快手本地生活战局难改，笑古近半年未露面，或有增量机会

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    蓝鲨导览指出：在本土生活领域的竞争中，快手难以扭转局势，不过仍有可能实现用户数量的增长。

    快手本地生活事业部负责人笑古已经近半年没有公开露面了。

    在2024年8月27日举办的快手光合创作者盛会上，出席者包括快手公司的创始人兼首席执行官程一笑，以及快手电商业务部门的主管王剑伟，以及负责电商娱乐达人业务的杨帆，还有管理作者与内容生态的黄咪咪。然而，现场并未见到笑古的踪影。在2023年8月10日举行的2023快手光合创作者盛典上，笑古以“快手高管天团”成员的身份，与程一笑、快手主站业务及社区科学负责人于越、快手商业化业务负责人王剑伟等共同参与了高端论坛环节。

    在三月举办的快手本地生活聚力大会上，我发表了公开演讲。这次大会标志着快手本地生活首次全面展示其平台战略和扶持措施。我豪情万丈地表示，“所有团购在快手上都需要重新打造”。为此，快手计划在2024年提供高达十亿的补贴和千亿级流量，以支持商家、网红和服务商的茁壮成长。

    据与笑古关系密切的快手内部知情人士透露，笑古近期遭遇的挑战相当严峻，面临诸多困境，难以发现显著的增长点或突破的机会。

    笑古，作为快手电商领域的杰出贡献者，此人在加入快手之前，曾担任微博电商部门的要职，总经理一职。自2019年起，笑古担任快手电商负责人，他所取得的显著成就之一便是成功缓解了快手电商对头部主播（即如今频繁登上热搜的辛巴）的过度依赖，这一举措有效促进了商家与主播之间的内循环广告收入增长。到了2022年第二季度，快手内循环广告收入在总广告收入中的占比已经超过了45%。在当年的九月，笑古被任命为负责本地生活业务的领导，与此同时，本地生活业务被提升至与主站、商业化、电商、国际化等业务同级的地位，成为了一个独立的一级部门，这一变化充分显示出在快手公司内部，本地生活业务的重要性得到了显著增强。

    不过，两年时间过去，笑古的存在感大大降低了。

    近几个月来，公开报道中鲜少提及快手在本地生活领域的业绩，而快手的财报也对此信息披露不多。

    数据显示，在2023年5月，快手与抖音的主站高频用户重叠比例较去年同期的25.9%有所下降，降至19.6%；同时，另一组数据显示，2023年4月，快手与美团的重合用户数量约为1.39亿，这一数字占美团用户总数的35.3%。

    这表明，若要进军本地生活领域，从理论上讲，快手能够通过吸引现有用户实现显著的用户增长，而且无需与美团和抖音进行激烈的正面竞争。

    这些用户群体主要由来自三线及以下城市的小镇青年构成，他们不仅经济条件宽裕，而且拥有充裕的闲暇时间。根据2023年四季度的消费数据，这部分用户中，有消费记录的个体，其月均消费额超过了1000元。若快手能够借助短视频和直播内容，成功吸引这些用户成为本地生活的消费群体，那么商家在快手平台上的收益将实现新的增长，同时，快手也将迎来新的发展机遇。

    然而，快手平台上的短视频与直播内容，是否真能成为推动业绩增长的强劲动力？快手在本地生活领域的投入，是否能够像电商那样，对本地市场的结构产生广泛而深远的影响？

    （快手app截图）

    蓝鲨消费分析指出，快手对本地生活领域的变革或许并不显著，其在本地生活领域的介入，主要是在美团和抖音两大巨头的缝隙中寻求到一些局部的增长空间。

    摸着抖音过河

    快手入局本地生活，时间不算太晚。

    2019年，快手APP推出了本地生活服务模块。然而，直至2022年，快手在参与本地生活领域的方式上，始终是通过与在线旅游代理（OTA）以及外卖服务提供商等平台展开合作，为其提供支持和服务。

   

    2021年年末，快手与美团达成了深度合作。快手平台引入了美团的小程序功能，使得在快手平台上入驻的商家，其商品信息可通过美团小程序展示，当用户点击这些团购商品时，页面便会自动跳转至美团小程序完成交易流程。

    与美团携手，快手能够迅速以较低成本拓宽本地生活服务商家阵容。然而，交易过程需在站外进行，这显然不利于快手在本地生活服务应用领域培养用户的消费习惯。此外，快手与美团的用户重叠比例并不高，仅为35.3%，因此站外交易实际上是为美团带来了新的用户。

    在本地生活这一领域，抖音作为内容平台，同样为饿了么提供了流量支持，然而这一过程并未持续太久。抖音早早地就向商家敞开大门，通过扶持那些在短视频中嵌入POI（即地点信息）的推广视频，流量进行培育，从而逐步构建起了自己的“商家-达人-用户”生态体系。

    在携手美团合作将近一年时光之后，快手公司着手构建起自己的本地生活服务交易体系。当年9月，快手公司正式设立了负责本地生活业务的部门，由笑古出任该部门的负责人。

    快手在涉足市场时并未急于扩张，相较于抖音迅速凭借庞大的流量优势大举进攻，快手在初期对本地生活的拓展采取了更为保守的策略。那时，电商业务是快手的主要投资领域，由CEO程一笑亲自领导。2022年11月，程一笑在财报电话会议中提到，对于本地生活业务，公司需要“严格限制投资规模”。到了次年，快手仅在一些特定城市尝试性地开展了本地生活业务模式的试点。抖音与美团竞争激烈，你来我往，而快手则在本地生活领域小规模尝试，却一度显得较为默默无闻。

    抖音与美团之间的激烈竞争迫使快手不得不加速其市场布局。在2023年上半年，快手团购业务成功在上海、青岛、哈尔滨三座试点城市实现运营后，迅速将业务模式推广至全国所有一线城市以及15个新增的一线城市，同时覆盖了约50个由代理商负责运营服务的城市，其中以新线城市为主。

    在这些城市，首先需要实现本地生活站内交易的闭环，但这仅仅是基础。美团曾因抖音团购的崛起而面临两线作战的困境，原因在于抖音平台上涌现了大量包含POI信息的达人探店视频，越来越多的商家加入抖音，带来了丰富的商品选择，同时抖音用户对团购的认知也在逐渐形成。快手在本地生活领域的拓展，不可避免地要走与抖音相似的发展道路。

    在2023年下半年，快手一方面强化了对餐饮连锁品牌的邀请力度，推出了商品和流量双重补贴政策；例如，推出了“敢比价”服务品牌，让消费者能够直观地看到商品折扣和补贴的具体情况；另一方面，还精心策划了一系列的达人探店活动。

    自2024年起，我们开始提供在线团购外卖服务。若您在快手的团购页面输入“外卖”进行搜索，系统便会依据您的位置为您推荐周边的商家。此外，快手平台还在外卖商品中特别标注了“仅外送”和“外卖到家”等标识。

    （快手app截图）

    商家供给不足

    总体而言，当前快手在本地生活服务领域遭遇了规模较小、商家资源短缺等挑战。

    蓝鲨消费调查发现，在三四线城市，众多餐饮业者尚未在抖音或快手等平台上开展业务。同时，部分餐饮业者在资金紧张的状况下，虽已加入美团或大众点评，但对于多平台运营的积极性并不高。

    引人深思的是，尽管快手用户群体主要集中于基层市场，然而快手却亲自深入本地生活领域加大投入，将运营焦点锁定在一二线城市。在广阔的基层市场，快手仅是通过代理商进行轻量级运营。直至2024年，快手官方才明确提出，其对团购商家的最大价值在于“带来新增的忠实用户”，“这些新增用户是其他渠道难以触及的”。

    新线城市团购业务的实际需求尚待确认，居民消费模式亦需进一步培养，且其盈利能力相较于一线城市和二线城市相对较低。由于在一二线城市的生活服务竞争中难以分得一杯羹，快手只得转向更具挑战性的下沉市场寻求突破。

    李旻（化名），一位来自原抖音本地生活服务的服务商，向蓝鲨消费透露，自2023年底新任负责人浦燕子上任以来，沿海城市的本地生活业务拓展开始由直营团队负责执行，代理商的角色转变为纯粹的服务商。与此同时，他们正筹备推出一项名为“本地推”的本地广告服务，旨在通过深入挖掘本地生活服务的潜力，探寻抖音新的广告增长点。快手依旧倚重于代理商，显而易见，在追求“投入大，效果显著”这一策略上，快手在本地生活服务领域与抖音相比，存在一定的差距。

    此外，在快手团购的专区里，入驻的商家要么是商品价格不菲，往往超过100元，要么则是资金实力雄厚的连锁企业。这主要是因为，众多中小商家普遍缺乏内容制作能力，若依赖服务商制作“达人探店”等视频，达人需抽取3%-5%的佣金，服务商则需抽取大约10%的佣金，这对中小商家来说负担沉重。

    （快手app截图）

   

    在蓝鲨消费通过快手团购频道的搜索框输入“外卖”关键词后，能够发现众多提供外卖服务的商品，其中以小龙虾、烤肉等非即时消费品类为主，这些商品的单价普遍偏高。消费者在购买前需先购买优惠券，且在需要商家送货上门时，还需提前与商家进行预约。

    显而易见，原因在于此。外卖行业是一项对运营要求极高的艰难事业，自美团上市以来，多数时间都处于亏损状态，这主要归因于外卖业务的拖累。自2024年4月起，抖音外卖业务经历了从本地生活板块转向抖音电商板块的调整，最近又重新回归本地生活板块，其业务方向尚不明确，政策变动频繁，导致众多服务商不得不承受被动亏损的困境。抖音外卖持续依靠第三方进行配送服务，对于众多商家而言，这意味着他们必须投入大量精力进行运营——有时甚至需要在多个平台上发布订单，否则只能通过提升派送价格来吸引骑手。快手外卖与抖音外卖均采用轻资产运营模式，目前商家负责自行配送，这导致无法确保配送时效，进而严重限制了商品种类的丰富度。此外，只有销售单价较高的商品，才能有效抵消配送费用对成本造成的冲击。

    观察之下，快手外卖依旧保持着对店内业务运作方式的继承，然而这种模式似乎难以充分迎合消费者对于餐饮类高频、急需商品的即时获取需求。

    截至目前，快手尚未透露其本地生活服务领域的合作伙伴数量以及交易总金额的具体数据，但明确指出业务发展势头迅猛——2023年，其合作伙伴数量较上年同期激增277%，这一增长率超过了抖音的256%，或许也与快手合作商家基数相对较小有关。

    2023年，抖音在本地生活领域的交易额已接近3000亿元，2024年设定的目标更是高达6000亿元。然而，快手在本地生活方面的GMV数据尚未对外公布，这与笑古在负责快手电商期间，与抖音电商正面竞争的情形大相径庭。

    寻找增量

    近期，快手发布的2024年二季报透露了几个关键信号：

    快手的日活跃用户数达到了3.95亿。从更长的时间维度来看，2023年第一季度至今，其日活跃用户数依次为3.74亿、3.76亿、3.87亿、3.83亿、3.94亿，最终稳定在3.95亿，这一数据表明，快手的日活跃用户增长速度正在减缓，并逐渐趋于饱和。

    快手电商的GMV达到了3053亿元，这一数字较去年同期增长了15%，但与一季度相比，增速从28.2%大幅下降，几乎减半。在2021至2023年间，快手电商的GMV分别是6800亿元、9012亿元和11844亿元，其增长速度逐年有所减缓。在规模方面，我们可以进行对比，2023年抖音的电商总成交额达到了2.6万亿元，而快手电商在同一时间段的成交额则不足抖音电商的一半。

    在规模尚未达到充足程度之际，电商领域的增速有所减缓，这无疑会对内循环广告、直播电商投放流量等业务收入的提升造成影响；尽管如此，渴望实现更高增长的快手在加大本地生活服务领域的投入时，仍保持着谨慎的态度。

    这已属移动互联网领域内较为稀缺的增量市场，其市场规模更是高达十几万亿。根据艾瑞咨询的数据显示，从2021年至2025年，本地生活服务领域的线上渗透率预计将从12.7%攀升至30.8%。

    快手平台上的忠实用户对于商家带来的增长潜力在若干连锁品牌中得到了实际证明。以瑞幸咖啡为例，该品牌在2023年12月于快手平台举办了一场内蒙古主题的直播活动。在此之前，瑞幸已在实体店拥有16218家分店，然而在快手直播间的销售中，仍有高达三成的订单来自未曾尝试过瑞幸咖啡的新顾客。

    根据快手公司披露的资料，在2023年的第四季度，该平台在本地生活领域的总交易额（GMV）实现了显著增长，增幅高达25倍，这一成绩还得益于新线城市用户数量的激增，其规模同比增长了545%，这一增长与基数较低有关。

    然而截至目前，快手在本地生活领域依旧处于依赖补贴实现规模扩张的阶段。为了在抖音与美团之间争夺市场份额，快手必须证明，一旦补贴政策结束，商家仍能实现持续增长。

    另外，值得关注的是，快手本地生活仍然受制于美团。

    快手同时构建起自己的本地生活交易闭环，同时继续借助美团平台拓展商家资源。在7月12日这一天，自快手与美团首次开展本地生活合作已近三年之际，快手与美团共同宣布，双方的战略合作将实现全面升级，未来三年内，合作的地域和店铺数量将覆盖全国范围内的“百城万店”。

    美团也在积极布局直播领域，通过其主打低价策略的官方直播间，吸引了众多品牌入驻。2023年7月，美团直播的单月GMV达到了5至6亿元，而到了10月，这一数字已飙升至20亿元以上。考虑到美团在线下运营和商家管理方面的实力，以及其用户基础的扩大，快手是否仍需持续扮演流量提供者的角色，同时在本地生活的精细化管理上，其能力是否仍然有所欠缺？