快手、淘宝纷纷行动，直播带货平台努力摆脱对头部主播依赖

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    本文5797字，预计阅读18分钟

    来源 | 深燃（）

    作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳

    直播带货平台，正努力摆脱对头部主播的依赖。

    近期，快手公司成为关注的焦点。公司即将上市，电商业务在其商业布局中占据重要地位，因此，它与头部带货主播辛巴之间的微妙关系再次引发外界热议。据公开资料显示，2019年，辛巴及其家族宣布其直播带货总销售额达到133亿元。而快手公司在其招股书中披露，当年快手电商的总销售额为596亿元。据此推算，辛巴家族的销售额占比接近25%。然而，到了2020年的第三季度，根据卡思数据的统计，辛巴家族的电商销售额仅占快手电商同期总销售额的不到7%，与之相关的关联度和影响力显著减少。

    淘宝也在逐步减少头部主播对平台的控制力。据《人物》杂志披露，一位知情者透露，2020年辛巴与淘宝进行过协商，他提出若加入淘宝直播，有望在短短一个月内晋升为头部主播，然而这一请求遭到了淘宝的婉拒。原因在于淘宝有意推动品牌和商家自行进行直播，不愿让主播和达人过于突出。

    在媒体采访中，淘宝内容电商事业部的总经理玄德也着重指出，淘宝直播的销售额中，有超过七成是由店铺自主直播产生的，其余三成则是由达人主播带来的。其中，即便是淘宝直播领域的头部主播薇娅和李佳琦，他们的总销售额占比也未达到10%。

    抖音虽然进入电商领域较晚，并且致力于支持顶尖主播和优化直播环境，但淘宝和快手却出奇一致地选择了削弱头部主播的影响力，这一意图显而易见。当流量过于集中，被某个单一因素所控制，这对平台的生态平衡并无益处。头部主播掌握了无可争议的宝贵资源，这赋予了他们极大的议价能力。在产品单价不断被压缩，甚至逼近成本价的情况下，不少商家向深燃透露，与这些头部主播合作往往意味着“亏损严重”。而且，这种一超多强的格局对整个行业的发展也是不利的。

    这恰恰是快手通过投入10亿流量和上亿现金补贴来支持中小商家，以及淘宝直播宣布对中小主播推出六项扶持政策的原因所在。于是，平台开始着手寻找那些除了头部主播之外，能够有力支撑整个直播带货行业发展的中坚力量。

    根据毕马威与阿里研究院共同发布的《迈向万亿市场的直播电商》研究报告，直播电商的总体市场规模预计在当年将超过一万亿元，而2021年则有希望达到两万亿元。该行业持续保持着迅猛的增长势头。与此同时，主播群体也亟需进入一个新的发展阶段，这要求顶尖、中端和基层主播能够有序地成长，并且团队人员素质应朝着专业化和精细化的方向不断进步。

    直播带货的下一步，需要的不是下一个薇娅、李佳琦、辛巴。

    天下苦头部主播久矣

    数以亿计的网民涌入直播间抢购，万元商品瞬间售罄，李佳琦、薇娅、辛巴的直播间里，消费者轻而易举就能买到全网最低价的商品，享受到了实实在在的优惠。然而，对于商家、MCN机构和平台来说，消费者的这种狂欢并非如此美好。

    参与李佳琦和薇娅的直播活动，相当于将自己的头部直接展示出来，不少商家如是向深燃透露。品牌信誉的加持使得线上销售业绩激增，头部主播为商家带来的收益是显而易见的，然而，这其中所付出的代价也同样不容小觑。

    众多商家迫切希望进入他们的直播间。队伍排得很长，等待时间漫长，而且必须承担几乎等同于成本的超低售价。“几乎就是在赔本出售”，食品商家张飞曾与薇娅有过合作，对方提供的客单价在扣除快递费、税费、人工成本和佣金后，“几乎所剩无几”。辛巴家族在行业内以砍价技艺著称，先前已有商家透露，辛巴团队对产品每个环节的成本进行精确核算，力求将价格降至接近出厂水平，其砍价力度之大，可谓直击产品的天花板。

    头部主播的话语权若过于强大，商家会陷入怎样的被动境地？张飞向深燃确认了业内流传的一个说法，对于国内品牌而言，在李佳琦和薇娅之间，他们不得不面临一个“非此即彼”的艰难选择；一旦选择了李佳琦，便意味着无法再寻求薇娅的合作，商家在这种情况下实际上丧失了自主选择的权利。

    荣耀手机品牌也曾遭遇辛巴的挑战，2020年9月，该公司拒绝临时赠送一副耳机，辛巴随即指示粉丝进行退款，并放出强硬的话语：“我只对荣耀的老板说，这番话是专门对你说听的，我投入了4000万资金支持你的品牌，却未能得到相应的回报，所以不好意思，我不再支持了。”尽管最终事件以辛巴道歉收场，但此事仍凸显了头部主播在议价方面的强大能力。

    尤其关键的是，对于商家来说，与顶级主播携手合作，亏损仅是序幕，而超低售价也为未来合作埋下了潜在的风险隐患。

    曾经与张飞合作得颇为融洽的主播们，在后续合作中均以李佳琦、薇娅、辛巴等人的客单价为参照，认定我们尚有降价余地，张飞对此感到颇为无奈。与此同时，一线主播带货量巨大，对库存品质有较高要求，商家在短时间内需扩充库存，进行调货和配送，这无疑给发货带来了巨大压力。正如食品商家口水娃的直播负责人汪松节所言：“尽管与头部主播合作效果显著，但商家在合作之后几个月内几乎无法进行其他动作。”

    朱老板向深燃透露，众多优秀商家秉持着长远发展的理念，他们的商品质量上乘，然而库存量有限，利润也不高。头部主播通过降低售价，几乎将商家利润掏空，这种现象使得真正高品质的商家对直播销售心生畏惧。

    来源 /视觉中国

    低价策略虽压缩至极致，对消费者而言颇为划算，然而，商家却需承担让利的后果，这对行业的长远发展并无益处。再者，行业资源有限，在头部主播占据主导地位的模式下，中小主播的发展变得尤为困难，这也给MCN机构培养主播带来了不小的挑战。

    明娜所隶属的MCN机构，自2019年起便着手主播培养计划，但到了2020年下半年，该计划已被全面终止。“目前，市场上的主播主要分为李佳琦和薇娅两大类，他们的数据呈直线上升趋势，几乎占据了所有流量，而其他主播在商家面前缺乏影响力，一旦带货效果不佳，商家便失去耐心，不再愿意与其合作，这形成了一个恶性循环，因此我们决定停止这一业务”，她这样解释道。王楠所属的MCN机构仍在坚守阵地，然而他不禁感慨万分，“他们实力非凡，相比之下，其他人似乎显得微不足道”。

   

    王楠认为，头部主播在行业内犹如一把双刃剑，若无李佳琦与薇娅，就不会有众多人立志成为主播，也不会有众多消费者涌入淘宝观看直播，是他们推动了流量的涌入。然而，他也坦言，随着行业步入成熟阶段，仅凭个别主播之力已不足以支撑。

    平台同样不希望被头部主播绑架。

    这同样是淘宝、快手、抖音等平台不惜投入巨资、大力支持中小商家发展的关键所在。一位与淘宝关系密切的顶尖MCN机构管理者向深燃透露，“平台并未明确指示我们寻找哪类主播，却明确要求我们旗下机构招募到一定数量的主播，且数量必须达标。”平台期望在竞争激烈的机制中，有实力的主播能够脱颖而出。

    2020年11月，快手电商推出了一项重大政策，即拿出数亿现金对中小商家进行扶持。与此同时，平台还推出了“好物联盟”项目，并下调了“百亿补贴”主播的招募标准。此举旨在鼓励中腰部主播推广“百亿补贴”商品，这些措施都是快手为了支持中小商家而采取的行动。

    抖音在电商行业中的发展起步相对较晚，截至目前，对中小型主播的支持措施相对有限。据一位与抖音行业紧密相关的从业者透露，目前该平台仍需借助具有影响力的用户，比如知名明星或来自站外的具有高流量的大V，以增强自身的影响力。

    行业到底需要什么主播？

    平台基于自身优势推出扶持策略，那么，目前效果如何？

    根据最新网红数据，至2020年12月21日止，当年有346位主播的年销售额突破1亿元。细分至各个平台，在1亿至10亿这一区间，快手平台有147位主播，淘宝平台有97位，抖音平台则有73位。另外，在10亿至100亿这一更高区间，快手平台有18位主播的年销售额达到，比淘宝平台的6位主播多出12位。相较之下，淘宝对头部主播的依赖性较强，而抖音仍在持续支持头部主播的发展，快手的主播在带货方面的表现则相对更为均衡。

    张飞向深燃透露，起初涉足直播带货领域时感到十分困惑，挑选主播的过程只能在平台上进行“盲目选择”，需要一个个尝试。在经历了多次失败之后，他一旦发现合适的主播，便会主动建立稳固的合作关系。通过这种方式，商家也在不断筛选出符合他们需求的主播。

    在头部主播的璀璨光环之外，伴随着行业的不断深入发展，一批更贴合行业需求的主播逐渐崭露头角。经过深入调查，深燃综合了多位行业专家的意见，提炼出了未来行业所亟需的四种主播类型。

    1.深耕行业的明星主播

    并非所有知名主播都会让商家感到畏惧。对于那些立志在行业内扎实发展的明星来说，时间的考验显得尤为关键。

    经过一年的努力，吉杰、沈涛、朱丹、叶一茜、林依轮、李湘等知名主播，凭借其稳固的团队支持，将直播销售当作了自己的职业。尽管他们的收益回报率与行业顶尖主播相比略有差距，但他们已经形成了稳定的商品销售能力。不少商家向深燃透露，他们已经与这些明星主播建立了稳定的合作关系。

    MCN机构遥望网络与知名主播保持着长期的合作伙伴关系，该机构的总裁方剑向深燃透露，实际上，只要艺人能够持之以恒地进行直播，并且每周安排固定的直播时段，通常都能够取得不错的成绩。

    当前行业趋势是逐步取消坑位费用，转向纯佣金模式，这在知名主播领域尚属罕见现象。然而，这种模式转化效果显著，坑位费用保持稳定，导致转化率提升的同时，坑位费用有所下降，市场对此已形成稳定的调节机制。在以转化率作为衡量标准的激烈竞争中，他们同样遭遇了激烈的竞争环境。

    2.垂直领域专业主播

    杨歌，星瀚资本的创始人之一，向深燃透露，2020年直播领域的流量平台普遍致力于打造头部主播的神话，而到了2021年，这一趋势将发生转变，平台将开始寻求与不同垂直领域展开合作，例如涉及二手奢侈品交易、母婴等行业。

    这无疑正在成为现实。由于品类受限，垂直类别的主播难以达到头部全品类主播的知名度，然而，凭借其专业背景，他们在垂直领域的知识储备上比综合主播更为深厚，因而更易赢得消费者的信任，同时也更受商家的青睐。母婴产品领域，家长们普遍重视孩子的成长发育，一旦他们倾向于跟随某位主播购买商品，这便反映出他们对该主播的信任度颇高，而这些主播的粉丝粘性亦相当强。MCN机构在淘市场的总监任汐颜如是说。

    口水娃食品品牌在快手上积极开展了众多直播合作项目，直播项目负责人汪松节向深燃透露，接下来将寻求与知名大主播的合作机会。鉴于品牌目前正处于发展阶段，他认为在这个阶段，拥有20位各自拥有50万粉丝的主播，其带来的效益可能比单一拥有1000万粉丝的主播更为显著。他们专注于挖掘快手中中腰部领域的垂直主播，精心制定直播策略，同样实现了扩大线上销售渠道和提升品牌知名度的双重目标。

    3.品牌自播

    达盛传媒的内容运营总监陈明辉对深燃进行了预测，他认为，“直播带货的未来将朝着个人品牌化和品牌个性化的方向演进”，其中品牌自主直播正是品牌个性化的具体体现，这一现象已成为行业中的一个显著动向。

    直播带货要想赢得消费者的信任确实是一大挑战，然而，对于品牌来说，它们在消费者心中早已建立了信誉基础。品牌直接招聘主播进行培训，相较于寻找第三方主播，这种方式更为直接高效。此外，品牌还能根据自身的定位，对主播进行精准匹配。例如，MCN机构集淘就曾为一线珠宝品牌提供过直播带货的培训主播服务。任汐颜透露，在选拔主播的过程中，除了对外貌和气质提出特定标准，公司还特别关注主播是否拥有海外留学背景，以及对文化内涵的掌握程度。

    朵拉朵尚国货美妆品牌的创始人李海珍加入了快手平台，短短三个月便吸引了68万粉丝的关注，其快手小店的总销量更是突破了46.8万件，品牌自播带来的效益显著增长。在快手这个平台上，童装品牌杰米兰帝凭借短视频预告和直播相结合的策略，稳步提升了粉丝数量，仅仅两个月时间，其每日的GMV就接近了万元大关。

    4.商家自播/源头货自播

   

    中小商家面临邀请主播的挑战，但他们可以选择自主直播作为另一条可行的道路。随着直播电商行业的不断进步，商家自主直播有望成为推动整个市场发展的重要支柱。

    根据淘宝在2020年初发布的数据，店铺直播贡献了70%的成交额，而在直播场次上，商家占据了90%的份额。任汐颜向深燃透露，当消费者在淘宝搜索到某产品时，他们已经具备了消费的情境和意愿，若是店铺设有直播，消费者便可直接就感兴趣的问题进行咨询，主播稍加引导，成交几率便会大大提高，因此我们强烈建议商家自行进行直播。

    太平哥是快手平台上较早开展直播的商家之一。他在直播中展示了牧民的真实生活，并以此吸引了众多粉丝。他向深燃透露，为了赢得顾客的信任，他承诺“即便顾客打开食品后觉得不满意，也能退货”。这种融入社区特色的商家自主直播，其转化率远超一般直播，粉丝量已超过三十万，带货成绩斐然，2020年全年销售额达到八百万，而忠实粉丝年消费一万至五千元，这在业内也是无可厚非的，他这样说道。

    芈姐这位服装行业的商家于2019年6月加入了快手平台，她并未刷礼物，而是依靠短视频和直播的方式吸引了众多精准粉丝。她依托快手社区生态所形成的信任基础，成功开展了自播业务。到了2020年11月，她已成功跻身《直播带货销售额排行榜TOP50》的第一十位，全年GMV（总成交额）超过了10亿，迅速崛起成为快手平台服装行业的头部主播。芈姐团队透露，伴随着销量的增长，他们的服装工厂规模也相应扩大，员工人数从最初的几百人增加到了上千人。

    培养主播仍旧是行业难题

    依据当前网红市场数据，2020年有346位主播年销售额突破亿元大关，中端主播群体也在不断攀升，此外，中小商家和主播群体构成了一个梯队，直播带货行业的主播阵容正呈现出金字塔式的结构。然而，王楠向深燃透露，"各行各业都面临着人才短缺的问题，优秀的主播同样难以寻觅"，如何培育出商家认可的主播，一度成为了行业的难题。

    任汐颜向深燃透露，服装类直播对主播的要求并不高，因此MCN机构在孵化主播时，往往倾向于从服装类直播入手。直播服装，只要主播穿着得体，产品性价比优良，稍微介绍下产品的优势，就能有效刺激消费者购买，成交率自然不低。然而，美妆类直播则对主播的内容种草能力有更高要求。即使粉丝众多，若主播自身讲解能力不足，对品牌理解不够深入，带货效果也可能不尽如人意。当服装主播粉丝数量达到30万至50万之间时，若意图转向其他行业，面临的挑战和困难将显著增加。

    主播孵化之路充满挑战，然而主播们所面临的现实更为严峻，并非所有领域都能孕育出专门的垂直领域主播。

    例如，电子产品类的主播们不可能每日都更换手机，任汐颜向深燃透露，除了那些利润丰厚的美妆、母婴类产品，以及受众广泛、消费频率高的食品、服饰类产品能够维持垂直领域主播的生计，众多主播在垂直领域确立地位后，常常会选择向综合领域拓展，“否则，仅靠单一品类，收入难以维持其生计”。

    主播的培育过程颇具挑战，特定领域的主播晋升机会相对较少，然而这并不意味着在经过一年的迅猛发展后，该行业尚未形成一套完善的主播培养体系。

    第三方数据揭示，在2020年下半年，位列增粉量排名前50的主播中，大约有一半是MCN机构旗下的签约者。与此同时，MCN机构在平台选择上显现出显著偏好，如巴伽娱乐和华耀文化专注于快手平台，而泰洋川禾、薇龙文化、无忧传媒等在抖音平台上发展迅速，谦寻、蚊子会、纳斯等则与淘宝建立了紧密的合作关系。

    成熟的MCN机构在培养主播方面的优势日益显现。以薇娅所在的谦寻机构为例，尽管与淘宝保持着紧密的合作关系，但在过去的一年里，谦寻在抖音平台上成功培育了达人呗呗兔，其一年内的带货总额高达6.2亿元，在抖音年度榜单中名列第八位。遥望网络则凭借一套成熟的策略，在短时间内便在快手上孵化出了头部主播瑜大公子。这是首个由电商平台培育而成的主播，它并不隶属于快手旗下的任何一员，而且其单次直播的支付总额已经突破了3亿元人民币。在快手平台推出助力粉丝增长的工具之后，许多中低层主播得以迅速崛起。

    打造瑜大公子，网络平台采用的是赛马机制。方剑向深燃透露，在培养瑜大公子的过程中，同期有10位主播参与竞争，首月便淘汰了50%。经过半年的角逐，瑜大公子脱颖而出，成为公司重点培养的对象。随后，公司加大投入，不仅资金、资源双管齐下，方剑也毫不掩饰公司对瑜大公子的全力支持，直言其为行业中的“人民币玩家”。

    众多同行纷纷前来咨询，实则一切投入都做到极致，别人投入2元，我则投入4元，别人投入4元，我则投入8元。你仅花费1万元，又能洞察到何种信息？至少得投入100万元才有所发现。随后，对直播数据展开细致拆解和优化，计算小店通的花费以及直播带货的收益，从而寻找盈利的最佳平衡点。若亏损了5个百分点，则努力在佣金上实现盈利补偿。方剑如是说。巧妙运用平台增粉资源，借助数据分析构建了增粉策略，进而孕育出了精通酒类的知名主播李宣卓。

    快手新推出了小店通和粉条功能，旨在加速中小商家和主播的粉丝增长和交易成功率。淘宝直播的相关负责人亦曾指出，直播电商行业正迅猛发展，众多中小主播正处于创业初期。直播电商的生态系统持续更新，伴随着行业规范的逐步完善，各大平台正增强对新兴主播的支持，新一代专业主播也在逐步拓宽自己的成长路径。

    发货效率高，新增客户数量可观，品牌宣传效果显著，直播销售带来的成效尤为显著。商家朱先生毫不掩饰对直播销售行业的看好态度，但他强调：“然而，关键在于要挑选出适合自家产品的主播。若主播与产品未能良好搭配，盲目追求热门主播的销量，可能会陷入一场恶梦。”他如是补充。

    公司成功推出转型后的首款食品，并在直播销售中确立了自己的市场地位。随后，他们着手研发第二款产品。得益于之前的直播经验，现在在选择主播时，他感到不再像以前那样困惑。

    图片选自视觉中国，其余部分图片来源不详。根据受访者意愿，文中提及的张飞、王楠、老朱、明娜等人均使用化名。

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