2018年短视频火山喷发：抖音快手之火让洪崖洞等地成网红

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    2018年见证了短视频领域的迅猛发展。即便你没有体验过抖音，也可能被其热门歌曲所影响；即使你没有安装快手，也可能在不经意间听到了“社会摇”的旋律，或是目睹了“社会人”的风采。

    抖音和快手究竟有多受欢迎，只需观察重庆洪崖洞的游客情况便一目了然。重庆因抖音而名声大噪，游客如织的洪崖洞使得周边的火锅价格节节攀升。在我国的西北十八线城市，一群十七八岁的高中生，在课间休息时，用东北口音哼唱着“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对”。山东、河南、黑龙江的快手主播二蛋、二狗等，在乡村地区收获了明星般的知名度，那句“老铁，给我点个赞吧”的呼唤，早已家喻户晓，广为流传。

    抖音上爆红的洪崖洞

    往昔因地理位置、经济等因素未被重视的五环之外区域，如今凭借抖音和快手的迅速崛起，已迅速转变为“网红”聚集地。

    该年度，面对短视频带来的海量流量，不论是行业龙头还是新兴独角兽，表面上看似风平浪静，实则内心波动明显。百度、阿里巴巴、腾讯等巨头迅速加入竞争，微博和微信纷纷展开封禁行动，张一鸣在朋友圈中对马化腾发起挑战，昔日友谊的小船说翻就翻。

    不完全的统计显示，年中短视频应用数量已达到127款，这几乎就是一场“百团大战”。在这一年里，有的玩家在竞争激烈的流量市场中小心翼翼，有的则在整治过程中痛哭流涕，仿佛爱已逝去。无可否认的是，15秒的视频可以传递出喜怒哀乐，人与人之间的“视”交流也因此增多，短视频平台也因此站在了时代的浪尖之上。

    短视频逐鹿

    2011年，即便每月的流量达到100M，也常常觉得用不完。那时，日常活动主要是浏览QQ、发送短信，而淘宝购物和观看视频在手机上的需求并不多。当时，尽管有了gif快手这样的应用，但看几幅搞笑的动态图片就能感到满足。

    2013年，即便3G流量也显得捉襟见肘，而WiFi信号几乎无处不在，视频娱乐和购物活动逐渐转移至智能手机平台，快手平台也开始探索视频播放功能。鉴于长视频制作难度大，用户操作难度高，我们便推出了短视频。

    GIF快手

    这一变化超越了以往将所有视频短片一概视为短视频的定义，2018年的短视频主要指的是在互联网新媒体平台上流传，时长不超过1分钟的短视频内容。

    快手历经七八载光阴，精心烹制短视频这道传统佳肴。正当其逐渐崭露头角之际，却突然冒出了抖音这一强劲对手。

    2016年10月，抖音问世，彼时快手已占据短视频领域的龙头地位，其后还有超过一百款同类软件暗中觊觎。抖音若欲跻身其中，必须寻求独特的差异化策略。

    抖音明星发红包

    快手实行去中心化策略，而抖音则选择了中心化的发展路径，快速将明星和意见领袖推上风口，借助数十亿人民币的营销资金，春节期间邀请了迪丽热巴、周冬雨、杨颖、何炅等众多明星发放红包。快手专注于记录普通人的日常生活，抖音则提出了“崇拜从这里开始”的口号（起初如此，后来改为“记录美好生活”），快手的主要用户群体分布在农村，抖音则选择从城市起步······

    快手地推海报

    在知乎平台上，有人发表评论称，面对吞咽一条蛇这一行为，抖音上的用户们往往会配上音乐，伴随着有规律的节奏将其吞下。

    春节期间，抖音的日活跃用户数仅为6500万，然而到了10月份，这一数字在国内已经攀升至2亿；与此同时，快手在春节期间的日活跃用户数为1.1亿，而到了12月，这一数字更是增长到了1.5亿。

    快手专属于小镇青年，抖音则更受都市白领青睐，“大牌偏爱抖音，而卖货则更倾向于快手”这样的说法，将这两个短视频平台明确划分为两个截然不同的阵营。然而，实际情况却是，短视频的制作门槛并不高，防御线并未牢固，再加上庞大的流量优势，自然吸引了众多人的觊觎。

    但并非所有新入场的选手都能活得好。

    10月27日午后，与百度旗下的小视频应用（原名为Nani小视频）达成合作的公会，接到了一份《终止合作的通知》，该通知宣布自2018年11月1日起，将不再对外进行公会招募，并结束与该平台的合作运营。此举标志着百度“三驾马车”战略遭遇了挫折。

   

    腾讯的布局广泛，产品种类繁多，然而其一系列短视频产品组合中，多数给人带来一种“似曾相识”的印象：以娱乐短视频为主的哈皮与皮皮虾形成竞争，下饭功能与西瓜视频相仿，音兔专注于音乐与照片结合的短视频创作，而酱油则更像是游戏类短视频的广告平台。

    腾讯不仅涉足投资领域，更致力于培育新项目。它斥资30亿重振微视，声势浩大，大规模招募意见领袖，同时在自家的微信平台上对抖音进行封杀，引发张一鸣与马化腾之间的争执，然而最终效果仍旧不尽如人意。

    张小龙在年会发言中提到，众多产品实则误导了消费者，他们推出各式各样的滤镜，宣称要“记录美好时光”，然而现实中的生活并非如此美好。有媒体推测，微视可能不会效仿抖音，而是转向学习快手的做法。

    微视遭受了众多嘲讽，被戏称为“微信难以扶持的落魄者”，张小龙因此情绪激动，于近期发布的7.0版微信中推出了“捕捉周围世界瞬间”的功能——时刻视频。然而，截至目前，这一功能的表现并未引起太大的关注。

    新浪微博于11月28日对外公布了一项收购决定，即收购一直播平台。这一举措似乎是一次明智的商业决策，因为一直播不仅为微博带来了众多新用户，还显著促进了微博月活跃用户的增长。

    随着投资规模的扩大，科技公司逐渐丧失了自主性，受到新浪微博服务体系的制约，其后续产品离成为爆款产品的距离似乎愈发遥远。

    搜狐也拥有“56视频”和“千里眼短视频”两款短视频APP。

    爱奇艺这家长视频平台，推出了两款与影视内容紧密相关的短视频应用程序。

    直播领域同样不甘示弱，YY平台相继上线的有“补刀短视频”、“吃瓜短视频”以及“噪点短视频”，而陌陌则推出了“谁说”系列。

    大多数短视频平台的产品往往呈现出明显的雷同趋势，一旦融入众多内容中，便如同投入大海的石子，难以引起波澜。

    短视频领域的竞争尚未落幕，然而，“长江之水后浪推前浪，行业巨头难以在沙滩上消亡”的荒诞景象已在其中上演。

    生活被一款产品打乱

    不过，指数级蹿红的短视频，也惹出了不少麻烦。

    为了抢夺用户关注度，力求内容深入基层，众多短视频平台将主要精力投向了搞笑、娱乐、低俗等高度相似的内容领域。

    抖音的模仿行为导致了一系列社会问题，例如有父亲尝试抖音上的高难度动作不慎导致孩子脊椎受伤、一位用户为了成为网红爬火车触碰到高压线被严重烧伤、还有一名8岁男孩模仿抖音在门上粘贴透明胶带，结果导致6岁的表弟不慎摔伤并缝了10针……等等。

    抖音和快手因其成瘾性而遭到了广泛的批评。春节期间，一位23岁的钢琴教师李磊果断卸载了抖音应用。最初，他被抖音上那些优雅舞动的美女和时尚耍宝的帅哥所吸引，觉得画面十分赏心悦目。然而，不久之后，李磊发现自己陷入了无法自拔的境地——原本充实的生活节奏被这款软件彻底打乱。

    监管部门对短视频行业实施了一系列措施，包括约谈、警告、罚款，甚至应用商店下架，这些手段构成了一个逐级递进的体系。其中，应用商店下架作为最严厉的处罚手段，一旦实施，新增用户数量便会迅速归零，这实际上等同于宣告了行业的暂时终结。

    快手已被暂停服务数周，同时宣布将招聘3000名内容审核人员，并增设“家长控制模式”；抖音在遭受公开指责后，已暂停直播和评论功能，并推出了防止沉迷的系统；秒拍亦启动了对涉及未成年人违规违法内容的专项清理工作。

    经历了一波关停潮和舆论的抨击，该行业的其他参与者纷纷进行了自我反省，有的改正了错误，有的则更加努力。在经历了上半年的市场洗牌之后，短视频平台普遍采取了低调的策略，暗中壮大。

    一边发展，一边焦虑

    根据受众数据分析，即便随机选取几个短视频的数据，其表现也足以在2018年独领风骚，但若从商业化角度审视，正处于鼎盛时期的短视频领域，却鲜有显著亮点。

    艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》揭示，2018年度短视频营销领域市场规模已攀升至140.1亿元，这一数字较上年同期实现了显著增长，同比增长率高达520.7%。

    仅从数字上看，业绩似乎尚可，然而与今年第三季度相比，百度的网络营销收入达到了225亿，腾讯的网络广告收入为162.47亿，更不必说吸金能力更为强劲的阿里。短视频行业虽是今年最热门的领域，但其全年营销收入总和，尚不及百度、腾讯和阿里这三家巨头在第一季度网络营销或广告收入的总和。

    另一方面，抖音、快手、美拍、秒拍等知名平台至今尚未对外公布其详细的收入数据，关于其盈利状况的猜测和传闻层出不穷，议论纷纷。

   

    在短视频内容生态中，MCN机构和网红们有着更为深刻的体会，今年，除了那些位于行业巅峰的少数机构和网红，绝大多数仍在依赖流量分成以及融资来维持生计。

    大禹网络，作为MCN机构，在抖音平台3月份的广告报价中，“一禅小和尚”的单条广告费用为25万元，“拜托啦学妹”的单条广告费用则是15万元；而在快手平台上，知名KOL“上官带刀”的单条广告报价高达55万元。

    广告投入不菲，然而鉴于这些热门内容均经过精心打磨，即便每月订单数量稳定，盈利状况也并不理想。至于那些非主流的短视频小号，其生存状况更是令人担忧。

    内容创作者追求的，是从持续创作中获取稳定的收入，这成为他们源源不断产出内容的内在驱动力。平台则倾向于先积累足够的流量，再着手考虑如何实现盈利，这种策略并非每个内容创作者都能轻松应对。若平台的盈利能力有限，内容创作者选择离开或许只是时间问题。对于短视频用户而言，若平台缺乏高质量的内容，他们很可能会逐渐失去对平台的兴趣。

    如何有效地吸引并稳定用户群体，同时实现资金的迅速回笼，这成为了短视频应用程序面临的一大挑战。

    今年八月，淘宝内容生态部的负责人闻仲公开信息指出，淘宝平台上日均短视频的播放量已超过19亿次。在当前的手机淘宝应用中，那些店铺推出的高质量视频内容能够被算法成功抓取并在前台个性化展示，从而为店铺带来可观的流量和惊喜。正是基于此，短视频与具有强大“吸金”能力的淘宝直播相结合，在过去的一年里，共同为平台上的160万名内容创作者贡献了高达30亿元的收益。

    抖音红人停车场女孩温婉

    淘宝，这个与金钱关系更为紧密的平台，也成为了短视频变现的便捷途径。抖音和快手的知名网红，如停车场女孩温婉、办公室小野、李子柒、野食小哥等人，都纷纷投身于淘宝平台进行变现。此外，快手网红辛巴和散打们更是开设了自己的淘宝店铺。

    自三月起，抖音、快手等短视频平台悄然涌现的购物车标志，反映出这些平台及其内容制作者正尝试通过入驻淘宝等电商渠道来实现盈利。

    然而，短视频行业所面临的更大不安源于，经过激烈的百团大战，国内短视频用户的增长上限已经逐渐显现。

    数据显示，2017年1月，行业整体月活跃用户数达到了2.03亿。到了2017年12月，这一数字激增至4.14亿，几乎翻了一番。进一步地，到了2018年4月，月活跃用户数再次攀升至4.76亿。然而，到了同年7月，月活跃用户数仅为5.06亿……

    为此，抖音决定走出国界，2017年5月，其海外版Tik Tok在谷歌商店正式推出，主要针对东南亚地区展开业务。而在同年11月，今日头条全资收购了欧美市场的短视频平台.ly，这进一步壮大了抖音在海外的实力。

    在年初的印尼视频应用排行榜上，中国产的应用占据了榜单前12名中的半数以上位置。

    短视频平台纷纷走向国际市场，未来必然与众多海外短视频应用展开激烈竞争，而那些支持抖音、快手等国内巨头的幕后力量，也将与对手们展开一场实力较量。

    罗振宇在回顾2011年那些对他创业产生深远影响的事件时，提到了一件关键的事——佳能相机的价格降至2万元人民币。在那个时期，视频制作设备的重要性不言而喻。然而，如今，任何人只需拥有一部智能手机，便能够轻松拍摄出一条时长15秒的短视频。

    从平面图像到立体影像的转变，整个过程仅用了短短两年。随着5G时代的来临，这一波潮流的起伏难以预测，留给短视频创作者们进行深入思考的时间已然不多。

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