    达人们无声退潮：3000万粉丝的网红退隐

    衣哥的境遇，正是众多抖音网红、达人生态崩塌的缩影。

    衣哥宣布开设衣选超市，图/抖音

    抖音电商的底层逻辑早已翻天覆地，新模式正在兴起。

    据虎嗅数据，2023年抖音店铺直播的占比显著提升，已达到60%以上；展望2024年，货架式购物和店铺直播在抖音电商总销售额中的比重将超过70%。与此同时，顶尖主播的份额已降至9%，而中小主播的份额则上升至21%。这一趋势表明，抖音店铺直播已成为抖音平台上一股不可忽视的新生力量。过去那些流量和影响力颇高的头部主播和达人，正逐渐淡出人们的视野。

    “留几手”这位初代网红在直播时推销起售价仅为9.9元的垃圾袋，直播结束后，他坦诚地表示，通过带货并不能赚取利润，反而还需要自掏腰包购买奶茶，目的只是为了保持账号的活跃状态。

    新一代抖音主播凭借“直播切片”这一新型方式获取了流量增长的关键，仅需短短数秒的视频内容，借助“授权切片”与“切片矩阵”的运用，抖音上的网红们得以以低廉的成本迅速扩大粉丝群体。

    头部主播“听泉鉴宝”的盈利途径相当直接，主要是通过与品牌进行联动直播进行引流。在完成与听泉的联动直播后，那句“品牌历史悠久，商品新颖独特”的鉴宝广告语，使得口腔护理品牌冷酸灵在直播间销售的39.9元牙膏链接销量突破了一万单。根据飞瓜数据统计，去年10月“听泉鉴宝”的首场带货活动，吸引了高达2000万的观众观看。

   

    听泉鉴宝和冷酸灵的连麦带货，图/抖音

    然而，当前达人直播领域的高投入与微薄收益之间的矛盾日益加剧。不少达人企业，其收入仅能勉强支付员工薪酬，导致“徒劳无功”成为行业的普遍现象。而且，抖音平台上中游达人的广告报价也在显著下滑。

    某MCN机构的负责人向《号外工作室》透露，抖音网红的广告收费标准已提升至粉丝数量的5%至10%区间，例如，拥有2万粉丝的账号，其广告报价仅为2000元，而以粉丝数5%为基准的报价，在行业内已成为普遍现象。

    抖音账号若拥有1万粉丝，其价格大致在1000元左右；粉丝数增至2万，价格则大约在2000元左右；而当粉丝量达到10万时，价格介于1万至2万之间。据一位专门转售抖音账号的中间商透露给《号外工作室》，无论是自主运营还是进行账号交易，达人的价值正逐渐减少。

    同样遭受波及的还有自媒体达人的生意，一位来自达人商业内容部门的工作人员向《号外工作室》透露，部门中的销售人员负责拓展客户，媒介人员则寻找达人合作，而我则主要负责内容创作，目前成交的订单数量非常有限，每笔交易金额仅有几千到几万元不等，整个部门目前正面临亏损的局面。

    达人直播的占比有所减少，更深层次的竞争焦点在于重建信任体系。原本高粉丝量的达人所依赖的基于个人品牌的“信任借贷”方式正逐渐失去效力，与此同时，商家正通过实现供应链的透明化，在店铺直播或货架展示中直接建立消费者的信任。例如，在直播中展示花束的包装过程，或者在工厂现场直播产品的生产环节。

    “白小T”品牌的创始人通过直播向观众展示了T恤的生产成本，这段视频在短短几分钟内收获了百万点赞。在直播过程中，创始人手持麦克风，身处于一家知名奢侈品代工厂的车间内，向观众详细介绍了白小T的生产环境和制作过程。

    抖音电商转型：店播成主导

    抖音平台在支持网红和品牌方面均能从中获益。据一位运营领域的专家向《号外工作室》透露，抖音在电商领域的核心策略可归纳为以下三个方面：首先，减少运营成本；其次，加强运营管理；最后，实现用户与内容的精确对接。

    这些措施不仅吸引了众多商家加入，还增强了用户的满意度及销售效果的转化，达成了平台、商家与用户的三方共赢，同时推动了平台流量的增加和总成交额的提升，也加强了商家对平台的信任与依赖。

    抖音电商的变革迹象早已显现。2024年，抖音商城推出了独立的APP，在底层页面上，“首页”和“视频”入口并排呈现，其中“推荐”板块位于首页的最上方，标志着“内容+货架”的双重引擎模式正式确立。

    抖音商城界面首页“推荐”和视频并列，图/抖音商城

    抖音积极加快生态重建的步伐，流量入口逐渐向商家直播间倾斜，同时出台了多项支持商家直播的举措。

    2024年，抖音电商实施商品卡免佣政策，助力中小商家发展。该政策在对外公布的商家扶持措施中，提供了免佣、退还退单推广费用、降低运费险和保证金等优惠；同时，抖音电商优化了流量分配机制，向优质内容和商品倾斜，为店播商家带来了利好。

    抖音直播平台并不刻意划分商品类别，其核心在于商家或主播能够提供何种服务，以及是否拥有产品或品牌的授权。店播主播胡鑫向《号外工作室》透露，自2023年起，抖音平台已开始调整策略，陆续推出了店铺蓝V认证和黑金认证。

    达人进行直播时，更倾向于关注粉丝增长速度和粉丝的忠诚度；而店铺直播则更注重对商品的了解程度和专业性，在表达上更倾向于进行产品宣传。然而，不管是通过提高粉丝的忠诚度还是通过专业性来促成交易，最终的目的都是为了销售商品，对销售结果的影响并无二致。她这样说道。

   

    从事店播业务，你必须确保对产品的功效、面料构成以及详细信息等做到极致准确，绝不允许出现任何误差。一旦说错一句话，账号就可能面临问题。起初，平台可能会发出警告，随后可能会对账户进行扣款处理。若违规行为严重，甚至可能直接导致账号被封禁，让你暂时失去使用权限，甚至被置于冷处理区域。胡鑫回忆称，他同时为店播和账号增粉的达人提供服务，通常每月仅有1到2天的休息时间。然而，长期的店播合同对个人发展有所限制，与几年前那些风光无限的顶级主播相比，店播在很大程度上降低了主播的掌控力。

    主播们平均每天直播的时间起点是4小时，而“达到5小时、8小时则是他们的工作常态，这个行业没有折中的选择，要么全力以赴，要么选择退出”，一位从事服饰类目直播的主播这样说道。直播间里的游戏规则经常变动，之前有效的策略可能半个月后就不再适用。此外，产品介绍中的关键词和禁用词汇平均每星期就要更新一次，而对于店播主播来说，熟悉品牌的时间更是短之又短。

    商家发现，参与店播的兼职或全职合作的成本要远低于支付摊位费用。“对于兼职性质的店播，他们通常签订的是劳务合同，日薪大约在250到300元之间。”一位从事店播兼职的主播向《号外工作室》透露。

    这些细节揭示了主播行业新兴的生存规则：专业素养正逐渐取代情绪渲染和表演欲望，成为直播间流量分配的关键因素。

    中小商家的新生存法则

    尽管两者都是电商领域的巨头，抖音和淘宝在转型策略上却有着显著差异。淘宝立足于传统的货架式电商模式，其店铺直播主要作为品牌推广的辅助手段，消费者通常通过搜索来主动查找商品，而流量分配机制长期以总销售额（GMV）和付费推广的比重为核心。相比之下，抖音则是从内容平台入手，需要弥补其在货架功能上的不足。

    电商领域的资深分析师洪勇在接受《号外工作室》采访时指出，抖音的电商化进程与淘宝的店铺直播模式有着明显的不同之处。抖音的转型策略着重于将内容与电商进行深度结合，借助其社交和内容制作平台的强大优势，通过短视频和直播的方式吸引消费者，实现了娱乐与购物的无缝衔接。

    抖音的核心在于，通过制作引人入胜的内容来促进销售，并借助算法推荐机制，将相关内容精准推送给有潜在兴趣的用户，以此提高购买的成功率。而淘宝，作为一家发展成熟的电商平台，其重点则在于打造一个全面而多样的购物平台，并提供丰富的商品选择。

    淘宝虽然涉猎了直播和短视频内容领域，然而其根本业务模式依旧围绕搜索与分类的货架购物体验展开，着重在提升消费者的购物流程和售后服务质量，旨在保障用户能够迅速准确地找到并购买到所需的商品。

    两者的区别凸显了平台基因的显著分歧：淘宝在“人寻物”方面更具优势，而抖音则在“物寻人”方面表现出色。这种差异同样在流量成本上有所体现，抖音的流量获取成本相对较高。由于其内容驱动的运营模式，抖音需要投入更多的成本来维持用户的粘性。

    抖音实施免佣金政策以支持中小型商家，通过店铺直播和商品直播的方式，正努力打造一个融合内容创新和供应链效率的生态系统，以此与其他电商平台展开有区别的竞争。

    在当前流量红利逐渐消失的背景下，抖音的转型策略揭示了这样一个真相：内容创作与供应链管理，两者相辅相成，缺一不可。

    中小商家若想突破重围，必须将知识产权元素融入直播平台，通过呈现“真实场景”和进行“硬核测评”来构筑顾客信任，并且要加强对供应链的管理，以防止陷入价格战的恶性循环。

    中小商家视抖音为品牌测试的起点，全平台直播成为他们不可或缺的营销手段。一位商家向《号外工作室》透露，他们对抖音直播的效果十分关注。抖音平台内容丰富，几乎囊括了所有商品类别。若某产品在抖音直播中表现优异，那么它在其他平台上也极有可能获得成功。

    对于达人来说，董宇辉那样的“知识带货”形式实为罕见，大多数人不得不面临从流量核心到生态边缘的角色转变，他们要么专注于某一细分领域，要么转变为品牌内容的服务提供者。

    自此，抖音不仅重塑了电商领域的主导地位，而且与商家共同开启了一段互利共赢的旅程。削弱达人直播的霸主地位，使流量、用户和品牌资源更加紧密地归属于平台；同时，关注商家，尤其是中小商家的权益，这不仅契合平台的长远商业战略，也顺应了监管部门对直播行业的政策导向；最终，通过缩减达人规模，让利给商家，并帮助商家去除“中间商加价”的现象，使得商家们普遍感到满意。