出海大潮下淘宝意外冲上美区下载榜，速卖通却没这般好运

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    出海大潮汹涌，连淘宝都意外“上船”。

    4月16日早晨，大批非华人海外买家突然涌入，淘宝在美区App Store的购物免费下载排行榜上迅速攀升至第二位，其下载量较之前显著增长。到了4月18日，专注于外贸的B2B平台阿里国际站也成功跻身美区App Store购物免费下载排行榜的第四名，同时在全球120个市场的App购物下载排行榜上名列前十。

    公开资料显示，淘宝平台上的服装及数码3C类店铺访问量激增，增幅高达千倍，客服系统遭遇大量英语咨询涌入。然而，与此形成鲜明对比的是，阿里国际（AIDC）集团旗下的跨境电商平台速卖通并未享受到同样的幸运。

    速卖通，这家成立于2010年的电商平台，曾经被誉为“国际版淘宝”。在它的GMV构成中，服饰和3C数码产品占据了相当大的比例，成为了其明显的优势品类。

    从自组织架构的角度观察，速卖通和淘天海外同属AIDC体系，按常理推断，它们理应在阿里集团出海的征途中并肩作战。但这一次，无论是从品类还是具体表现来看，速卖通都让原本主要负责服务少数海外华人群体的淘宝独占鳌头，不禁让人对它产生了一丝惋惜之情。

    我们观察到，尽管Temu和SHEIN在与速卖通的同场竞技中未能占据下载榜单的显眼位置，但它们的销售额却实现了超过30%的显著增长。相较之下，速卖通在同一榜单上排名15，落后于前两者，而且官方并未公开其在这段时间内的销售额具体表现。

    2024年伊始，速卖通便宣布了将美国市场作为发展重心，并在今年初对本土POP商家展开了大规模的招商活动。然而，如今在关税的影响下，其扩张步伐受到阻碍，这种情况在所难免。

    只是因为“兄弟”在内部占据了先机，而在外部销售业绩上并未达到与竞争对手相当的水平，这不禁让人开始重新审视速卖通在集团内部以及在全球跨境竞争中的地位。

    只是一次意外走红？

    若从组织结构之外审视业务发展情况，淘宝与速卖通之间的“竞争”关系在此之前就已经形成。

    2016年，阿里集团创立了淘天海外业务，旨在补充速卖通和阿里国际站的功能。该业务逐步在香港、澳门以及东南亚等华人密集区域推广，提供包括海外仓储、物流配送等在内的便捷服务，用户无需独立开设店铺即可享受一站式出海签约体验。

    自2023年起，淘天海外的步伐显著加快，首先推出了面向多个品类招商的“跨境无忧托管”服务，紧接着在上一年度启动了“淘宝天猫出海增长计划”，以10亿级运费补贴和零门槛入驻的政策吸引生态合作伙伴进军海外市场。据公开资料披露，在去年的10月21日20时到24日的24时这一时间段内，参与该计划的全球范围内约七万商家实现了交易额的大幅增长，具体表现为成交额翻了一番；在这其中，大服饰类商品的包邮商家，其成交额同比增长达到了207%。

    速卖通在同一时段内刚刚对外发布了生态策略的调整，强调POP与托管并行的模式，然而，就在这一消息公布不久，就有观点指出，此举可能与淘天海外内部存在竞争关系。

    淘宝此次在淘宝平台上意外受到关注，尽管其海外业务已经展开，从表面来看，其突然走红与之前社交应用小红书等类似，都是由于国际环境变动所引发的流量小高潮。然而，实际上，借鉴了之前的经验，以淘宝为代表的电商平台此次的崛起并非偶然，而是有计划地、有序地吸引了大量流量。

    无可否认，此次购物应用程序的流量激增源于与相关内容平台的意见领袖进行自发传播，例如，“如何在平台上购物”这一话题的播放量已超过50亿次。然而，在热点出现之后，后续的媒体投入才是维持热度的重要因素。

    自2020年起，敦煌网便在KOL营销领域崭露头角，成为连续三天榜单的顶尖赢家。与此同时，先前计划削减美国广告支出的Temu和SHEIN，尽管其平台销售额因海外消费者抢购热潮而大幅攀升，但应用下载量却并未同步实现显著增长。据悉，Temu与SHEIN的销售额实现了超过30%的同比增长。截至4月18日傍晚，两家的应用在美区App Store的免费下载排行榜上分别位列第九和第十。

    换言之，淘宝能够抢占速卖通先机，很可能是因为社交媒体的传播给它们各自带来了截然不同的结果。一个有力的证据是，尽管淘宝在排行榜上位居第二，但其应用评论量仅有7000多条，而相比之下，早已在海外社交媒体营销方面有所布局的敦煌网评论量已超过50万条，速卖通的评论量也接近50万条。

    另外，一位近期开始回应海外顾客咨询的淘宝店铺老板表示，其海外顾客的数量并非在4月16日当天突然激增，而是从4月11日左右起，每天都在持续增加。

    理清淘宝蹿红缘由后，速卖通对内对外的处境存在多种解读。

    在销售领域，Temu和SHEIN在美国市场早已投入了大量资源，凭借庞大的用户基础，即便在减少广告开支的情况下，也能满足消费者囤积商品的需求，取得这样的成绩并不令人意外。尽管与之正面交锋的速卖通未能充分利用这个“小高峰”期，但这最多只是对其进军美国市场的战略步伐造成了一定程度的干扰，影响并不严重。

    根据阿里最新发布的财务报告，AIDC在去年第四季度的收入达到了377.56亿元人民币，折合约51.73亿美元，这一数字较去年同期增长了32%。其中，速卖通成为了推动收入增长的关键因素。按常理推断，这样的繁荣景象似乎不应降临在淘宝身上。

    业内人士指出，前述现象的某些成因或许在于，速卖通不久前刚刚结束了其三月份的周年庆促销活动，消费者在该平台的需求大体已得到满足；同时，平台的促销补贴也差不多消耗殆尽，这为淘宝提供了“乘虚而入”的良机。

    淘宝的处境或许也是导致这一现象的因素之一。众所周知，近两年来，国内电商领域的激烈竞争导致某些热门商品出现了供大于求的情况，其中女装大店频繁关店就是一个明显的例子。而拓展海外市场作为一种转移过剩产能的高效途径，其最初涉足的领域就是大型服饰行业，如今吸引海外咨询的热门品类依然是服饰，以及在国内市场几乎已经达到竞争饱和的数码3C产品。

    另一方面，自去年11月21日蒋凡接管电商事业群以来，全球统一货源、完善供应链的战略布局已然启动。淘宝在国内市场率先实现与1688的供应资源对接，此举使得它在服饰、3C等出口“传统”商品领域相较于速卖通拥有了更明显的“阶段性”优势。

    如今，这一理念——“跳过中间环节，直接在中国选购商品”——在海外社交媒体上犹如病毒般迅速传播开来。速卖通或许未曾料到，这个已经出海十余年的行业巨头，竟然有一天会被消费者视为“中间商”。

    急于打通供应链

    蒋凡被流放到海外两年，尽管面临诸多反对意见，他依然坚持发展托管业务，并依靠这一业务在这两年间实现了快速增长，成功打通了重返核心团队的路径。然而，他曾经领导下的速卖通，要想打通国内供应链，似乎还有一段漫长的路要走。

    速卖通，被誉为“国际版淘宝”，其最初的发展与淘宝相似，同样依赖于众多独特且丰富的个人卖家。尽管在2015年，由于个人卖家难以确保商品质量，速卖通从C2C模式转变为B2C模式，然而，其相对自由的商业环境以及丰富的商品种类始终是其核心竞争力——在众多跨境平台中，速卖通的SKU丰富度仅次于亚马逊。

    POP商家所提供的商品种类繁多，这一特点自始至终构成了速卖通成长的根本，这也是速卖通未曾深入涉足供应链领域的一个重要因素，直至相关业务的推出。自2023年3月起，以托管服务为主的业务开始在各个市场逐步推广，而商家若想享受平台提供的履约和代运营服务，就必须严格遵守关于备货和发货的时效要求，并且需要将部分或全部的定价权让渡给平台。

    随后的情节大家耳熟能详，效率工具开始发力，在速卖通的订单中所占比例持续攀升，到2024年中期时，其占比已高达70%。而那些助力平台初期成长的POP商家，要么选择转型，要么在流量、展示等权益上承受了巨大压力。这一变化直接使得速卖通的供应市场逐渐偏向于爆款商品，而商品多样化的优势逐渐减弱。

    在这种情形下，速卖通面临的选择并不多。它可以选择调整POP在生态体系中的地位，使其更加突出；或者，效仿SHEIN的做法，让平台主导对消费趋势和热销产品的追踪；随后，通过优化供应链，迅速推出新品。

    速卖通的选择是“既要也要”。

    去年九月，该公司宣布将商品优先权（POP）的比重提高至与托管服务相等的水平，形成了一种“双轨并行”的运营模式；而今年三月，公司更是正式发布了针对品牌出海的百亿规模补贴政策，旨在吸引科技和新兴品牌以商品优先权（POP）的身份加入。

    此外，该平台还设立了自家的店铺，助力第三方商家迅速推出新品，以此手段着手构建供应链资源。近期新推出的业务，针对1688平台上的工厂和贸易商，旨在帮助他们走向国际市场。这一模式直接由国内工厂向速卖通提供商品，进一步印证了平台通过整合供应链来优化货源的战略目标。

    速卖通在POP商家方面的进展暂且不提，从其密集的业务调整中，我们可以明显感受到速卖通对于整合供应资源的强烈需求。尤其是，商家内部流传的一个小插曲就是速卖通自营店的采购在询盘时，意外地遇到了与自家产品相似的1688店铺。

    在资源完全打通之前，类似的乌龙只怕还会发生。

    今年伊始，有报道指出，刚完成整合的阿里电商事业群将“增长”作为首要战略目标，组织架构和策略的后续调整都将围绕这一核心展开。阿里被寄望能更加开放，并具备全领域视野。此外，实现货品与供应资源的无缝对接，是构建其全面电商蓝图的基础。

    盘子的尺寸越大，所涉及的平台也就越多，随之而来的整合难题也愈发显著。无论是国内的电商平台，还是如阿里国际站、速卖通、淘天海外等跨境电商平台，在整合过程中，都不可避免地会遇到优先级排序和资源分配的问题。

    需留意的是，淘天海外在声势上完全可以超越速卖通，然而必须对商家端可能出现的内部“无效竞争”保持警觉。例如，淘宝直播迅速扩大规模，导致淘工厂上的服装制造企业流失，又或是1688平台商家进入淘宝后，与淘工厂商家展开价格战。

    修炼平衡术

    如果说2024年是半托管之年，今年便是POP之年。

    在速卖通实行“双轨策略”之后，Temu也在今年三月启动了POP招商计划，而SHEIN也在加快其平台化进程。无论是通过提升商品种类来增强平台的竞争力，还是通过多元化的供应来提升附加价值和利润空间，POP都成为了今年跨境平台争夺的商家焦点。

    速卖通凭借其在物流基础设施和POP生态方面的早期布局，作为跨境市场的资深参与者，拥有显著的优势。观察当前商流竞争的态势，速卖通依然保持着“既要又要”的策略。

    速卖通对外展开品牌战略，推出百亿补贴政策，以此助力平台实现从“商品出口”向“品牌出口”的转变；同时，在内部对商家经营环境进行优化，旨在维护现有商家群体的稳定。

    一些观点指出，国际环境的变迁是促使速卖通从“商品出口”模式转变为“品牌出口”模式的关键因素之一。全球最大经济体所面临的混乱状况，无疑会对跨境业务的成本、产品构成以及市场竞争格局造成冲击。首先受到影响的，将是物流、清关等环节，以及最终转嫁至消费者身上的费用。这些因素将深刻改变过去多年依赖供应链优势，以低价商品为特色的跨境商业模式。

    跨境物流的显著特征在于其路径漫长且节点众多，除了常规的本地收货、中转和末端配送等步骤，报关和清关环节更是对时效和成本构成重大挑战。为了最大程度地维护现有市场份额，Temu和SHEIN将重点放在提升物流效率上，积极建设海外仓储设施和跨境物流中心。

    观察速卖通在自建和第三方物流支撑下，后端履约方面暂时无忧，这一领先举措，鉴于其在美市场的相对劣势，促使它选择了更为直接的战略，即通过品牌化提升供应链端的附加价值。

    速卖通过去在商流方面存在局限，尽管商品种类繁多，但高单价SKU却相对较少。随着商品种类的进一步增加，速卖通面临的主要挑战在于向海外市场推广高端化形象。在战略倾斜的推动下，平台迅速发展，但品牌商家的地位提升也可能在一定程度上压缩中小POP的生存空间。

    值此情况下，速卖通对POP商家经营环境的提振显得尤为重要。

    昔日，速卖通遭受POP商家广泛批评的焦点问题，主要在于以“本地退”为代表的客户服务策略。其深知“本地退”对商家经营热情的负面影响，然而，为了巩固与竞争对手的相对优势，该平台在维持用户无理由退货“底线”的前提下，陆续推出了降低退货率罚款、预先设定售后方案（包括退货地点与退款比例）、拓宽买卖双方协商的商家覆盖范围以及验证质检报告中的良品率等举措。

    孙兴作为蓝牙耳机行业的商家，认为这些带有“小碎步”特征的频繁调整，确实对经营体验有所提升。这样的调整让他得以减少售后人员的人力开支，而在过去一个月中，买卖协商环节节省了大约20%的售后成本。然而，对于质检报告的要求，他却有所不满。

    面对各个市场的认证标准让人感到烦恼，以往还能通过上传商品图片来自证品质，然而，现在几乎没有人能够为店铺中的每一个SKU配备几百甚至上千份的检测报告。

    除此之外，随着流量和订单量更大的Temu进军POP市场，仅仅成本优化并不能有效阻止商家改变策略，真正关键的是提高订单量。然而，根据速卖通官方今年公布的蓝海品类，包括服装、鞋帽、箱包、电子产品等在内的多个类别，不仅与蓝海市场不沾边，而且在跨境贸易从业者眼中，这些类别更是炙手可热。

    速卖通近期推出了专门面向POP商家的全新站外推广服务，并提供了至少60%的额外补贴。

    跨境商家指出，速卖通此举旨在对POP生态进行分级，将提升价值与高端化的使命赋予新加入的成熟品牌，而那些规模相对较小的POP商家则承担着为平台“试水新品”的任务。至于那些爆款产品的最终归属，正是前文所提及的速卖通的自营店铺——Stone Store。

    商家们纷纷向我们反映，通过POP检测出的热门商品，都会在相应平台上展示。这种现象并非个例，不止一位商家曾就此问题提出意见。尤其是官方直营店铺，它们能够享受到商家投放广告所获得的直通车权益。一位半托商家更是抱怨，他所经营的品类在搜索结果的前20个链接中，几乎全是其他店铺的链接，这使得他在大促期间几乎无法与它们竞争。

    自营业务展现出强劲势头，这似乎与速卖通持续加大POP新品推广力度相契合。无论是将竞争激烈的服装箱包类别纳入蓝海市场，抑或是陆续推出对POP新品推广有利的“闪电推”以及新版“站外推广”，其着力点相较于交易效率，更倾向于“测试”。

    托管模式要求预先储备货物，面对变幻莫测的消费潮流，极有可能在库存未完全售罄的情况下演变成滞销品。而运营上较为灵活的POP模式，则可通过投放广告和销售反馈迅速进行试错调整。

    理应而言，身为跨境玩家中唯一掌握全面跨境物流系统的平台，速卖通若不积极发展自营业务，便等同于“天赐良机却不把握”。然而，自营业务与POP模式之间的拉锯战一直是平台需要精心维护的“平衡之术”，与早期托管服务及POP模式所占比重相仿，我们不难从中窥见速卖通“运动式管理”的形成背景。

    前阵子，速卖通大张旗鼓地宣布与具身智能领域的独角兽企业宇树科技达成合作，这一举措更多的是向国内市场传递出加速品牌化的理念。然而，这条充满高附加值的道路并非易行，它不仅需要改变过去20年间，海外消费者对中国制造代工贴牌的固有认知，而且附加值本身也高度依赖于入驻品牌的科技创新。

    品牌化策略更像是平台在应对贸易格局变动时采取的预先部署，而相较之下，能够为AIDC持续提供稳定现金流的是那些注重效率的自营业务及经营活动。

    全托商家跟进潮流进行铺货，自营店铺也紧随其后进行铺货，对于POP商家而言，其生态位在严格意义上并未出现根本性的转变。在时代的大潮中，无论是平台还是跨境商家，都不得不面临新的抉择。