伊蒂之屋关闭内地全部线下店，日韩欧美大众美妆在中国失势

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    那个曾与90后一同度过青春岁月的韩国美容护肤品牌伊蒂之屋，最近正式宣布，将在中国大陆地区彻底关闭所有线下实体店铺。

    舆论唏嘘中，伊蒂之屋行至今日窘境非无迹可寻。

    依据其母公司爱茉莉太平洋的财务报告，伊蒂之屋的销售额与营业利润在2013年达到了最高点，此后便呈现出起伏不定的下降趋势。同时，自2019年开始，其在中国内地的门店数量逐渐减少，截至2020年7月，据界面新闻报道，可能仅有不到10家门店仍在运营。

    伊蒂之屋的谢幕，恰好映射了日韩、欧美大众美妆护肤品牌在中国市场的衰退。与此同时，与之形成鲜明对比的是，日韩美妆的高端产品线日益受到青睐，而以完美日记为首的中国本土新兴大众美妆品牌也正崭露头角。

    一、伊蒂之屋败退，爱茉莉太平洋中国滑铁卢

    韩妆在中国内地盛行，始于热播韩剧带来的“韩流狂潮”。

    2013年，《继承者们》剧火如荼，内地掀起了一股韩流热潮。同年，韩国化妆品品牌“爱丽小屋”以直营店的形式进军中国市场，并更名为“伊蒂之屋”。11月份，该品牌的首家内地店铺在上海吴江路四季坊开业。凭借其韩式少女彩妆和甜美包装的特点，迅速在消费者中树立了良好的口碑，并迅速传播开来。

    伊蒂之屋在中国市场表现强劲，其销售额和盈利能力均达到顶峰，具体销售额为3372亿韩元，盈利额则高达261亿韩元。

    在那之后的三年里，《来自星星的你》和《太阳的后裔》等剧集纷纷走红，韩流的影响力日益增强。商家们纷纷捕捉到这一商机，伊蒂之屋开始广泛邀请热门剧集的男女主角担任代言人，从起初的全智贤、宋慧乔、张根硕，到后来的李敏镐、朴信惠、郑秀晶、崔雪莉等。

    引入韩流界众多知名人士，伊蒂之屋在我国市场迅速扩张，首先深入北上广深等一线城市，随后逐步向其他地区蔓延。

    2014年8月，伊蒂之屋全球首家旗舰店在上海南京东路盛大开业，首日营业额便达到了近30万元。而当月的总销售额更是接近300万元。当时担任伊蒂之屋中国区总经理的高露颖透露：“在同期内，销售额突破百万的店铺数量达到了6家。”

    来年，伊蒂之屋将业务拓展至成都、南京及杭州等新兴的一线城市。在短短三年的发展历程中，该品牌已在25座城市开设了直营门店，重点覆盖购物中心等销售渠道，其在中国内地的门店数量一度攀升至85家。

    然而，盛宴终究落幕。据爱茉莉太平洋发布的财务报告显示，伊蒂之屋在业绩迅猛增长期间便显现出起伏不定，自2017年起便急剧下滑，随后四年里其销售额和利润持续下滑。

    2019年，伊蒂之屋开始着手关闭位于重庆等新一线城市的店铺，旨在对资产进行优化调整，然而这一举措未能扭转其下滑的趋势。紧接着，2020年爆发的疫情，犹如压垮骆驼的最后一根稻草，使得局势愈发严峻。

    去年7月，广州的首家门店——位于正佳广场的伊蒂之屋店铺正式关闭。据相关报道，此后伊蒂之屋在中国内地的线下门店数量可能已经减少至10家以下。到了年底，公司公布的业绩报告显示，其销售额仅为1113亿韩元，仅为巅峰时期的1/3。更为严峻的是，公司的利润已经连续三年处于亏损状态，平均每年的亏损额超过200亿韩元。

    至此，伊蒂之屋已沦为爱茉莉太平洋旗下表现最不尽人意的品牌之一。短短不到十年间，它经历了从巅峰到低谷的巨大转变，而在中国内地的征程中，种种风险与隐患早已潜藏其中。

    二、伊蒂之屋、爱丽小屋，傻傻分不清楚

    在中国市场崭露头角前，伊蒂之屋曾以“爱丽小屋”为名，凭借一款眉笔产品走红，成为了众多中国粉丝热衷于代购的抢手货。

    趁着市场热度高涨，我国化妆品经销商成功取得韩国品牌在中国大陆的独家代理权，品牌名称定为“爱丽小屋”，并已在专卖店渠道展开销售。

    来源/小红书

    2013年之前，爱丽小屋作为单一品牌店铺进入中国市场时，其代理合同尚未结束，无奈之下只能更名为伊蒂之屋。所以，在中国内地，爱丽小屋采用的是代理销售模式，而伊蒂之屋则是官方直营店铺。

    混乱的“双线模式”一方面导致消费者对伊蒂之屋官方直营店信任度降低，另一方面，在代理渠道失去控制后，伊蒂之屋深陷假货的包围之中。在这种博弈中，公司的营收和利润遭受损失，中国市场逐步退守。

   

    三、难逃“萨德事件”影响，疫情最后一击

    伊蒂之屋在中国市场的撤退，除了内耗因素外，还受到其母公司爱茉莉集团受“萨德”事件影响导致经营状况下滑的间接推动。自2017年开始，该集团旗下的主要化妆品子公司，其销售额和营业利润均出现了整体下降的趋势。

    以爱茉莉集团旗下的知名护肤品牌悦诗风吟为例，自2017年至2020年，其销售额与营业利润连续四年呈现下降趋势——2019年关闭了40家门店，2020年又关闭了90家。目前，该品牌在我国的门店主要集中在一二线城市。

    “萨德”阴影未散，2020年新冠疫情席卷全球。爱茉莉太平洋集团的销售额达到49301亿韩元，换算成人民币约为283.79亿；营业利润为1507亿韩元，折合人民币大约是8.67亿。与去年同期相比，销售额和营业利润分别大幅下降了21.5%和69.8%。与此同时，悦诗风吟的销售额为3486亿韩元，人民币约合20.07亿；营业利润为70亿韩元，人民币约合0.40亿，同比分别下降了37%和89%。

    伊蒂之屋在中国市场的黯淡形势，与母公司和旗下品牌的衰退形成鲜明对比。目前，它已全面关闭线下店面，转而专注于线上业务，以此作为其坚守的最后阵地。

    四、外资大众美妆中国退潮，高端线强势反扑

    伊蒂之屋与悦诗风吟，这两大品牌隶属于爱茉莉太平洋集团，它们所面临的困境，恰好反映了日韩以及欧美众多大众美妆品牌在中国市场的普遍状况。

    自2006年起，韩国化妆品品牌菲诗小铺The Face Shop（简称菲诗小铺）以及谜尚便正式进入中国市场。其中，谜尚隶属于韩国第三大化妆品集团——ABLE C&C株式会社，它开创了我国化妆品单品牌店的新模式。

    金秀贤与裴秀智共同代言的菲诗小铺，属于韩国排名第二的化妆品企业LG生活健康旗下，同时以独立品牌店铺的形式进行扩张。该品牌凭借其强大的品牌影响力以及明星效应，截至2016年年末，在中国大陆的店铺数量已经超过了350家。

    伊蒂之屋在2017年遭遇业绩大幅下滑，此时市场上的平价韩妆却呈现出百花争艳的景象。在这一年，菲诗小铺着手关闭部分亏损店铺，并对剩余店铺进行“集合店”模式的改造，此举导致其损失超过194亿韩元，约合人民币1.12亿元。

    同一年，谜尚在中国市场遭遇困境，其销售额与营业利润分别达到了423亿韩元（相当于约2.43亿元人民币）以及3.73亿韩元（约合2140万元人民币），较上年同期出现了18.1%和88.7%的显著下降。

    LG生活健康于2018年9月对外公布，菲诗小铺将退出华大市场。紧接着，10月21日，行业内部传来消息，该品牌在中国的约130家门店已全部停业。

    为了实现自救，伊蒂之屋选择了大规模关闭店铺，悦诗风吟则开始与饿了么平台合作，而菲诗小铺更是两次进行价格下调。尽管如此，这些举措终究未能抵挡住韩妆市场衰退的趋势，自然乐园、思亲肤Skin Food、Too Cool For 等众多韩妆品牌纷纷宣布退出中国内地的线下销售渠道。

    日本和欧美众多知名美妆品牌亦遭遇下滑。2020年，资生堂集团旗下的泊美品牌，该在中国市场耕耘了19年的大众护肤品牌，正式宣布停止线下销售渠道。进入2023年1月，资生堂更是将旗下的大众日化产品线，涵盖洗发水丝蓓绮、沐浴露可悠然等产品，进行了出售。

    露华浓，这款欧美平价彩妆品牌，在2013年因业绩不佳而无奈撤出中国市场，然而在2019年，它以线上旗舰店的形式重新归来，但不幸的是，到了2020年，它又陷入了严重的破产困境。

    日韩及欧美地区的众多美妆与护肤品牌，其大众产品线屡遭挫折，然而，高端产品线却依然备受青睐。

    爱茉莉太平洋集团所辖负责高端产品线的同名子公司爱茉莉太平，其业绩在2017年经历了一段时间的下滑，但很快便实现了反弹。该集团旗下的雪花秀、以及和等高端品牌在中国市场的拓展步伐稳健，特别是其中国首店，已于去年在上海正式开业。

    此外，根据爱茉莉集团在2020年第三季度的财务报告，其高端品牌组合在中国市场上的网络销售业绩与去年同期相比实现了超过80%的显著提升。

    LG生活健康集团旗下的高端品牌，包括后（Whoo）、苏秘37°（su:m37°）以及欧蕙（O HUI），在2018年通过免税店销售渠道及中国内地市场实现了显著的增长。这三大品牌的销售额总计达到了2.6万亿韩元，相当于人民币约156.44亿元，同比增长了6000亿韩元，约合人民币36.10亿元。

    资生堂以及宝丽奥蜜思（日本国内排名第四的化妆品企业）亦在中国市场加大了对高端产品线的投入力度。

   

    根据2020年的财务报告，我国市场销售额占比达到了25.6%，这一比例对于资生堂来说，是唯一的增长点。该市场同比增长了9%，这一成绩主要得益于资生堂旗下高端品牌CPB和IPSA在中国市场的热销。

    宝丽奥蜜思控股（POLA ORBIS）正计划在中国增设高端护肤品牌POLA的免税专柜。预计到2023年底，这一数量将达到50家，相较于现在，将增长至1.7倍。

    自然，在疫情的背景下，欧美地区的高端彩妆与护肤品牌依然过得相当舒适。截至2020年3月，欧莱雅集团旗下的多个品牌已经成功跨入了“十亿级别”的行列，其中阿玛尼、兰蔻、圣罗兰、科颜氏等知名高端品牌均位列其中。

    海外性价比较高的化妆品品牌在我国市场并不受欢迎，而其高端系列却备受追捧。这种现象背后，既有时代变迁的影响，也融合了中国美妆行业渠道变革以及消费者观念转变等多重因素的叠加作用。

    五、高端美妆中国吃香，背后到底什么变了

    在消费升级的大环境下，化妆品领域呈现出高端化的显著动向。相关数据显示，高端产品在市场上的份额自2006年的16.18%增长到了2019年的35.40%。

    观察增长速度，我国高端化妆品行业在2006年至2016年间，其市场规模以年均14.81%的速度持续增长，进入2017年至2019年，这一增速更是迅猛提升至28.25%。与此同时，大众化妆品市场在近十年的发展过程中，其增速普遍低于10%。

    高端与大众美妆市场在中国的发展速度呈现出鲜明对比，这一现象反映出一种新的趋势转变：外资品牌纷纷退出平民化的市场，取而代之的是越来越多的本土新兴美妆品牌正在逐步占领这一领域，与此同时，这些外资品牌正采取战略性的调整，将重心转向门槛较高的高端产品线。

    化妆品领域中的大众市场，其产品研发的门槛相对不高，消费者对价格十分敏感。因此，取得成功的关键在于有效的营销策略和销售渠道的布局。国产品牌凭借在本土市场的作战优势，再加上对国内消费者需求的深刻理解，市场份额正逐步超越外资品牌。

    另一方面，社交媒体的兴起导致化妆品的流量来源逐渐从电视、户外广告等传统渠道转移到了微博、微信、小红书等新兴平台。在这些平台上，早期的流量获取成本和营销难度相对较小，这为新兴品牌的发展创造了有利条件。例如，微信平台孕育了HFP品牌，小红书则催生了完美日记，而淘宝直播则孵化了花西子。

    然而，那些依靠流量红利迅速兴起的国内大众品牌，普遍缺乏高端核心产品和技术的支撑，它们在面对稀缺的配方和高昂的研发成本时往往望而却步，而这些正是日韩欧美等老牌化妆品集团所拥有的优势。

    在化妆品的高端领域，消费者对价格的变化并不敏感，他们更加重视产品的实际功效。在这些高端品牌取得成功的关键因素中，产品研发的核心技术以及品牌的溢价能力和先发优势，都超越了营销策略和销售渠道的重要性。此外，这些因素还能帮助品牌抵御风险，持续稳定地度过市场周期。

    在这些国际知名品牌的影响下，国内新兴的平民品牌们逐渐认识到，单纯依赖营销和销售渠道并不能持久发展，强大的产品创新研发能力才是关键所在，而未来可行的借鉴路径大致可以分为两个方向：

    企业模仿欧美知名品牌，一旦发展到一定规模，便通过拓展性收购迅速提升研发实力，进而构建起一个多元化的产品组合。

    欧莱雅树立了典范，其旗下品牌中，除了巴黎欧莱雅，其余都是通过收购得来，自主培育的品牌占比不足3%。同样，另一家国际化妆品巨头雅诗兰黛，也仅有7个高端品牌是自主培育的，其余24个品牌中，有14个是通过收购获得，10个是通过代理获得，整体品牌自主培育率仅为22.6%。

    拜师日韩品牌，自主打造强研发、丰富品牌组合的全链条能力。

    资生堂旗下拥有40多个品牌，其中超过30个品牌是公司自主研发的。在爱茉莉集团，旗下的34个品牌中，只有一个香水品牌是在并购后经过改良而推出的，而其余的33个品牌则是公司自主培养的，其品牌自主培育率达到了惊人的97.06%。

    无论中国本土新兴化妆品牌采取哪一种发展道路，都必须切实打磨以下三项核心能力：

    审视过去十年，外资化妆品在中国市场的兴衰更迭，实为行业不断洗牌的潮流所推动。它们撤离的普通市场，正是本土品牌迅速崛起的沃土；而它们加大投入的高端领域，也成为了完美日记等品牌迈向更高台阶的新战场。

    终究，年轻一代的消费者更倾向于理性消费，不再盲目追随名牌。“选用适合自己的，就是最好的”，这一观念已成为新时代下的一种新标准，不再关注“品牌背后的身份”。