淘宝新玩法：张艺兴新歌HONEYMV独家首发打破文娱圈传统宣发

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    图片来源| IC photo

    淘宝上可以做什么？

    你的搜索结果可能不仅涵盖了购买各种奇特商品，还包括了拍卖、二手物品的买卖以及酒旅预订等多种选择。而今，针对这一问题，我们迎来了一个全新的解答——那就是独家首发的音乐视频。

    张艺兴成为此领域的先驱者。在6月14日的正午12时，他正式将个人新歌《HONEY》的MV投放至淘宝平台的岛分裂家进行首发。仅仅三个小时后，该MV便迅速在腾讯音乐等多个音视频平台上同步上线。

    在此阶段，不论是独立单曲、迷你专辑抑或是完整专辑，国内唱片公司首选的发行途径无疑是腾讯音乐、网易云音乐等主流音乐平台；为了实现更广泛的传播效果，他们可能会选择与抖音、各类综艺节目等热门流量平台合作进行新歌的宣传推广，然而这些活动始终未曾超出文化娱乐领域的范畴。

    由此可见，在淘宝这个电商平台首次推出新歌的音乐视频，本身就具有很大的创新性，然而，淘宝似乎并不满足于仅仅发布MV这一行为。

    一场不花钱的粉丝拍卖会

    张艺兴在淘宝首发新歌MV是一个偶然。

    今年7月，该项目应运而生，源于淘宝、张艺兴工作室以及壹心娱乐共同策划的一场公益拍卖盛会。据淘宝市场部项目负责人萨朵向36氪透露，拍卖活动筹备接近尾声之际，恰逢张艺兴计划在6月中旬推出全新EP，于是萨朵建议淘宝助力张艺兴新EP的宣传推广，并争取到《HONEY》MV全球首播权，双方意见高度一致，迅速达成共识。

    当天发布的单曲MV页面布局显示，淘宝选用“张艺兴honey”作为搜索关键词，点击进入后，首个页面便允许通过AR扫描黄色物体来激活完整版MV，该物体可能是头发、土豆、啤酒等，不一而足。黄色是张艺兴的个人专属色彩，此举标志着淘宝首次将AR技术与明星合作，而张艺兴也成为了首位与淘宝携手，以品牌色及品牌Logo进行合作的明星。

    MV播放完毕后，观众将转至“张艺兴的拍卖场”页面。这个“拍卖场”是阿里拍卖推出的创新型拍卖产品，其特色在于采用了类似直播的拍卖模式。在平台上，任何人都能发起线上拍卖会，而参与者则可以在场内与主办方进行互动，既可以参与讨论，也可以参与竞拍。

   

    淘宝特别为张艺兴量身定制的这场拍卖并非直接以现金成交，而是让粉丝们通过免费且不受限制的甜蜜值进行一轮又一轮的竞价，以此方式为张艺兴的新歌“打call”。这场拍卖活动持续了3个小时（也就是淘宝独家首发的时间优势），最终出价最高的粉丝将独得此次虚拟拍卖的胜利。根据数据统计，这场拍卖吸引了49万人的参与，总共筹集到了4539.56万的甜蜜值。

    在细节处理方面，无论是视频播放前的增强现实扫描体验，亦或是观看完MV后的粉丝竞价互动环节，淘宝均有意向迎合粉丝的喜好，不断传递只有粉丝才能领悟的微妙信号和暗示。例如，与最新歌曲《HONEY》相协调的主题色调、硕大且醒目的张艺兴个人标志，以及将代表张艺兴生日的数字“1007”设定为拍卖场的ID、起拍价和加价幅度。

    在此次活动的举办平台上，淘宝明显投入了大量精力，对粉丝圈内的隐语了如指掌，并将这些隐语巧妙地融入细节之中。当粉丝成功识破这些暗号时，会萌生一种“自己与偶像之间有着特殊联系”的错觉，这不仅有助于缩短粉丝与偶像之间的心理距离，还能显著增强粉丝对平台的喜爱程度。

    不必错愕的“腾讯音乐们”

    经过初次合作的试探，明星是否会在淘宝上首发新歌MV，这会不会成为一种常见的现象呢？

    答案或许是否定的。

    《HONEY》MV一经上线，其播放、分享、评价等互动数据仅限于淘宝平台，前端并未展示，且无法与其它音乐平台互联互通；此外，MV的入口较为隐蔽，暗号也难以持续使用。这对热衷于打榜和刷数据的粉丝来说，获取和传播数据存在不便，难以与其他音乐作品进行横向比较，进而导致新歌的传播效果无法得到直观的呈现。

    另一方面，淘宝能够率先推出该MV的机遇性，同时也反映出这种合作机会的难得与珍贵。目前我国音乐市场尚未成熟，优质的音乐推广平台为数不多，权威的音乐排行榜也相对匮乏，腾讯音乐、网易云音乐等平台的数字专辑销售情况，仍旧是评估音乐影响力的关键标准，并且市场格局长期维持着“广泛共享、有限独占”的状态。

    这表明，淘宝推出音乐视频首发的举措，实则是对一种新型娱乐方式的探索，其根本目的并非意图对音乐界产生剧烈影响。萨朵亦透露，推出MV首发的初衷，是为了与“无所不能的淘宝”这一理念相契合，旨在让用户在淘宝上不断体验到新鲜的内容，每一次的互动都应充满惊喜，让粉丝难以预料。

    腾讯音乐成功获得了张艺兴EP的独家版权，却遗憾地未能抢得MV的首发机会，导致原本预期将涌入QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的流量纷纷转向了淘宝。为此，腾讯采取了提供独家优惠、延长宣传周期的策略，以期让这股流量效应得以延长。

    与淘宝通过AR扫描和甜蜜值拍卖所提供的免费互动体验有所区别，QQ音乐更倾向于为购买EP的粉丝提供一系列独特福利，包括升级个人专属标识、成立粉丝团体以及获取偶像亲笔签名等。

    自6月11日起开启EP的预售活动，直至6月14日EP正式上市，即便是在发行一周之后，QQ音乐的首页依旧展示着《HONEY》的宣传海报。海报上醒目地标注着“创下QQ音乐平台从金唱片到殿堂金钻唱片共9项全新认证纪录”的信息——而这个纪录实际上是在预售当天，也就是10天前就已经诞生了。

   

    在收割粉丝流量这件事上，谁都不愿落下。

    把粉丝“粘”在淘宝上

    张艺兴音乐视频的首发权之争背后，显露的是淘宝平台从传统的搜索电商向内容电商领域拓展的雄心壮志。不仅如此，淘宝还为自己贴上了消费类媒体的新标签。正如张勇所阐述的，它正从一家全能的商品市场转型，迈向一个超级消费者媒体。

    在具体操作流程上，淘宝首先将用户的使用习惯从单纯的搜索转变为浏览，紧接着，它将推动这一趋势向娱乐化方向发展。淘宝旨在引导用户在平台上进行更深入的互动，以探索新鲜事物，并凸显其无所不能的特点，从而成为年轻群体生活态度的引领者。推动这一演变进程的核心要素，便是更加有趣的内容。

    因此，淘宝制定了众多策略，旨在增强内容的影响力，包括明星入驻、文化融入以及音乐元素的引入。例如，在淘宝平台上首次发布张艺兴的新歌音乐视频，以及之前与黄子韬共同举办的生日公益拍卖活动，以及《这就是街舞》节目中吴建豪队长所赠送的惊喜礼物，这些都是明星入驻淘宝的具体体现。

    明星入驻淘宝后，该平台逐渐显现出粉丝聚集的效应。淘宝通过偶像与粉丝之间的频繁互动，搭建了他们之间的情感纽带，从而激发了商业生态向更高层次发展的潜力。

    这是淘宝致力于维系粉丝的关键所在——在流量红利逐渐枯竭的当下，与其盲目追求新增用户，不如另寻他法，即延长每位用户在平台上的逗留时长、提升其活跃度，将他们紧紧“绑定”在淘宝。这类具有粉丝属性的消费者往往拥有更高的忠诚度，无疑是最佳策略。他们消费的动机无需太多，仅仅“支持偶像”这一理由便已足够。

    然而，关键问题在于，即便是在消费方面，粉丝们对于“在哪里消费”这一决策也无需过多自主权，大多数情况下，偶像身在何处，粉丝便会跟随至何方。为了稳固粉丝基础，除了依赖偶像自身的魅力之外，平台所提供内容对粉丝的吸引力亦是一个关键的评价标准。因此，我们可以理解为何淘宝并未将新歌MV在自家平台首发作为常规操作，而是力求每次都能带来新颖的互动体验。

    或许，正如苹果的“果粉”、华为的“花粉”、小米的“米粉”一般，淘宝同样渴望打造属于自己的“淘粉”群体。