抖音上线9块9特价包邮频道，下沉市场试探存哪些机遇挑战？

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    众多互联网公司纷纷投身于开拓下沉市场，以期发现新的增长点，例如抖音近期推出的“9.9元包邮”特惠频道，这一举措在一定程度上揭示了它们的战略意图。那么，抖音在下沉市场的这次尝试，究竟面临哪些挑战与机遇？本文中，作者分享了自己的观点，让我们一同探讨。

    在今年双十一促销期间，抖音平台悄然推出了名为“9块9”的特价包邮专区，该专区被简称为9块9频道。

    目前，该频道尚未正式在抖音平台上线，而是被安置在抖音极速版商城的一级导航栏中。用户只需轻触首页上的“双11”标志，就能直接跳转至购物界面，而9块9频道则清晰可见，位于页面右上角。

    据调查，该频道所售商品涵盖了家居用品、个人护理、服装鞋帽、食品饮品、美容护理、母婴读物、植物园艺以及数码配件等八大类别，并在此基础上细分为“超值热销”、“9元封顶”以及“4元封顶”三个板块，其中还包括了不少仅需一分钱即可购得的特价商品。

    商品低廉的价格，将抖音电商进军下沉市场的野心彰显无遗。

    拼多多、阿里、京东在基层市场已经激烈竞争，伤痕累累，而字节跳动选择在这个时候加入战局，表面上像是赶上了“下沉”市场的最后一班车，然而这班车最终会驶向何方，依旧是一个谜。

    一、“沉”得深，走得远

    京东所推出的京喜以及淘宝的淘特，在近年来的发展过程中，为这两大电商巨头的存量扩张提供了极大的助力。

    2022年，淘宝及淘特平台上的M2C商品交易总额同比增长幅度超过40%。而在2021年，京东新增的用户中，约七成源自于下沉市场，然而最终却未能成功。

    抖音进军基层消费市场并非出乎意料，作为电商领域的传奇，抖音仅用了短短两年时间就实现了近万亿的GMV神话，然而，它尚未达成既定的战略目标。

    下沉市场的消费者展现出庞大的购买力，这正好为抖音电商平台达成其发展目标开辟了一条新的途径。据商务部提供的数据，在今年上半年，我国农村地区的网络零售总额达到了9759.3亿元，与去年同期相比增长了2.5%。

    然而，抖音电商此次进军下沉市场，其目标可能并不局限于提升总交易额（GMV），更看重的是提高顾客的重复购买率。

    自今年正式提出“全域兴趣电商”这一理念以来，完善“货架”功能始终是抖音电商业务发展的核心任务。遗憾的是，由于抖音最初是以内容为核心发展起来的，尽管平台聚集了大量高度忠诚的用户，却未能培养出一批对其消费忠诚度高的用户群体。

    抖音电商平台设立了9.9元特惠专区，以低廉的价格作为吸引点，诱导低线市场用户进行购物，从而逐步养成他们在抖音平台上的消费习惯。此举不仅为抖音电商在已有的“商品主动寻找消费者”模式上增添了“消费者主动寻找商品”的新路径，还构建了一个完整的消费闭环，进一步丰富了抖音“全场景兴趣电商”的构建。

   

    显而易见，随着越来越多下沉市场的用户加入，抖音的“全域兴趣电商”模式的基础将会得到进一步的巩固和加强。

    值得关注的是，抖音电商在此次深入下沉市场的行动中，并未将抖音平台作为其核心战场，反倒是选择了功能较为单一且操作较为简便的抖音极速版作为主要依托。

    虽然两者都以内容创作作为核心，但相较于抖音，抖音极速版显然更适应于深入基层市场。

    易观千帆的统计资料揭示，在2022年5月，抖音极速版的月活跃用户数大约在9000万上下。具体到用户构成，一线城市所占比例相对较低，而二三四五线城市则构成了其主要用户群体。可以说，抖音极速版在很大程度上成为了下沉市场的用户聚集地。

    与阿里巴巴和京东不同，抖音电商与下沉用户群体之间存在着一种固有的紧密联系，短视频平台在用户使用时长方面的优势，猫狗等竞争对手无论如何都无法抹平。这一特点使得抖音电商在拓展下沉市场时，拥有了额外的优势，同时也减少了在市场推广、新用户招募和客户获取方面的前期投入成本。

    抖音电商在新推出的9.9元频道中明确指出，将针对价格和产品质量两个方面，致力于满足下沉市场的消费者需求。

    据消息，该频道不仅以必需的生活商品为主要销售商品，还特别设立了“补贴精选”和“低价折扣”两大板块，借助平台提供的补贴，商品价格得以进一步下调，从而更好地迎合了那些对价格极为敏感的基层消费者的需求。

    截至目前，观察抖音极速版的9.9元频道，我们发现众多促销商品销量已突破万单，其中不少商品甚至成功跨越了10万单的销售大关。

    在另一端，我们看到了商家和货源的对接。在此之前，平台上的商品质量不一，尤其在白牌和无货模式下，这一问题一直为用户所诟病。而在最近的9块9频道招商活动中，抖音电商显然在努力提升商家的准入标准。

    通过抖音电商发布的《抖音极速版商城9块9特价频道招商规定》，我们了解到，欲加入“9块9”频道的商家必须符合以下四项条件：非新手身份、商家评分不低于4.5分、近30天内48小时发货率需达到70%以上、商家对飞鸽消息的回复率不得低于80%。此外，所售商品在近30天内的商品退货率、差评率和投诉率分别不得超过0.54%、0.4%和0.05%。

    提升进入门槛，这表示抖音电商平台有意识地，从根本环节着手，避免在发展过程中遇到品质控制和复购率不高的问题。

    在此之前，埃森哲针对我国三线至五线城市的大量下沉市场消费者进行了深入的调研。调研结果揭示，这些消费者正逐渐展现出“新理性”的消费倾向，他们越来越倾向于选择实用性强的商品。这一现象间接反映了，品质、价格以及商品种类这三个因素将对消费者的选择产生综合影响。

    各大电商平台纷纷推出各种新颖的吸引用户策略，这种激烈竞争的极端表现导致，价格战、产品质量和感官体验的融合，必将催生下沉市场消费的新动向。

    抖音电商能否在下沉市场，与其它电商巨头一掰手腕？

    二、逆势而为

   

    明确的是，兴趣电商的核心基础，决定了抖音电商平台在内容层面必须实现商家与消费者的有效对接。

    自抖音极速版正式推出以来，尽管去除了直播、发布和商城等特色功能，但依旧保留了健康、搞笑等类型的视频内容作为核心特色，与主站保持一致。

    以内容为核心基础的娱乐平台，用户对其的核心期望是“浏览个人感兴趣的信息”。随着在商城中的比例不断攀升，用户的整体体验很可能会遭受负面影响。

    九块九频道不仅为基层消费者提供了价格低廉的商品，同时也显露了抖音集团在电商领域持续扩张的雄心。抖音极速版在功能设计上更加简洁，例如取消了“发布”选项，仅以内容展示和转化为主。换句话说，抖音极速版依据用户的个性化偏好，有针对性地推送内容，并通过这些内容吸引商品流量，进而实现转化。

    过去以商品为中心的低价格策略，如今正转向商家目录的引流。我们发现，在内容引导下，用户点击了一款6.9元的酸辣粉，店铺内随即展示出多款价格分别为12.9元、23.9元的“高价”商品，而9.9元的产品则显著提升了这些高价商品的销量。

    有人觉得抖音仅是用于娱乐休闲的软件，而淘宝、京东等传统购物平台才是消费者进行购物的主要途径。抖音的设计理念是迎合用户追求“所见即所得”的购物体验，然而，传统的兴趣电商模式却未能注意到消费者在理性关注上的回归——我发现了自己想要购买的商品，但接下来我还需要进行选品和比价。

    抖音因而不得不对商业基础设施进行深化建设，同时，9.9元的价格点往往能令消费者麻木，使得购买者基于“反正价格不高”的心态进行购买，进而忽略了比较价格和挑选商品的过程。

    在短期内，低价商品无疑是最能迅速吸引新用户进行消费的手段，然而从长远角度考量，随着低成本拉新时代的落幕，平台在运营、获取流量以及提供补贴等方面的开销将会变得难以承受。

    2021年，京东旗下的新业务，包括京喜，全年累计亏损高达105.98亿元；而阿里在2022年的经营利润，相较于2021年的1234亿元，锐减至817亿元。这种利润的下滑，与对淘特和淘菜菜等业务的投入加大密切相关。换言之，目前这些低价产品虽然能够带来收入增长，但利润却并未同步提升。

    对于消费者而言，全平台比价已成为新的消费趋势。

    拼多多致力于为消费者提供超高的性价比，独创了“反向定制”的供应链体系：依托微信庞大的流量支持，运用算法和推荐机制，对需求量较大的SKU进行预测和检验，随后反向与工厂合作进行商品定制，从而在供应源头控制商品的成本与定价；而淘特将M2C定制商品定位为核心供应，通过“工厂直接供应”、“产地直接供应”以及“品牌直接供应”的模式，缩短了商品从生产到消费的流通环节，降低了中间环节的成本，确保了价格上的竞争优势。

    随着用户更倾向于关注价格而非平台这一趋势日益明显，价格竞争将成为电子商务领域未来竞争的关键策略之一。

    抖音电商凭借其庞大的用户基础，在市场下沉方面具有明显优势，然而，如何构建高效的供应链体系，实现商品价格的合理降低，已成为其迫切需要克服的关键问题之一。

    与此同时，拼多多在农产品领域已赢得良好声誉，而淘宝和天猫在服饰及美妆产品上展现出独特的竞争力，京东在数码3C产品方面已深入人心，但抖音电商尚未形成其核心品类产品。

    样样都会，样样不精，也就意味着没有核心竞争力。