京东首页改版：强化引导型流量，多方向升级推动生态变化

hwyzw

    强化引导型流量&趋势等新场景

    自改版计划启动之初，便明确了旨在通过优化动线布局来促进流量分布与生态演变的战略目标。与过往版本相较，本次改版不仅涉及了首页结构的优化，还进一步融入了推荐系统、广告投放、商家生态系统、频道设置以及内容创作等多个领域的全面深度参与。

    项目组经过多次深入探讨，最终确定了项目涉及的多个子方向，包括动线优化、推荐功能提升、营销资源策略的升级、视频化推广、频道生态建设和店铺生态发展等。

    在全面推动“开放生态”战略的大环境中，京东首页依旧秉持用户视角，优先考虑满足和引导用户需求。

    搜索，正是对用户需求最精准的响应，它能迅速展示用户所寻的商品；相较之下，推荐功能，涵盖营销频道和各类活动，更多的是起到引导作用，通过激发用户的兴趣、提供促销信息等多种手段，来挖掘并唤醒用户的潜在购买欲望，进而推动消费行为的实现。

    依据“迎合”与“引导”的原理，京东首页的动线布局进行了优化调整，将具有更强引导特性的焦点图降至推荐区，而将具有更明显迎合特性的金刚区提升至上方，与搜索分类共同构成一个新的迎合性区域；与此同时，核心频道、首焦和推荐区域则依照引导力度的递增顺序依次展开。

    为了提升屏幕展示效果并达成增强引导流量的目的，我们对首页进行了全面的交互视觉升级，最终向用户展示了一个布局合理、易于浏览的全新首页界面。

    新版首页的推荐流量比例显著增加，这为后续生态系统的构建奠定了“二次分配”的坚实基础。

    1.2 为你推荐：

    视频/频道/店铺流量占比提升

    首页新增的推荐区域成为新的增长亮点，算法团队随即开始实施相应的算法改进。这一区域作为典型的“引导型”应用场景，在此次改版中，其核心目标是基于现有智能算法，进一步增强推荐的创新性。

    以追求"新颖性"为核心，算法团队对推荐系统进行了全方位的优化，不仅提升了推荐架构和算法，还将用户单一的"交易行为"通过短视频、频道等多元化内容资源，转化为丰富多样的消费场景，使得推荐内容更加丰富多彩，更贴合用户需求。在实验阶段，推荐点击率显著提高，成功构建了一个更加健康的推荐流量生态系统。

    将文档设为星标收藏，随后请回复“交互规范”，这样您就能获取到京东APP的交互设计规范文档以及手势交互词典（指南），这对于UX交互设计师来说是必读资料！

    请将此内容设置为星标，随后发送“资源”二字，即可获得大量精选的UXD学习资料及设计模板的获取途径。

    二、业务视角：

    构建营销新生态

    大家对京东的营销有何看法？或许是那极具性价比的秒杀活动、尊贵的PLUS会员服务，亦或是其他？在11.0版本中，我们优化了视频、趋势、新奇特等多个领域的营销生态，致力于让更多有潜力的优质商家被消费者发现，从而提升优质商品供给。

    2.1 平台营销场景建设

    2.1.1 视频化

    表达更沉浸 好物活起来

    此次APP11.0版本的更新，用户将明显感受到首页视频内容的增多。在京东APP向着场景化、多元化、趋势化方向不断升级的过程中，视频以其轻松易懂的表达方式和更广泛的用户接受度，在吸引用户持续停留在平台方面展现出了显著的优势。

    在这一背景下，APP11.0的改版将“视频化”作为核心任务，旨在显著增加首页推荐视频的展示频率。这一目标实现的关键在于对视频制作和推荐策略的全方位升级。内容开放平台推出了一系列提高视频制作效率的措施，使得日视频产量实现了近20倍的增长。

    面对短时间内大量内容的涌入，通过运用AI算法的强大功能，对视频内容和标签进行精确的辨识，从而加速并提高优质内容的精准推送至用户。在多方面优势的助力下，观看视频的用户数量和平均观看量均呈现出明显的上升态势，"边看边购"也正逐渐成为越来越多京东用户的日常购物习惯。

    2.1.2 京东趋势

    持续带来新的消费方向

    第二个课题是，怎么挖掘用户的潜在需求，并让商家经营起来。

    消费者价值观念和消费场景日益丰富多样，因此，在本次改版中，持续为消费者提供新的消费趋势引导成为了一个关键议题。我们不仅对趋势进行了深入洞察，还对趋势进行了清晰的表达，并且确保了用户能够有效接触到这些信息。

    为了迎合消费者日益增长的多样化消费需求，京东趋势业务部深入分析各细分领域的用户消费行为，挖掘出具有潜力的趋势性商品和品类。通过场景化的展示方式，构建了集成的趋势商品中心，同时邀请众多优质商家共同参与。

    根据用户的喜好来推荐相应的场景或商品，并通过深入的内容分析，协助用户洞察市场动态，紧跟潮流。此外，在京东的交易流程中，我们还运用趋势标签、趋势卡片以及趋势专栏等多种形式，向用户传达趋势资讯。

    在今年的618活动中，我们提出了“通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒”这五大趋势方向，旨在揭示消费市场的走向，并引导趋势运营的方向。特别值得注意的是，我们特别关注了在疫情影响下涌现的一些新型消费场景，例如奶茶机、家用气泡机等设备所打造的“宅家水吧”，以及将室内树木、家庭种植等自然元素融入室内，打造出居家生活与户外空间完美融合的“现代阳光房”。

    大众逐渐将注意力投向了“近郊型”轻松户外活动，他们在回归自然、摒弃数字化的娱乐方式中寻找心灵的慰藉，以此减轻情绪上的压力。诸如精致露营、田园野餐、飞盘、浆板等休闲方式，正逐渐成为都市生活中的一种“新浪漫主义”象征。那么，我们又是如何捕捉到这些新兴的消费动向的呢？

    step1 趋势洞察与分析

    趋势的洞察不能仅依赖“一次性静态的研究”，而必须通过长期的动态跟踪和多元化的视角观察来提炼和把握。新趋势和新动向往往源自“小趋势”，也就是那些“影响趋势的趋势，带来改变的改变”。通过拓宽视野对小趋势进行捕捉和关注，是进行趋势研究的关键起点。持续的跟踪和对比分析，能让我们更早地洞察到潜在的市场趋势方向。

    在过去的一年多时间里，我们不断采用“社群联结共创”的模式与易受趋势影响的用户保持紧密互动，持续从用户端搜集趋势信息，保持对趋势动态的高度敏感，同时融合B端业务数据、大数据分析等资源，构建了一个内容丰富的“知识库”，从而奠定了趋势研究的坚实基础。

    其次，在捕捉到信号之后，如何将其转化为趋势呢？我们可以参考业界的趋势分析模型，将趋势的洞察过程划分为发现、解释、洞察和定义四个关键步骤。通过广泛捕捉信号，并分析其背后的趋势变化方向，接着从消费动机、心理动因、文化心态以及社会驱动力等多个角度进行深入分析，最终明确趋势的发展方向。

    趋势分析不仅要着眼于表面的消费行为，更要深入探究其背后的个体，将消费者置于其生活场景中进行分析，洞察消费行为背后的深层动机，结合历史数据审视当下，并对未来进行预测。

    step 2 趋势应用

    趋势研究在具体业务实践中如何具体实施呢？若对趋势业务框架进行细分，可以划分为商品领域、能力领域以及营销领域。

    商品层：主要关注趋势货品卖点的挖掘、新属性/新类目的沉淀；

    能力层：主要关注稳态的趋势运营框架，牵引布局新消费赛道；

    营销部门主要聚焦于以趋势运营体系和商品基础库为引导的前端动态营销与推广活动，例如大型促销趋势会场、趋势秒杀活动以及趋势排行榜等。

    趋势洞察研究在具体业务领域的应用，主要围绕以下三个方面展开：构建起趋势主张、趋势场景以及趋势品类这三个层面的立体洞察体系，以此为导向，为业务发展提供明确的方向指引。

    京东的“趋势频道”中的“趋势播报”板块已于年初正式开通，并在京东主页面设置了专属的访问入口。该频道内设有约60个趋势主题场景和600个趋势商品类别，致力于为用户精确呈现最新的消费趋势和方向。

    在全流程管理中，我们针对趋势商品实施打标和氛围营造策略，以此培育C端用户对趋势商品的心智认知，并相应地增加其流量。这涵盖了京东趋势标签和氛围腰带在搜索、推荐、商品详情页面的应用，同时，在首页推荐feed中，我们还推出了趋势场景卡片。

    趋势中心场与各流量场域实现紧密互动：通过为趋势商品进行标记并积累，将相关商品推送至前台秒杀、排行榜、京东超市等流量密集区域，例如与京东秒杀共同打造趋势秒杀活动、与排行榜共同编制趋势榜单。

    2.1.3 排行榜

    既要权威也要发现新奇

    京东在618期间对产品阵容进行了全方位的升级，构建了一个以“权威专业”和“探索新奇”为核心价值的产品矩阵。在这一矩阵中，京东金榜和京东宝藏榜两大知名平台在618活动期间迎来了全面的变革和创新。

    京东宝藏榜旨在挖掘和精选京东平台上那些独具特色、小巧精致且富有探索感的中小型神秘店铺与奇特商品，力求打破传统行业束缚，借助榜单的引领作用，提升中小型高潜力品牌的关注度及商品流量，培育具有潜力的品牌价值，助推商家发展，让众多宝藏级品牌得以曝光。

    为了深入挖掘京东平台中小型店铺的潜力，为商家提供更积极、更广阔的参与机会，排行榜首次向商家开放自主报名通道，通过选拔程序挑选出优质店铺，吸引了超过6000家拥有独特故事的小店踊跃报名，其中1200家新开店铺也急于展示风采，成功登上榜单。

    在618购物节期间，宝藏榜单助力众多中小商家吸引了超过一千万消费者的关注，其中，众多宝藏店铺的顾客中，超过一半都是通过宝藏榜单得知并光临的。

    京东宝藏榜单精心挑选了京东上的新奇特色店铺，致力于挖掘那些用户未曾发掘的神秘店铺，助力打破消费的局限，带给用户无尽的惊喜。为了增添趣味性和互动性，宝藏榜的参与途径同样充满庄重感，用户只需在首页轻轻摇动设备，即可开启一段神秘宝藏之旅，进而进入榜单页面，踏上寻宝之旅。在探索众多店铺的过程中，以随机开盲盒的创意方式挖掘宝藏，使得用户仿佛身临其境，沉浸于榜单的浏览之中，有效延长了他们的停留时间。数百万消费者涌入宝藏榜后，每日至少会访问五家宝藏店铺。

    为满足618大促期间用户对官方购物指南的更高需求，对京东金榜、热卖榜等不同类型的榜单进行了实时性优化，实现了榜单排序的实时更新。每15秒，榜单商品排序就会自动刷新一次，从而为消费者提供更贴合实时消费趋势的选购推荐。

    2.1.4 频道广场

    拉近好频道和用户的距离

    "内容为王"时代的降临，使得内容对消费大众产生了全方位的影响，各行各业纷纷投入到对“内容”的深入探索与挖掘之中。为了缩短与用户的距离，产品必须采用趣味化的手段与用户建立联系，并与之进行有效的沟通。

    因此，“探馆”这一概念应运而生，旨在挑选出高质量、专业性强、粘性高的频道，为用户提供更多细分行业专业货品场的浏览选择，这对产品的推广具有极其重要的意义。

    众多频道，尽享购物乐趣：我们旨在让用户在探馆之旅中体验趣味，发现感兴趣的领域和内容。那么，我们究竟希望用户逛些什么？他们为何而来？如何触动用户心弦，传递频道的趣味性内容形态？为此，我们对用户的个性和表达进行了深入研究，并梳理出以下关键点。

    用户在探馆时有望寻得自己感兴趣的领域。频道将推出更多引人入胜的活动、针对个人兴趣的个性化内容推荐、更佳的展示和精选商品，并通过专业且有趣的内容吸引目标用户；与此同时，就品类本身来说，那些运营精细、深入理解用户兴趣点的频道将更受用户喜爱。

    综上所述，我们将深入挖掘频道内的趣味内容与优质商品，并通过多种丰富、吸引人的方式呈现给用户，以便用户能够发现更多、更优质的馆区，从而有效提升他们的浏览和购买兴趣，增强他们对平台的信任感。

    首页顶部tab左侧新增了探馆入口；这一入口将成为APP频道生态的关键孵化基地，也是运营特色品类频道的全新平台；预计将于7月份分阶段对外开放；接下来，我们将致力于用户动线的研究、丰富内容供给，并计划通过双十谬论点来创设新的营销情境。

    2.2 商家营销能力完善

    2.2.1 搜索营销

    京东APP 11.0版本对搜索营销功能进行了优化，聚焦于“明确性”、“可操作性”以及“规范化”三大核心，全流程覆盖用户搜索行为，为商家打造了一个可参与的搜索产品体系。在此过程中，多样化的营销策略在618购物节期间显著提升了商家的流量获取。

    搜索领域本身就蕴含着清晰的用户需求，通过整合全新的营销力量，可以与用户的行动轨迹相融合，进而深入挖掘出更多的用户潜在需求场景。

    通过运用确切的场景词汇激发与资源的融合，商家能够有效拓展新品类和品牌的流量运营，进而增强用户的消费习惯和品牌认知，从而为商家构建一个持久的流量储备。

    搜索营销资源现能针对商家普遍需求进行整合，诸如新品发布、高端奢华、节日庆典、促销活动以及站外合作等多种类型，提供了多样化的产品功能。这些功能支持快速设置，无需额外开发即可投入使用，其灵活的资源形式能够满足商家在京东平台上的高频业务需求，从而为商家打造了一个全新的运营空间。

    在确保用户使用体验和效率不受影响的前提下，搜索领域内的资源已经通过数据分析手段进行了优化，并对资源使用的相关规定进行了细致的调整。此外，我们还与营销中心平台携手合作，计划在不久的将来实现资源的线上化申报，以此让商家能够更加公开、透明、深入地参与到搜索运营活动中。

    2.2.2 待付款订单挽回

    在确保用户满意度得到充分满足的前提下，我们针对如何提高商家订单完成率以及如何挽回待支付订单的问题，设立了专门的课题项目，并实施了一系列相关举措。

    通过对用户取消订单的商品种类、原因及状态进行数据解析并汇总，同时与用户及各事业部进行深入交流，我们了解到，导致订单取消的主要因素有支付逾期、恶意订单的拦截、不再需要商品以及地址信息错误等。针对这些问题，我们需重点优化3C产品和消费品类目。

    问题的根源在于，当前处于待付款状态的订单缺乏有效的干预手段，无论是商家还是运营团队，都缺乏足够的接触点来进行干预操作，这直接导致了这部分订单的流失，而在系统层面，也缺乏相应的挽留工具。

    明确了问题的轻重缓急，进而追溯问题根源，我们确立了改进的路径。

    因此，我们在待付款环节实施了全方位的接触点拓展策略，这包括在首页实施催付措施，以及当用户进入收银台却选择放弃支付时，出现的挽留弹窗和支付优惠信息催付功能。特别是金融券催付功能，经过持续的技术升级，现已允许POP商家自行设定金融券，用于在“我京”页面、订单列表和订单详情页面中捞回待付款订单，从而有效帮助商家提高订单成交率，增加总销售额（GMV）。

    2.2.3 流量正向流动

    11.0版本增强了数据流通的积极性。当用户在京东APP11.0中搜索非标品时，系统会依据用户的搜索关键词以及站内外的流行趋势，对商品类别和趋势商品进行细致的分类识别。此外，随着后续功能的上线，用户搜索到的相似商品将被集中展示，这一举措有助于提高流量利用率，并帮助最匹配的商品在众多商品中脱颖而出。除此之外，新生态还将强化站内与站外流量的互动，使得商家在站内外推广获取流量的基础上，还能享受到站内流量的正向反馈，进而提高流量效益。

    三、用户视角：

    打造消费者与商家新体验

    3.1 品类精细化经营打造

    3.1.1 垂直品类全链路升级

    电商平台的特性在于，在产品设计中不仅要满足用户和商家的需求，还需关注各类商品的表现形式。为此，11.0团队集结了业务、用研、用户体验设计（UED）以及研发等多个部门的综合力量，共同进行了头脑风暴。他们通过深入的用户研究和业务实地考察，共同探讨了业务的理解和诊断，并共同思考、拆解了从购买前到购买后，乃至整个购物链路的解决方案。这一举措有效地促进了品类总销售额（GMV）的增长。

    京东平台涵盖了3C产品、家用电器、服装服饰、家居用品、母婴用品、美容化妆等多个品类，这些品类中用户的购物需求、关注的焦点以及商家的运营要求各有差异。因此，如何使各类商品的特点在平台上得到清晰展示，以及如何使用户能够更加方便快捷地选购到所需的商品，成为了11.0垂直业务发展的核心目标。

    例如，3C产品的特点在于参数众多、专业度较高，故在消费者选购数码家电时，常常需要投入大量精力去研究，以应对商品的专业性以及个人需求的多样性。在这个过程中，消费者可能会面临目标不明确、决策困难或挑选不当等问题。

    经过线上线下相结合的市场调研，我们观察到实体店的转化效果显著，其背后拥有成熟的服务流程和周到的顾客体验，导购人员能够为顾客提供详尽的产品及优惠信息。鉴于此，我们针对3C产品类别，在APP上对货柜服务进行了全面革新，将原本的静态购物流程升级为更加前置的选购决策流程。

    京东APP 11.0版本依托导购功能、短视频展示以及套餐购买等多样化服务，有效减少了用户的决策成本。

    在挑选油烟机时，消费者需考虑居住的楼层高度、厨房的实际面积以及个人的烹饪习性等因素，借助金牌导购服务、选购指南等工具，能够迅速掌握油烟机的选购技巧。通过查阅参数说明、观看科普视频等方式，消费者能够明白各个参数的具体作用。此外，通过选购套装，消费者可以一站式购齐家中所需的家电用品，从而避免了四处奔波挑选的麻烦。

    3.1.2 线上线下结合的全渠道

    随着实体商品在互联网平台上的销量不断攀升，为了实现后续的持续增长，线上线下各销售渠道需紧密协作，共同推动网络与实体零售在商业层面实现全面的优化与提升。

    APP11.0版本对APP进行了即时零售动线的优化，并对到店模式进行了重构，旨在构建京东线上线下全渠道购物的消费者心智。