用痛仰乐队歌词描述在线音乐产业近年发展，几家欢喜几家愁

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    《中国经济周刊》特约撰稿人 张昭轶

    《中国经济周刊》记者 姚坤

    以痛仰乐队《不要停止我的音乐》中的歌词“有人欢欣鼓舞，有人翩翩起舞，有人放声痛哭，有人心怀不悦，有人满腔不甘，有人不愿悄无声息地离开”，来形容近年来在线音乐产业的演变，似乎颇为贴切。

    部分玩家的表演未能吸引到大量观众，而资本市场对其的赞誉也并不高涨。

    今年二月，运营已达十二载之久的虾米音乐平台，在众多资深乐迷中享有极佳的声誉，却宣布正式停止服务。进入八月，网易云音乐在顺利通过港交所的上市审核之后，却突然决定暂缓其首次公开募股（IPO）的进程。

    但也有新人瞄准机会，摆好了自己的曲谱。

    今年七月，我国市场监督管理总局责令腾讯音乐放弃对音乐版权的独占权。进入八月，众多媒体纷纷报道，字节跳动正在研发一款全新的独立音乐播放器，预计该产品将在今年下半年面向国内市场正式发布。

    为何这些互联网巨头不愿“收手”，继续对在线音乐领域进行资金注入？当前，在线音乐产业是否依旧具有盈利潜力？

    付费率近50%的都没有盈利？

    在线音乐的赚钱难题

    如果单纯看财务数据，在线音乐似乎很难算是一门赚钱的生意。

    观察国际在线音乐领域的佼佼者（SPOT.NYSE），我们发现其盈利模式相对单一，主要依赖付费订阅服务以及向免费用户展示广告。根据该公司上市后发布的2018、2019、2020年度报告（其中2018年报告还包含了2014年至2017年的财务数据），我们可以看到，从2014年至2020年，该公司的归属于母公司的净利润始终处于亏损状态。2018年至2020年期间，以欧元计价，该公司的母公司净利润/营业收入依次为0.78亿/52.6亿、1.86亿/67.6亿、5.81亿/78.8亿。

    依据2021年第二季度的财务报告，该公司的月度活跃用户数已攀升至3.65亿，其中，付费订阅用户数达到了1.65亿，这一比例占到了总用户数的45.2%。这一数据与普遍认知中“欧美用户付费意愿较高”的观念相吻合。

    尽管付费用户比例相当之高，但在2021年上半年，公司实现的归属于母公司的净利润仅有0.03亿欧元，与44.78亿的营业收入相比，这样的盈利水平只能说是勉强持平。

    网易云音乐因设计独特、风格鲜明和评论区活跃而深受众多年轻用户喜爱。然而，根据其招股说明书披露的数据，从2018年至2020年，该公司的归属于股东的净利润连续三年均为负值。具体来看，这三年间，以人民币计，其归属于股东的净亏损和营业收入分别达到了20.06亿元与11.48亿元、20.16亿元与23.18亿元、以及29.51亿元与48.96亿元。这样的财务状况显然不能用“微亏”或“打平”来概括。

    网易云音乐在其招股说明书中透露，2020年度，该平台上的音乐服务每月活跃用户群体已扩充至1.81亿，而选择付费订阅的月度用户数量为1600万，这一比例仅为8.8%，未达到十分之一。

    紧接着观察我国在线音乐领域的领军企业腾讯音乐（TME.NYSE），根据其年度报告显示，该公司在2018年至2020年连续三年实现盈利，以人民币计，其年度净利润和营业收入分别达到了18.3亿元和189.9亿元、39.8亿元和254.3亿元、41.8亿元和291.5亿元。

    尽管腾讯音乐已经连续三年实现了整体盈利，然而在这三年间，其在线音乐服务的收入占比却分别仅为总体收入的29.2%、28.1%以及32.1%，这说明公司主要的收入来源并非在线音乐服务。

    腾讯音乐公布的2021年第二季度运营报告揭示，该季度其在线音乐服务的移动端月度活跃用户量达到了6.23亿，而付费用户数量为6620万，付费用户在总用户中的比例为10.6%，这一比例略超出了十分之一。

    依据10月7日网易云音乐App的查询结果，该平台的“黑胶VIP”服务每月仅需18元，同样，QQ音乐App的“绿钻”服务每月费用亦是18元，这几乎仅相当于一线城市一碗面的价格，对于新用户或持续订阅的用户来说，价格还会更低。然而，与近五成的付费用户比例相比，我国在线音乐用户的付费意愿实际上并不算高。

   

    在线音乐领域盈利艰难，然而为何互联网巨头以及众多资本方仍旧持续加大投入力度呢？

    当我们谈论音乐是“流量入口”的时候，我们在谈论什么？

    百度MP3搜索的历史作用

    你可能经常听到“流量入口”这个互联网行业热门词汇。

    关于“音乐是流量聚集点”这一看法，曾经作为历史见证的百度MP3搜索或许能提供有力的证据。

    百度搜索引擎推出后的第二年，也就是2002年，MP3搜索功能便已投入使用，位列最早推出的功能之列，甚至比图片搜索、新闻搜索和贴吧都要提前一年。有观点指出，在百度初期发展阶段，MP3搜索对于吸引用户和拓展市场份额起到了显著的促进作用。

    百度官方发布的“搜索风云榜”充分体现了我国网民对音乐的极大热情。在2005至2007年的排行榜中，“MP3”始终位居十大热门搜索关键词之首。到了2008年，“MP3”虽然降至第二位，但仍然占据一席之地，而位居榜首的是“QQ”。

    中国互联网络信息中心在2008年7月发布的第22期《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到了2008年6月底，我国网民总数已攀升至2.53亿，使得我国网民总数位居全球首位。在那时，网络音乐成为了我国网民最为广泛使用的网络服务，其使用比例高达84.5%，超过了网络新闻、即时通讯以及网络视频，拥有超过2.14亿的庞大用户群体。

    该报告指出，网络音乐已成为我国网民主要的娱乐途径，同时也是吸引新网民上网的关键动力之一，对中国互联网的普及推广贡献巨大。特别是那些学历水平不高或年龄偏大或偏小的网民，这一现象尤为明显。与其他国家相比，我国网络音乐的使用率显著偏高。（记者补充：在此，“网络音乐”并非指音乐搜索，但足以反映出当时我国网民对音乐的强烈需求。）

    据新浪科技消息，在2005年左右，外界普遍认为MP3搜索的流量曾达到百度总流量的三分之一。

    观察到MP3搜索流量入口的重要性远不止百度一家，在2008年8月5日，谷歌以“正版免费”作为其主打特色，携手数字音乐发行巨头巨鲸音乐网，共同推出了MP3搜索的实验版本。众多媒体报道指出，谷歌在几年前便已认识到音乐搜索的巨大潜力，但由于版权等种种因素的限制，其行动一直未能及时展开。

    然而，MP3搜索的流量入口地位迅速出现了转折点，到了2009年，百度搜索风云榜上，“MP3”这一关键词首次从十大热门搜索词中退出了榜单，到了2010年，它在榜单上同样不见了踪迹。

    2012年9月，谷歌在中国终止了其音乐搜索服务；紧接着在10月，MP3搜索功能从百度首页上不复存在。

    网络速度的加快、支付方式的便捷化以及音乐版权的正版化进程，使得越来越多的人放弃了MP3的下载，转而选择在线聆听音乐，这一转变已成为众多人的共同体验。

    进入在线音乐时代之后，音乐的“流量入口”价值还成立吗？

    以音乐为中心的社交娱乐赚钱经？

    在线音乐搭台，直播和K歌唱戏

    上文已有提及，腾讯音乐公司超过一半的营收并非源自其提供的在线音乐服务。

   

    在2020年的年度报告中，腾讯音乐阐述了其构建的“音乐为舞台，直播与K歌为戏码”的社交娱乐模式：用户不仅能在我们平台上聆听音乐，听完一首歌后，他们或许会被激发，亲自演绎一番，然后分享给亲朋好友，亦或是期待聆听一位人气主播演绎同一曲目。

    腾讯音乐集团旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌App均已设立直播观看功能入口，其中酷狗音乐和酷我音乐更是推出了各自的独立直播应用；依据腾讯音乐2020年度报告，以移动端月活跃用户数量为衡量标准，全民K歌已成为国内最大的在线K歌平台，而酷狗音乐和酷我音乐也提供了类似的功能。

    腾讯音乐在其财务报告中将收入划分为“在线音乐服务”以及“社交娱乐服务及其他项目”，其中后者在2018年至2020年期间分别取得了134.5亿、182.8亿、198.0亿元人民币的收入，这些收入分别占总收入的比例为70.8%、71.9%、67.9%。

    依据腾讯音乐2020年度报告，"社交娱乐服务及其他"这一板块的收益主要来源于直播以及在线K歌活动中虚拟礼物的销售。用户能够通过购买这些虚拟礼物，赠予主播或在线K歌者，以此来表达他们的支持和喜爱，这便是我们常说的“打赏”行为。此外，用户还可以选购虚拟物品，以此来彰显个人的身份和状态，例如在个人资料页面展示的徽章。

    腾讯音乐发布的2021年第二季度运营报告显示，其社交娱乐板块的移动端月活跃用户量达到了2.09亿，这一数字仅占在线音乐移动端月活跃用户量的三分之一；而在社交娱乐领域，付费用户数量为1100万，付费用户占比为5.3%，这一比例几乎是在线音乐付费用户比例的一半；进一步分析，单个付费用户为社交娱乐板块带来的月收入（ARPPU）高达153.3元人民币，相比之下，在线音乐的ARPPU仅为9元人民币，这充分说明了直播和K歌用户在付费方面的强大实力。

    网易云音乐瞄准了直播与K歌的风口，于2018年正式推出了直播服务，并独立推出了“Look直播”应用程序，到了2020年，又新增了K歌应用“音街”。现在，网易云音乐App界面中，直播和K歌的入口已经放置在了显眼的位置。

    依据其招股说明书，网易云音乐在“社交服务及其他”这一收入板块中，大部分收益源自直播业务。自2018年下半年开始开展直播服务以来，该板块的收入已从2018年的1.2亿元增长至2020年的22.7亿元，其占总收入的比例也从10.6%上升至46.4%。

    互联网的巨头们纷纷将目光投向了在线K歌领域，快手紧随其后，于3月份推出了K歌应用“回森”，紧接着在5月份又推出了“小森唱”应用；与此同时，抖音也于6月份开始对K歌功能进行内部测试。

    音乐流量又导向了长音频

    但在线音乐App使用时长已在缩减？

    《2020 中国移动互联网年度大报告》指出，相较于2020年12月与去年同期的数据，网络K歌的活跃用户数下降了30.6%，每人每月的使用时长减少了12.9%，且用户被其他娱乐形式所吸引。与此同时，网络音频的每人每月使用时长却上升了23.3%。

    网络音频节目如有声书、播客等，因其内容丰富多彩、便于在忙碌中同时进行其他活动，在碎片化时代中深受广大网络用户的喜爱。

    音乐领域的领军企业已经察觉到了这一动向，其中，QQ音乐和网易云音乐App均在显眼位置增设了通往播客、电台的通道。

    2020年12月，腾讯音乐携手播客平台小宇宙App展开合作；紧接着，2021年1月，该公司收购了“懒人听书”的全部股份；4月，腾讯音乐宣布将旗下的酷我畅听与懒人听书合并，升级为“懒人畅听”，这一系列动作均是为了丰富网络音频内容。

    目前观察，将音乐流量引导至网络音频平台的策略似乎颇见成效，腾讯音乐在公布2021年第一季度运营情况时透露，截至2020年年末，其长音频内容移动端月活跃用户数已突破一亿大关；进入2021年第一季度，该平台音乐移动端月活跃用户中，已有20%的用户选择收听长音频内容。

    此外，还需关注的是，目前QQ音乐以及网易云音乐应用界面中显著位置已增设了视频链接，然而，关于这一功能的运营信息尚未对外公布。

    音乐的入口功能依然存在，然而，传统的在线音乐应用程序正遭遇着新的挑战。根据《中国移动互联网2021半年大报告》在2021年7月的数据显示，对比2021年6月与2019年、2020年同期，在线音乐应用程序的月人均使用频次以及月人均使用时间均呈现下降趋势。该报告指出，这一现象主要源于短视频平台“内容与音乐相结合”等创新模式的持续影响，对音乐领域产生了持续的冲击。

    如今，独占的音乐版权障碍不复存在，网络音乐领域再次掀起热潮。随着掌握着抖音这一庞大流量池的字节跳动公司加入竞争，或许将在线音乐市场推向新的境界，音乐的流量入口功能也将迎来新一轮的升级。