快手是创作者导向还是用户导向？深度剖析其平衡之道与私域流量构成

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    因此不少人提出，快手是创作者导向的，简单看的确如此。

    短视频构成了一个交流平台，其中既容纳了内容制作者，也吸引了众多观众。此类应用的目标在于确保平台的两端——即创作者与观众——都能享受到更优质的体验，旨在提升整个平台的整体质量，而非仅仅在创作者与观众之间进行简单的利益分配。对于观众而言，他们往往不满足于那些平凡且单调的视频内容。

    快手运用大数据搜集技术与神经网络深度学习算法，达成了创作者与观众之间的某种均衡，能够将普通人的普通作品精确地推送给可能感兴趣的观众，从而实质性地提升了天平两端的倾斜度，并在优化创作者与观众使用体验方面发挥了作用，因此可以确切地说，快手是以用户为中心的。

    快手一直致力于社区化建设，并坚定秉持“平等普惠”的价值观，这确保了私域流量成为其短视频平台的核心要素。人与人之间的连接产生了强大的网络效应，截至2020年上半年，快手平台上用户间的相互关注已接近80亿次。点赞、转发和评论的总数达到了1.63万亿，这一数据充分展示了用户在平台上的高度互动性。

    短视频的盈利途径主要依赖于广告发布，其中信息流广告成为短视频平台实现流量变现的最优选择，同时也是快手积极开拓的新领域。借助人工智能对用户资料进行深入分析，快手能够实现广告的精确投放，并有效提高用户的付费转化率，这构成了其显著的优势。

    直播间，私域流量的天然发酵场

    观看直播与浏览短视频之间最显著的差异在于用户转换所需的代价。短视频一般时长不超过几分钟，且内容各自独立，当观众从一个视频切换至下一个视频时，在认知上并无障碍，因为无论视频时长如何，故事都是从零开始叙述的。

    直播的特点在于，观众在更换不同主播时所需付出的代价增加了。观众需先熟悉主播的个性特点、节目内容等，这涉及一个从生疏到熟悉的过程。因此，观众的最佳策略是选定几位心仪的主播，降低切换频次，并按照固定时间观看他们喜欢的节目。

    由于这种特性，短视频的受众专注于内容追求，而直播的观众则转向追求内容创作者，以人为中心的私域流量转而成为关键所在。

    自V3.40版本起，快手便确立了社区化运营的策略，包括对头部明星实施限流措施，以及采用双瀑布式的信息流设计。这一系列举措使得快手明星与粉丝之间的关系呈现出分散化特征，众多明星在平台上以多元方式活跃，依据地域、职业和兴趣等因素构建起各自的微型粉丝圈。这些小团体的一大特点是粉丝与主播之间距离感不明显，互动交流能够得到即时反馈，从而增强了用户的忠诚度。这为直播蕴育了扎实的土壤。

    直播的商业化也因此而简单，快手从直播打赏中收取一定收入。

    短视频与直播平台激发观众的购物欲望，快手平台数据显示，每日有关交易需求的评论量超过190万条，观众们会在观看后发表对产品是否好用的看法，询问价格、销售方式以及购买渠道等信息，由此直播带货现象应运而生。

    快手迅速构建了完整的直播购物架构，携手京东、有赞等企业展开合作，同时自主创立了快手小店，并为商家们提供了全方位的营销服务。用户得以在快手平台直接下单购买，消除了带货主播与观众之间的购物障碍。许多厂商通过快手直接与消费者建立联系，使得产品价格无需经过中间环节的加价。这种实惠的价格模式赢得了广大用户的广泛赞誉。

    根据艾瑞咨询的数据，到了2020年6月30日，在全球范围内，快手在直播领域以虚拟礼物打赏的流水和直播平均月付费用户数量两项指标上位居首位；在短视频领域，以平均日活跃用户数来衡量，快手排名第二；而在直播电商领域，以商品交易总额为标准，快手同样位列第二。

    新兴的直播电商领域目前尚处于迅猛发展的初期阶段，预计未来市场规模至少还能扩大至目前的五倍。

    快手的未来在哪里

    快手手握庞大下沉市场

    中国的受教育人口结构和收入结构是极为不均衡的。

    中国网民中，超过八成的人学历仅停留在高中及以下水平，而月收入不足5000元的比例高达七成五，这一现象不论人们是否愿意承认，都是我们社会的一个真实写照。

    另一方面来看，快手在广袤的下沉市场领域展现出其独特的优势地位，用户在快手上分享日常与欣赏内容已成为其生活的一部分，这些坚定的忠实用户群体，对于抖音而言难以动摇，构成了快手在与抖音未来竞争中的一大核心优势。

    快手2020年用户城市等级分布：

    快手2020年用户城市等级分布：

    私域流量确保直播业务稳定增长，新业态频出

    抖音的直播业务未能超越快手，这主要归因于两者在成长轨迹和运营策略上的差异。抖音凭借其高品质内容的大规模推送，使得用户处于一种被动接收信息的境地，而快手则致力于搭建人与人之间的联系，使得观众能够主动去寻找内容创作者。因此，抖音在短视频领域表现突出，而快手则在直播领域展现出强大的竞争力。对于未来直播的发展趋势，快手仍有大量的创新空间可供探索。

    快手持续在社交领域深耕细作，陆续推出了同城视频交友、在线小游戏、附近的人、知识分享等多种功能，这不仅增强了用户之间的互动，也在拓宽业务范围的同时，为直播引流用户带来了持续的增长动力。这种依靠人际互动构建的庞大网络效应构成了快手坚实的防御壁垒，也是快手长期秉持价值观的结晶，非其他平台单次更新所能轻易实现，这为快手在未来的竞争中与抖音较量奠定了坚实的优势基础。

    大屏幕上下滑助推快手未来广告业务

    快手短视频平台在采用双瀑布流式布局的情况下，其流量转化为实际收益的能力受到一定限制，主要依靠用户对广告视频的自主点击行为，导致用户转化率相对较低。

    快手在新版中，于推荐页面的“精选”区域引入了横向滑动的大屏幕操作方式，此操作方式显著提高了用户的转化效率；在用户无意识地进行上下滑动时，精准定位和精心设计的广告内容会被误认为是创作者的正常发布，从而激发购买意愿；一旦产生购买冲动，用户便能够借助快手完善的网店系统轻松完成购买。这一高效的转化效果，使得快手能够向广告主收取更高的广告费用。

    自2018年起，快手开始小规模尝试在大屏幕上引入滑动功能，并将其设置为用户可选功能。这一举措使得其广告收入从2017年的3.19亿元激增至2018年的16.65亿元，增长率高达520%。然而，与2019年抖音达到的500亿元广告收入相比，同年快手尽管广告收入达到74亿元，但采用大屏幕滑动功能后，仍拥有巨大的增长潜力。

    持续高研发投入，让快手走向未来

    快手这家公司以使命为指引，同时亦以技术为核心驱动力。为了实现内容的精准推荐，满足观众个性化需求，助力创作者增加播放量，并提升用户的观看感受，快手不断运用先进的人工智能与大数据分析技术。在广告投放领域，这些技术同样至关重要。技术运用水平直接关系到快手为用户提供的体验以及其商业变现的能力。

    正如先前所述，自2014年起，快手得益于算法的强化，下载量实现了指数级攀升。若非对这类尖端技术的持续研发和应用，今日的快手恐难成其规模。展望未来，快手在研发方面的投入更是毫不吝啬，仅2020年上半年，其研发资金投入就已逼近2019年全年总额。

    可以预见，快手在今后将加大技术研发与运用的力度，这将进一步加强内容制作者与观众之间的互动，更精准地推送适合用户的内容，提升用户对平台的忠诚度。用户的平均日活跃时间有望从现有的85分钟提升至100分钟，进而使得可投放的广告数量得以增加。此外，通过提升广告投放的精确度，提高用户付费的比例，使得平台能够向广告主收取更高的费用。研发对于快手的重要性就如同水对于鱼类一般至关重要，只有不断的大额研发投入，才能保证快手始终走在时代发展的最前沿。

    快速增长的财务数据

    截至2020年6月30日，快手平台的日活跃用户数已突破3.02亿，而月活跃用户数更是高达7.76亿。这些用户平均每人每天打开快手超过10次。显而易见，在快手平台上分享生活、观看内容已经深入中国民众的日常生活，成为一种普遍的生活习惯。

    快手不仅为普通民众搭建了一个展现自我、分享日常的平台，而且为他们提供了赚取收入的途径。目前，已有超过2000万人通过快手实现了收入增长。此外，得益于快手成熟的电商架构和社区化建设，用户的月均复购率更是高达60%以上。

    快手开创了直播打赏这一收入渠道，而线上营销（尤其是广告）则构成了其二级盈利途径，直播带货更是助力了第三级收入的迅猛提升。在电商领域，交易总额（GMV）从2018年的0.966亿激增至2020年上半年的1096亿，短短两年间增长了超过一千倍。与此同时。广告行业呈现出飞速发展的态势，其市场占有率自2017年的4.69%跃升至2020年上半年的28.3%。截至2020年6月30日，总收入实现了高达100%的同比增长。

    公司的毛利持续以高速态势上升，其复合增长率已高达132.4%。同时，毛利率保持在30%上下。销售成本主要由主播的分成构成，鉴于大部分打赏收入归属主播，这种计算方法使得公司的毛利率相对较低。

    2017年及2019年，快手分别实现了6.07亿和6.89亿的经营利润。然而，截至今年6月30日，公司经调整的净亏损高达63.5亿，这一状况主要归因于营销和研发支出的显著增长，其中营销费用同比增长了353%，研发费用同比增长了77%。

    尾声

    本次快手上市所筹集的资金，旨在实现四个主要目标：首先，用于持续优化现有产品，并不断研发和推出新的产品与服务；其次，将资金投入到技术研发领域，以提升算法性能和加强大数据的收集与分析；接着，扩大平台广告和电商服务的推广力度；最终，对社交娱乐软件领域实施战略投资和并购行动。

    快手并非仅仅是一个短视频应用或直播平台，更是一个依托短视频和直播的社交空间。在这些社区里，深厚的熟人关系构成了快手宝贵的资产，这一点是抖音所无法比拟的。伴随着快手月活跃用户的快速增长，不同群体的需求日益多样化。因此，快手必须深入挖掘现有用户不断变化的需求，并给予他们及时的回应，以稳固其市场地位。同时，依托自身的优势，并肩负起为用户带来无限价值的使命，快手在游戏、知识分享等新兴领域积极拓展疆土。展望未来，快手将呈现更多精彩，令人充满期待。

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