短视频第一股快手登陆港交所渐近，打新火爆但经营状况堪忧

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    文| 面包侠

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    出品 | Tide-Biz

    快手，被誉为“短视频行业领军企业”，其登陆香港联合交易所的脚步日益临近，那些未能参与蚂蚁集团首次公开募股的投资者们，此刻正将他们参与新股申购的热情转向了快手。

    认购次日，至1月27日晚上7点半，快手科技公司公开发行的股票认购量超出预期达465倍，新股申购市场持续热度不减。据相关媒体报道，参与打新的散户群体中，甚至有快手的主要竞争对手——字节跳动公司的员工。

    然而，在另一方面，快手在运营和成长方面面临困境。先前，巨潮网发布的文章《快手掉队》对用户数量减少的现象进行了深入探讨。最新发布的快手招股说明书显示，这一状况并未有所改善。

    最新统计资料揭示，到2020年11月30日为止，快手日活跃用户数平均达到2.638亿，但与2020年春节期间的高峰值相较，已有至少4000万用户流失。与此同时，在相同时间段内，无论是与抖音、视频号等竞争对手相比，还是与B站、微博等平台，其日活跃用户数均呈现出上升的趋势。

    值得注意的是，即便在快手销售和营销投入迅速增加的背景下，这样的业绩仍得以实现。销售费用不断攀升，亏损额度持续扩大，加之用户数量下降，这些因素共同构成了快手在热闹非凡的打新消息背后的一抹阴影。

    此次快手股价区间设定在105港元至115港元之间，以41.11亿股的股本为基准，其市值范围锁定在4316.55港元至4727.65港元，这一数值换算成美元，最高可达610亿美元。然而，面对资本市场的热烈追捧与用户数量的逐渐减少，这种鲜明的反差现象究竟是如何产生的呢？

    01

    同质化

    快手迅速丧失了其独特风格，变得与抖音极为相似，因此也更容易被抖音所取代和侵占。

    快手以其“双列信息流”著称，抖音则以其“上滑下滑”的操作模式知名。这样的特点，在过去数年间，成为了用户对这两款应用界面结构最直观的认知。

    这种设计体现了两款产品各自独特的亮点。过去，抖音更像是媒体平台，通过“上下滑动”的沉浸式体验，推动用户对视频内容的消费与观赏；而过去的快手则更侧重社交功能，通过双列信息流引导用户关注。

    在变现途径上，快手在用户双向关注、评论及互动的活跃度方面超越了抖音，故而在直播领域占据了领先地位。相对而言，更偏向于媒体属性的抖音，其在广告表现上则超过了快手。

    这种区别是两家公司在成长历程中自发塑造的独特风格。与抖音采用的“算法+信息流”的爆款策略不同，快手秉持着普惠理念，构建了一个用户间联系更为紧密、社交属性更为显著的去中心化视频社交平台。

    然而，随着短视频领域的竞争愈发激烈，快手着手调整其应用布局，力图分得信息流广告市场的一杯羹，与此同时，其与抖音的相似之处也日益增多。

    2020年9月3日，快手推出了8.0版本，其中最显著的新增功能是引入了“精选”标签页，这一功能模仿了抖音的风格，用户可在单列的大屏幕上实现上下滑动，享受沉浸式的浏览体验。

    这样的调整将助力快手在与竞争对手的竞争中抢占信息流广告市场，同时也能迅速向投资者证明其盈利潜力。

    然而，随着从强化社交关系到强化媒体特性的转变，快手迅速失去了其独特性，与抖音在性质上越来越相似，从而更容易被抖音所取代和侵占。甚至有媒体这样评价：“快手的核心，实际上是一家相对弱势的媒体机构。”

    东方证券的研究报告显示，抖音与快手正逐步拉近彼此的距离，这一现象背后的关键因素在于，两者用户规模和活跃时间的增长已步入尾声。此外，产品特性、算法机制以及价值观念的趋同，使得两个平台的网红和用户群体愈发相似，从而使得双方将遭遇更为激烈且直接的市场竞争。

    目前，这两大平台之间的竞争已呈现出阶段性成果。在2020年农历春节期间，抖音的日活跃用户数约为4亿，而快手则略低，约为3亿。进一步观察至2020年9月底，抖音的日活跃用户数已飙升至6亿以上，这一数字几乎是快手日活用户数的两倍。

   

    除此之外，资本对快手的未来展望以及长期投资策略也将受到同质化趋势的显著影响。

    抖音与快手在短视频领域的两极格局正日益变得不稳定，快手正逐步落后于行业潮流。

    业内部分人士认为，只要快手构筑起自身的防御体系，具备良好的盈利水平，即便它并非短视频领域的领军者，依然能够保持持续向好的发展趋势，这就像京东在电子商务领域的地位一样。

    但需特别指出的是，截至目前，并未观察到快手在电商领域建立起类似于京东物流在物流效率和售后服务方面对电商行业所形成的门槛。

    社交属性的互联网应用普遍具有显著的网络效应，而寡头效应亦愈发突出。随着用户数量的不断攀升，他们纷纷加入平台并创作内容，这促使整个生态系统日益兴旺，进而自发地吸引更多用户加入。

    换句话说，快手若想模仿抖音，面临被抖音取代的风险；而要成为短视频领域的京东，挑战同样不容小觑。

    02

    加快变现

    透视快手的招股说明书，几个重要的业务都与市场预期有所出入。

    面对用户增长预期遭受挑战，快手开始借助其变现能力向资本市场展示其实力，以此彰显自身实力。

    然而，仔细审视快手的上市说明书，会发现其核心业务与市场预期存在较大偏差：备受瞩目的直播电商业务虽然声名鹊起，但对总营收的贡献却微不足道；广告业务的收入规模仅有百亿，与抖音的千亿级收入相差甚远；而作为主要收入来源的直播业务，市场对其前景普遍持谨慎态度，估值也一直未能得到提升。

    根据统计资料，在2020年的前三个季度，快手公司的总营收达到了407亿元人民币，其中直播业务贡献了253亿元，而线上营销服务收入为133亿元，此外，涵盖电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务仅实现了20亿元的收入。

    在广告业务领域，其收入比例持续上升，预计在快手未来的一段时间内，这一板块将成为其主要的收入渠道。具体来看，从2017年至2020年的前三季度，快手的广告收入比例已从4.7%增长至32.8%。

    在2020年9月的版本更新中，快手摒弃了过往的谨慎态度，舍弃了部分社交功能，将发现页面的“双列信息流”模式更改为“上下滑动”模式，此举旨在提升广告的转化效果。

    快手在直播电商领域的业务发展，承载着其从单一短视频平台向商业化转型的使命，对快手的未来走向至关重要，同时也是其主要的成长潜力所在。

    艾瑞咨询的统计资料显示，2019年，我国直播电商的销售额高达4512.9亿元，较上年同期激增200%。在这一年，直播电商在网络购物市场中所占的比重为4.5%。展望2020年，预计交易规模将飙升至11566.4亿元，同比增长率预计将达到156%。

    除此之外，艾瑞咨询还作出预测，预计未来网络直播销售商品将可能逐渐演变为网络销售的常规模式。并且，预计到2022年，这种销售方式在网购市场中的占比有望增加，达到20.3%。

    到2020年11月30日为止，快手电商平台的总交易额攀升至3326亿人民币，这一数字已经超越了2019年全年交易额的五倍，显示出强劲的增长势头。

    尽管电商业务尚在初期阶段，快手对销售者实施了相应的补贴与返利措施，这导致其货币化比率显著低于当前主流的电子商务平台。

    此外，考虑到用户主要活跃于下沉市场，快手电商的客单价显著低于抖音，平台上充斥着众多农产品、工厂直销产品、无品牌产品以及品牌积压库存等。

    对头部主播的过度依赖给快手直播电商业务带来了严重的安全隐患。在快手平台上，大量流量被所谓的“家族势力”所控制。据海豚投研的数据揭示，2019年辛巴个人的带货GMV几乎占据了快手整体GMV的三分之一。

    若这些不稳定因素爆发，诸如账号遭到封停等情况，无疑会对快手整体直播电商业务造成相当大的损害。

    03

    用户价值

   

    长期的不确定性在成长过程中对快手的估值产生了显著影响，同时也严重打击了投资者的信心。

    短期内，尽管存在一些不利影响，但快手的直播电商及广告业务展现出良好的发展势头；长期而言，它们有望顺应直播电商和短视频潮流，持续壮大，这种增长趋势具有较高的可靠性。

    然而，长期发展的不确定性恰恰是影响快手估值的关键因素，同时也是打击投资者信心的主要动因。

    艾媒咨询在其最新发布的报告中提到，根据招股说明书中所披露的数据，尽管快手的营业收入持续上升，但其利润却始终未能扭亏为盈，表现出“增收不增利”的显著特征。这种增长模式主要依赖于高额的成本投入，从长远来看，公司的发展或许会面临一定的风险。

    在评估快手的长远价值时，我们需关注两个关键因素：一是用户规模，二是每位用户的贡献价值，这两者构成了快手的核心竞争力。

    在用户规模这一维度上，快手遭遇了两位强劲的竞争者，一方面是微信视频号的迅速上线，凭借微信庞大的10亿日活跃用户基数，至2020年6月，视频号的日活跃用户数已成功跨越了两亿大关。

    抖音即便在竞争中处于领先地位，依旧投入大量资金支持春晚活动以加速其推广步伐。面临双重压力，再加上短视频行业用户数量达到顶峰，快手要想实现用户数量的自然增长变得异常困难，而要重新实现高速增长更是难上加难。

    用户规模与单个用户的价值考量，最终或许都与快手的核心用户群体主要源自于下沉市场密切相关。“源于基层，困于基层。”这是业界人士对快手的评价。

    由于之前聚焦于服务下沉市场用户，快手未能有效消除其在用户群体中形成的土气印象，未能迎合一线城市用户对短视频内容的需求和审美偏好，因此在用户规模这一关键点上处于劣势。

    在单用户价值层面，无论是广告受众的吸引力，亦或是直播电商的单次交易额和交易量，都不可避免地受到了下沉市场的显著影响。

    时至今日，对于快手，许多人脑海中浮现的是“土气”、“底层生活的残酷故事”，而抖音则常常被联想到光彩照人、充满趣味的展示。这种看法虽然存在偏差，却恰好反映了这两个平台用户群体的不同特点。

    艾媒咨询的最新研究发现，在抖音和快手平台上，不同收入水平的用户比例存在一定区别。具体来看，快手平台上月收入在5000元以下的人群占比高达73.8%，相比之下，抖音这一比例则为66.1%。这表明快手用户群体在收入上更为广泛，付费能力相对较弱。与此同时，抖音正逐步扩大对高收入用户的覆盖范围，其用户的消费潜力相对较大。

    快手曾是短视频领域的核心力量之一，至今仍具备吸引用户沉迷的特性，能够显著占用用户的大量时间，同时在股市中也展现出其独特的稀缺价值。

    然而，快手所拥有的土味标签及其以下沉市场为主的平台生态，将继续对其发展的根本层面产生影响。以下沉用户为主体的用户基础，不仅限制了用户数量的扩张，还削弱了每个用户的潜在价值。这正是快手面临的最严峻挑战。

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