中国有嘻哈爆火原因：除节目内容外的运营营销分析

hwyzw

    《中国有嘻哈》之所以备受关注，本文将着重探讨其除节目内容外的运营与营销策略。与此同时，关于节目内容的品质，网络上已有众多分析文章，故此处不再赘述。

    “你有吗？”

    这句令人难以忘怀的网络流行语在炎炎夏日里风靡了众多微信群和朋友圈，它源自当季最受欢迎的综艺节目《中国有嘻哈》。那么，《中国有嘻哈》究竟有多火爆呢？截至第9期（8月19日），该节目在爱奇艺视频平台的播放量已逼近20亿次。此外，自6月24日首播以来，节目在微博话题网综排行榜上始终保持在第一名附近的位置。

    以《中国新歌声》为参照物，《中国有嘻哈》的首播日为6月24日，而《中国新歌声》第二季的首播日则是7月14日。通过观察百度指数和爱奇艺指数，我们发现，《中国新歌声》第二季凭借《中国好声音》和第一季的IP效应及知名度，在首播时领先《中国有嘻哈》。然而，随着《中国新歌声》首播的进行，其指数持续下滑，而《中国有嘻哈》的指数却呈现稳定上升的趋势，并在最近两期成功超越了《中国新歌声》。

    《中国新歌声》和《中国有嘻哈》的百度指数

    《中国新歌声》和《中国有嘻哈》的爱奇艺指数

    一、选对题材是关键

    我认为《中国有嘻哈》之所以能迅速走红，最核心的因素在于它精准地抓住了合适的主题。在这个“内容为王”的时代，主题的挑选直接决定了节目内容的呈现方式和拓展空间。《中国有嘻哈》所选取的主题具有两大显著优势：

    1、对于大众陌生，小众熟悉的题材

    撰写此篇之际，我始终认为《中国有嘻哈》的盛行与去年那款引发全民热议的刷屏游戏颇为相似，那便是网易推出的二次元风格游戏《阴阳师》。

    《阴阳师》这一题材对大多数人而言较为生疏，然而在游戏与动漫圈层中，却有一批对该领域有着深刻理解的少数爱好者。观察当前游戏市场，多数题材如西游、三国、仙侠等已被过度使用，玩家们对这些题材的熟悉程度极高，甚至可能在不玩游戏的情况下就能预知游戏的基本模式。这种情况下，《阴阳师》凭借其独特的题材在众多平庸之作中脱颖而出。

    嘻哈音乐在国内尚未受到广泛欢迎，它长期游离于主流音乐市场之外，活跃在地下场景。知名嘻哈艺人寥寥无几。对于大多数人而言，嘻哈音乐还是一个较为陌生的领域。然而，在地下，仍有一群热衷于嘻哈文化的歌手和粉丝群体，他们对嘻哈音乐的理解颇深。这些用户群体构成了节目最初的观众基础，他们可以充当意见领袖，向大众推广嘻哈文化。

    在《中国有嘻哈》问世之前，国内综艺界尚无以嘻哈文化为核心的节目。与此同时，各类以好声音、好歌曲、好歌手为题材的节目充斥荧屏。然而，《中国有嘻哈》的横空出世，为观众带来了前所未有的神秘与新鲜体验。

    2、匹配当代有个性化的年轻人

    嘻哈歌曲的歌词相较于情歌而言，情感表达并不那么激烈，也不像民谣那样富含诗意与韵味。嘻哈的歌词通常直接明了，不拐弯抹角。以下摘自嘻哈歌手歌曲《老大》的一段歌词：

    我想在跑车里

    想要一辆法拉利

    想要钱人民币

    一切的一切都得靠你自己

    我外婆都告诉我说这一条哲理

    因为爹地妈咪除了生命没东西给你

    嘻哈音乐的歌词与旋律，以及音乐人的独特态度、着装风格、演出方式等，都让人感受到强烈的个性魅力和激情四溢的氛围。与此同时，《中国有嘻哈》的参赛者大多是90后年轻一代，以下是节目中颇受欢迎的10位选手名单：

    无论是精彩的节目内容，抑或是年轻的嘻哈艺人，都更贴近追求个性与态度的90后、00后用户群体的喜好。恰好，这两个年代的用户群体又特别热衷于分享，这也使得节目拥有了良好的口碑传播基础。

    二、微博全方位营销

    微博是《中国有嘻哈》这一节目的独家战略盟友，节目在平台上进行了众多营销活动。依托微博在传播范围和速度上的显著优势，《中国有嘻哈》很快在微博上引发了广泛的讨论和热议。

    1、擅长微博话题炒作

    官方话题#中国有嘻哈#备受关注，阅读量已突破32.7亿，讨论量更是高达1076万。除了官方话题之外，节目在视频剪辑上颇具匠心，常将某些片段剪辑得颇具争议，如吴亦凡那句“你会吗？”便成为一大槽点。张震岳的“我觉得不行”这一洗脑片段在微博和微信等社交媒体上引发了广泛的关注，相关微博话题的阅读量已突破1.3亿，讨论量达到15.4万次，而“#我觉得不行#”这一话题的微博阅读量也已攀升至121万。

    节目内容与网络的双重推动下，衍生出众多热议话题，诸如“天佑直面吴亦凡”、“喊麦与说唱之争”等。以mc天佑为首的喊麦流派，拥趸众多，拥有数千万粉丝，与以吴亦凡为旗帜的说唱界形成鲜明对比，加之媒体的炒作，这两大音乐门派在网络及微博上引发了热烈的讨论。

    2、节目赛制结合微博渠道

    节目赛制规定，被淘汰的参赛者可借助网友的投票机制重返赛场，争夺最终的冠军头衔。微博，作为该节目的合作伙伴之一，同样担当起选手投票的渠道角色。在这里，微博用户可以每天在官方话题排行榜上，为心仪的选手投上宝贵的一票。

    官方数据显示，至8月19日，网络投票总数已突破4645万票，微博投票平台所占比例约为10%。同时，平均每天有超过35万用户登录微博投票专区，而在某一天，投票数量甚至超过了10万票。

    微博用户参与感的增强与粘性的提升得益于投票互动的融合，而且，投票结束后，用户还能转发微博为参赛者助力投票，此举亦促进了节目在微博平台上的二次传播。

    3、节目嘉宾和选手的微博传播

    节目本身的推广之外，节目邀请的嘉宾与参赛者在微博上的推广对该节目热度的增加贡献显著，尤其是流量小生吴亦凡，其微博粉丝数已超过2500万，潘玮柏的微博粉丝数也达到了2300万以上，而嘻哈选手们的粉丝群体同样不容忽视，PG One的粉丝数高达260万，欧阳靖的粉丝数更是高达180万。

    三、抖音&嘻哈联动营销

    《中国有嘻哈》在现实生活中与同样备受关注的抖音短视频应用达成了合作，现在众多综艺节目纷纷与短视频平台携手，如《脱口秀大会》与《中国新歌声》就与快手短视频平台建立了合作关系，他们邀请节目嘉宾入驻，鼓励用户录制短视频参与互动。

    短视频具备两大显著特征：首先，其录制时间极为短暂，以抖音为例，用户最多只能制作不超过15秒的短视频，这一特性使得APP的使用门槛显著降低。其次，短视频在传播和扩散方面具有天然优势。鉴于短视频的这些特性，将综艺节目与短视频进行联合营销显得尤为适宜。以《中国有嘻哈》与抖音的合作为例，我归纳出以下几点亮点：

    1、受众用户重叠度高

    抖音的目标是打造一个“年轻人群的音乐短视频社交平台”，其主要用户群体集中在我国的一、二线城市，年龄在24岁以下，且普遍接受过高等教育。在性别比例上，女性用户与男性用户的比例大约为六比四，这样的性别比例结构是均衡的。此外，中国有嘻哈的受众同样以年轻群体为主，且热衷于追逐潮流，这使得其用户群体与抖音的用户群体在年龄和兴趣上高度契合。高精准定位的用户群体不仅为《中国有嘻哈》这一节目注入了更多新鲜血液，提高了其热度，而且还使得节目在抖音平台上举办活动时，更能激发用户的参与热情。

    2、嘻哈视频的合理植入

    依托母公司今日头条的算法特长，抖音在算法匹配和内容推送方面表现优异；与《中国新歌声》在快手平台的推广相比，我认为《中国有嘻哈》在抖音平台的推广细节上更具优势。以下是我个人的使用体会和感受：

    观看快手短视频时，我未曾发现任何与《中国新歌声》相关的视频。关于该节目在快手平台的推广活动，我仅是从节目内容中得知。该活动在快手上的嵌入相当隐蔽，需依次点击“首页”、“更多”、“查找”、“标签”、“#中国新歌声#”五个菜单层级，才能抵达活动页面。对于不太熟悉该应用的用户来说，想要找到这个活动入口几乎是不可能的。

    在观看抖音视频时，系统会在推荐内容中穿插《中国有嘻哈》参赛者的视频以及相关主题活动影片，同时在您继续浏览视频时，会不时为您推荐与嘻哈相关的视频内容，以此加深用户对嘻哈文化的印象。推送的频率适中，确保不会引起用户的反感。

    活动入口并不深藏不露，用户只需在推荐视频里轻触话题图标，便可一键直达活动界面，或者通过“首页-发现-#中国有嘻哈赛#”这一三级菜单路径，同样能够轻松进入活动页面。

    3、双方联动营造“抖音有嘻哈”

    《中国有嘻哈》在抖音平台上的活动形式多样，极大地增强了用户们的沉浸感，仿佛置身于“抖音有嘻哈”的第二现场。

    此乃“中国有嘻哈赛”的官方页面，每一期的活动主题和形式均紧密贴合节目内容，诸如“大魔王”、“随意挑选”、“神秘嘉宾”等主题层出不穷，而且每一期活动还会邀请节目中的选手录制视频，指导用户们积极参与挑战。截至目前，该话题下已经聚集了超过4100个参与者的视频。

    活动之外，抖音平台还青睐富有韵律感的嘻哈音乐，这类音乐与抖音的风格相得益彰。比如，嘻哈歌手的作品《老大》在抖音上受到了众多用户的喜爱，已有超过8.6万用户选用，其视频点赞数更是高达37万以上。

    抖音短视频制作中融入了众多《中国有嘻哈》节目的标志性道具，诸如节目中的特色帽子、R！CH品牌的金色项链、TT的标志性脏辫发型，还有吴亦凡的时尚墨镜等。

    四、品牌商借势营销持续加持

    《中国有嘻哈》的火爆程度吸引了众多广告主的跟风营销，嘻哈文化作为一种新兴的潮流，在短时间内迅速成为了品牌商们热衷于运用在广告中的热门元素。

    8月8日，支付宝举办了无现金活动，并在此期间发布了一部由嘻哈歌手欧阳靖与TT共同创作歌词并演唱的音乐视频《无束缚》。据悉，这部视频的制作仅用了短短5天时间，却收获了超过千万次的播放量。

    农夫山泉的维他命水成为该节目的指定赞助商，同时，他们还顺势邀请了知名企业家孙八一参与制作了宣传视频《拼命就是拼维他命》。

    麦当劳特邀当红流量偶像吴亦凡，并携手众多嘻哈界佼佼者，共同演绎广告作品《嘻哈食光》。

    New 邀请了嘻哈大神欧阳靖的广告《疾速对决》

    …

    广告样式普遍相似，通常将宣传语巧妙地嵌入嘻哈乐曲之中，凭借其鲜明的音乐节奏，辅以独特的、充满活力的口技展示，使得广告立刻变得极具吸引力。

    《中国有嘻哈》节目促进了品牌商的推广活动，与此同时，众多嘻哈风格的营销手段亦为该节目持续注入活力，使得节目的热度持续攀升。

    结语

    在另一档网络综艺节目《明日之子》中，尽管对于异次元选手赫兹的参赛资格，许多人持有强烈的分歧意见，但马剑越在节目中的一番言论，却给我留下了深刻的印象，那句话是……

    “喜欢赫兹，让我们显得很高级”。

    这句话恰如其分地概括了《中国有嘻哈》之所以迅速走红的最根本原因，它一档以小众文化为内容，却面向广大观众播出的节目，使得众多用户在欣赏嘻哈这一新兴事物时，感受到了与众不同的高级感。在朋友圈中，当大家都在分享流行音乐和民谣时，分享嘻哈音乐显得更加独特和有品味。随着时间的推移，越来越多的人开始喜爱嘻哈，使其逐渐演变成一种全新的潮流。节目组在内容质量方面严格把控，加之多方合作的市场营销，共同促成了《中国有嘻哈》的辉煌成就。这档节目不仅是一档娱乐节目，更是一个商业产品，其成功对互联网产品的推广或许提供了有益的参考。