抖音公域流量大推好物种草，快手私域重推直播好货，辛巴快手直播创佳绩

hwyzw

    本文字数：4253｜预计7分钟读完

    抖音平台上的公共流量非常庞大，因此适合推广优质商品；而快手则拥有较为集中的私域流量，粉丝对网红的忠诚度较高，因此直播带货效果更佳。

    记者丨李惠琳

    编辑丨鄢子为 谭璐

    首单价格14.9元，次单则是4.9元，第三单和第四单均为免费，我急需增加订单量，快来，给我安排一百万单（请点击链接）！

    11月6日，辛巴以激昂的语调展示了一款卫生间清洁剂，短短十几分钟内，该商品便售出了超过100万份订单。

    在长达近8小时的直播过程中，他接连不断地推荐了卫生巾、垃圾袋、洗洁精、面膜、牙刷等各式产品，销售额累计超过4600万元。最终，他的直播热度达到了3.3亿，成功刷新了其“快手卖货王”的称号。

    尽管成绩相当出色，辛巴却感叹不已，声称“全网最低价”的名号背后，今天许多商品都是亏损出售的。为了提升销售额，主播们有时会采取“亏本”赠送的策略，以此来增加订单量。

    辛巴深知，粉丝群体对价格极为敏感，他们只愿意购买价格低廉的商品。为了推动单价为198元的面膜销量突破十万，辛巴不惜个人资金，向每位消费者赠送一袋沐浴盐，并附赠声称价值超过300元的胶原蛋白原液和酵母水，以此激发顾客的购买欲望，让他们感受到物超所值。

    通过“半卖半送”的方式，这款面膜在两分钟内卖了7万多单。

    辛巴不惜付出经济损失，决心争夺的排名，正是快手“1106卖货王”榜首的位置。这项活动始于2018年的双十一促销，当时快手上的带货主播数量不过数千，而拥有超过4000万粉丝的“散打哥”单日便创造了1.6亿元的销售额。在今年的双十一活动中，辛巴设定的带货目标是10亿元。

    随着“双十一”的临近，众多商家纷纷进入紧张激烈的备货阶段，电商领域的竞争愈发激烈。在这场烽火连天的竞争中，除了传统的“猫狗大战”之外，今年的双十一战火已经扩散到了短视频、直播等新兴的内容电商平台，抖音和快手等平台也纷纷加入了这场角逐。

    抖音和快手因庞大的用户基数而备受青睐，成为热门的流量汇聚地。众多活跃在屏幕前的主播和达人，化身为移动的“销售神器”。众多商家都渴望在每年电商高峰期，搭乘这股流量潮流，刷新销售纪录。

    抖音引流，快手卖货

    相较于往昔传统电商的运营步伐，短视频平台的竞争热潮，显然提前了启动时间。

    今年抖音首次正式加入双十一的行列，其核心活动“好物发现节”已于10月15日拉开帷幕，该活动旨在激发创作者产出优质内容，助力用户发现心仪的好产品。

    活动以“重发现”为核心主题，且其举办时间与天猫预售期相吻合，抖音在双十活动中大放异彩，成功为商家吸引了大量客流。

    10月21日，预热期正式开启的第一天，抖音平台推出了名为“种草标签页”的新功能。创作者们若发布带有特定标签的优质种草视频，这些内容经过严格筛选后，将被集中展示在标签页上，同时还能享受到专属的流量扶持。

    抖音的吸粉能力业已得到验证。2018年临近双十二之际，抖音推出了购物车功能，着手尝试电商盈利模式。在双十二当天，抖音为淘宝和天猫贡献了超过120万份订单，其中排名前50的账号所推动的交易额更是突破了1亿元人民币。

    2019年618购物节期间，TOP30的网红成功推动了商品销售额突破4亿元人民币。

    相较之下，快手展现出浓厚的电商抱负，特别针对今年的双十一活动，它主推“优质货源直供”“单件商品批发价”的口号，着重支持来自原产地、产业链、工厂直销以及达人品牌的商品，同时通过“直播抢购”“闪电购物”等新颖方式来激发消费者的购物热情。

    众多拥有货源的中小商家在快手平台上早已获益匪浅。来自“中国玉雕之乡”——河南镇平的徐方滔，起初不过是一名平凡的玉雕学徒。2016年，他注意到自己雕刻的工厂销售额持续下降，然而，通过快手平台与他购买玉石的粉丝数量却持续增长。

   

    2018年7月，徐方滔在快手平台上推出了“小黄车”服务，此举促使他的工厂从传统的实体销售渠道转向了电商模式。与此同时，徐方滔本人也从一名玉雕工人转变成了快手平台上专业的珠宝玉石销售主播。

    当月，该店铺的销售额已突破五十万元大关。值得一提的是，在2019年9月底举办的快手“见宝节”活动中，他仅用十天时间便实现了销售额超过五百万元的不俗成绩。

    相较于将流量引入其他平台，快手更倾向于利用双十一的契机，加快其自营电商的盈利进程。快手市场营销负责人张兆涵指出：“我们期望通过此类规模庞大的活动，将‘原产地+直播’的定位深深植入消费者的心中。”

    在“1106卖货王”活动中，快手平台对优质货源和商家进行了高度的商业化处理，不仅设置了排行榜进行展示，还特别开设了双十一主会场，其意图明显，似乎是要将1106打造成为继双十一之后的又一大型品牌购物盛典。

    陆昊，快美MCN机构的负责人，在接受《21CBR》采访时表示，抖音和快手在双十一期间所采取的不同策略，这一现象与各自平台的运营理念密切相关。

    一方面是商业运作方针，另一方面是产品运作方针。首先，抖音以短视频为产品形态，它更依赖于短视频来吸引流量。而快手则是短视频与直播相结合的模式，其运作更多是依托于直播。

    再者，抖音作为一个以算法为主导的平台，其公共流量池非常庞大，因此它倾向于推广产品，培育优质内容，旨在让那些粉丝数量较少的网红，即便拥有优质内容，也能获得曝光机会。

    快手作为一个拥有大量私域流量的平台，其粉丝对网红的忠诚度相当高，因而非常适合推广直播中的优质商品。

    陆昊进一步指出，快手用户主要分布在三四线城市，他们对产品价格较为敏感，因此降低成本、优化供应链显得尤为重要，以减少中间环节的利润空间，从而吸引更多用户。与此同时，抖音用户热衷于音乐和舞蹈，对商品和品牌有较高的需求，因此更适合推广具有品牌特色的商品。

    传统电商拥抱新流量

    抖音和快手在广告主心中的地位持续上升，而淘宝、京东、拼多多等电商平台也纷纷向它们伸出了合作的橄榄枝。

    在商业化的初期阶段，抖音的购物车功能仅对淘宝平台开放；然而，随着今年双十一活动的临近，抖音购物车的商品分享功能已经扩展，现在能够支持淘宝、苏宁、京东等多个平台的商品添加。

    先前有报道指出，抖音与淘宝达成了价值70亿的年度合作协议，其中广告费用为60亿，佣金为10亿。然而，抖音官方迅速作出回应，强调抖音与淘宝之间关系融洽，但上述提到的具体数字并不准确。

    此外，快手平台已经与淘宝、京东、苏宁、拼多多、有赞等众多外部电商平台建立了合作关系。

    在今年双十一期间，天猫特别为那些将流量引入淘宝的带货达人，精心策划并推出了一份“卖货王争霸赛”的排名榜单。

    榜单数据表明，在11月6日早上，前十名的带货达人里，有九位来自快手，而排名第十的是抖音平台的“呗呗兔_”，与此同时，淘宝直播的头部主播李佳琦则下滑至第18位。显而易见，快手和抖音平台提供的低价流量对淘宝而言至关重要。

    陆昊认为，短视频与电商的联合，标志着新型流量与新型模式的融合。淘宝今年特别推崇站外推广，期望在斗鱼、微博、B站、小红书等平台上培养用户粘性，并激发他们对产品的喜爱，从而推动成交。

    对于内容平台来说，合作则能增加自己的商业变现能力。

    十年前，市场竞争焦点在于电商平台自身的运营，然而如今，电商竞争的焦点已转变为在社交媒体或内容平台上吸引流量的能力。无论是品牌还是电商平台，谁在内容平台上更擅长吸引流量，谁就能在当前的竞争中脱颖而出。陆昊向《21CBR》的J记者如此阐述。

    陆昊指出，与2018年相比，本年度公司在“双十一”期间接到的广告订单实现了显著的增长。具体来看，预售阶段，抖音与快手两大平台均展现出显著的订单量和增速，从品牌投放至店铺预售的整个过程，均呈现出良好的数据表现。

    陆昊认为短视频营销之所以盛行，首先是因为在新一轮消费升级以及国货崛起的推动下，众多新兴品牌通过短视频和直播等渠道迅速吸引了年轻消费者的关注，并在2018年实现了用户数量的快速增长。

    短视频营销以及与KOL、网红等相关的推广手段，已被众多品牌，包括众多国际知名品牌所认可，他们普遍增强了在短视频平台的广告投放和业绩转化。

    卡思的数据揭示，快手用户对价格非常敏感，他们更倾向于选择性价比高的商品。在快手平台上，80%的商品单价不超过50元，特别是生活家居、珠宝首饰以及面膜类产品，用户接受度非常高。相对而言，在抖音上，食品饮料、女装以及生活家居类产品的带货能力更为突出。

    国货美妆电商领域的负责人王叶向《21CBR》记者透露，一般来说，成熟的美妆品牌会在八月着手筹备双十一的市场推广活动。这些品牌不仅会采用大规模的广告投放、明星代言以及口碑营销等高调策略，而且对短视频平台的推广也给予了极高的重视。

   

    王叶指出，一方面，短视频平台针对双十一推出了相关活动，比如抖音的好物节早在八九月份便开始招募商家，并提供流量支持；另一方面，品牌商家们普遍认为，短视频渠道是一个转化率相对可控的途径，因此也愿意投入相应的资源。

    在她眼中，短视频平台商业模式已相当成熟，却价格不菲，堪称种草的黄金阵地；双十一购物节无疑是各大品牌的狂欢盛宴，不仅雅诗兰黛、欧莱雅等知名集团纷纷加入，就连完美日记、花西子等营销预算较为充裕的品牌也纷纷进行投放。由于这段时间内渠道资源价格高昂，平台自有的活动更倾向于为投入大量资金的品牌提供流量支持，因此对于预算有限的小型品牌而言，短视频平台并非双十一营销的核心战场。

    抖音因主播素质较高、平台风格更符合品牌需求，其日活跃用户数已突破3.2亿，因而吸引了众多品牌的青睐。卓亚网络这家营销服务机构的招商负责人陈柏向《21CBR》记者透露，在今年的双十一促销活动中，抖音平台上承接了70%的广告投放订单，而快手平台则只有辛巴等极少数几位头部主播参与了广告投放。

    快手平台以提供娱乐性内容为主，过度的商业化广告并不适宜。通常，知名达人仅会将广告内容保留三天，若需延长至一个月，费用则会显著增加，导致性价比相对较低。

    依据抖音网红广告的报价单，那些粉丝量接近百万的网红，他们的一条时长不超过60秒的短视频广告投放费用大约在9500元左右，这费用里包含了5%的星图服务费，同时，这样的短视频广告能够在网红的橱窗中展示长达一个月。

    快手主播的带货实力存在较大差异，众多品牌倾向于向头部主播进行广告投放。据卡思数据披露，粉丝数介于700万至1000万的顶级网红，其商品销售数据仅占粉丝数超过1000万网红的20%；而粉丝数在400万至700万之间的网红，其商品销售量仅是头部网红的5%。

    辛巴之前发布的招商方案显示，他的出场费用介于25万至40万之间。不仅如此，他还承诺为每场活动提供高达100万至135万元的销售保障。而他为自己设定的双十一带货目标，则是突破10亿元。

    王叶透露，她所在的机构在今年的双十一活动上，将抖音作为短视频推广的主要渠道。由于快手的客户单价偏低，且平台用户与美妆产品间的契合度不高，抖音在运营实力和商业化模式上更具优势，内容结构也更为清晰，并且持续吸引了一批高调且内容质量上乘的博主。这种内容分层和双十一期间的流量支持，非常适合美妆产品的推广。

    然而，她亦指出，该品牌亦将在小红书以及淘宝等平台进行广告投放；对于美妆产品的内容推广而言，实际上并不介意选择哪个平台；从整个市场角度考量，短视频的传播效果相较于图文内容要显著得多。

    商业化能力的试金石

    快手与抖音在商业化道路上已行进近一年，这一过程，对于这两大平台而言，既是对其商业策略的深刻反思，也是对其商业化成效的严格考验。

    2018年，快手的营业收入达到了200亿元，这一数字与抖音相当。然而，两者实现盈利的方式存在显著不同，快手的主要收入渠道是直播，而抖音则依赖于信息流广告。

    快手平台上日活跃用户数突破两亿，从事电商直播的主播数量已逾百万，日人均消费与电商相关的内容超过一亿次。2019年，快手设定的营收目标是达到300亿元人民币。

    深度转化社交内容，旨在增强具备供应链的中间层达人的盈利潜力，而采用高品质低价格的策略，打造出显著的带货效果则是核心所在。

    货源地和批发价至关重要。这些达人或许是服装店的老板娘，她们过去在实体店销售商品，如今也开始在网络上销售。对于他们来说，快手的流量如同免费的宝藏，而实现盈利的途径也最为直接和高效。鉴于此，她们提供给消费者的价格理应是最优惠的。快手的相关负责人如此表示。

    然而，短视频电商领域所潜藏的合规风险，犹如达摩克利斯之剑般，始终高悬在平台与主播的头顶之上。

    在直播间选购商品的消费者，除了被商品本身的魅力所吸引，他们下单购买还很大程度上依赖于对主播或明星的信赖。然而，如果网红在挑选商品时不够严谨，这种信任感很可能会受到损害。

    辛巴在直播进行至十月底时，快手平台以传播不适宜言论、引导用户过度消费为理由，对其账号实施了为期两天的封禁措施。

    11月1日，小红书、拼多多等22家电商平台遭到集体约谈，针对社交笔记、视频直播以及网红导购等领域，部分电商主播为吸引关注、提升销量，对商品进行了虚假宣传。

    随着双十一临近，抖音和快手这两大内容电商平台若想在竞争激烈的下半场有所建树，就必须消除流量泡沫中的种种乱象。

    （文中王叶、陈柏为化名）