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    作者丨陈嘉欣

    编辑丨代聪飞

    3月26日，霸王茶姬正式向美国证券交易委员会公开提交招股书，若此次赴美上市成功，霸王茶姬可能会成为中国茶饮领域的第一家美股上市公司，它还是国内第五家上市的茶饮公司。

    据招股书显示，有一家主打“原叶鲜奶茶”的茶饮品牌，在过去两年当中，该品牌的门店数量实现了六倍的增长，收入增长到了原来的25倍，净利润情况也发生了显著变化，从亏损9千万转变为盈利25亿，这再次证实了加盟模式所具备的爆发力 。

    然而，这种高增长的持续性也面临多重挑战。

    一方面，霸王茶姬度过了最初的粗放式发展阶段；另一方面，市场趋向饱和，古茗、喜茶、瑞幸以及星巴克都成了霸王茶姬想要挑战的主要对象。

    在一场面向潜在投资人的演讲当中，霸王茶姬创始人张俊杰多次提及星巴克，提及次数多达40多次，还多次提到瑞幸，提及次数20多次，而对于茶饮同行的提及次数则只有个位数次。今年年初，霸王茶姬宣布要前往美国开店，以此开拓海外市场。

    霸王茶姬展现出了极大的野心，不管是朝着欧美海外拓展，还是对标星巴克，然而就目前的状况来讲，霸王茶姬或许更需要修炼自身的内功 。

    01

    营销费用不设上限，两年门店量翻六倍

    2023年底，霸王茶姬加盟商王浩对身边朋友说过最多的一句话是，兄弟，你一定要加盟霸王茶姬。

    加盟奶茶店并非难事，然而在当时的茶饮市场，像蜜雪、瑞幸这类明显能盈利的加盟项目，要么加盟门槛过高，要么根本排不上队。其他一些小品牌招商颇为活跃，只是对于新加盟商而言，面临被割韭菜的风险更大 。

    在当时的市场状况下，霸王茶姬是为数不多的、靠谱且具备增长前景的项目。这家茶饮店于2017年在云南起步，凭借“伯牙绝弦”等几个大单品，在近两年迅速成为市场上的黑马。

    当时王浩从老加盟商那里得到消息，霸王茶姬在来年要大规模开展营销活动，并且经费没有上限 。

   

    公司愿意投入大量资金，一方面表明对项目极为重视，这使得加盟商短期内遭遇被割韭菜的风险较低。另一方面，在竞争激烈的奶茶市场中，品牌门店的出杯量几乎与营销力度直接相关联，公司的这一举措无疑大幅缩短了老加盟商的回本周期 。

    一时间，大批加盟商纷纷涌入。在2024年Q2，赶在夏天来临之前，霸王茶姬单季门店增长了913家，这是近两年单季门店量扩张所达到的顶峰 。

    2024年，霸王茶姬总的GMV是294.6亿元，这个数值高于古茗的224亿元，不过需要注意的是，GMV不是门店实际的销售额，它指的是折扣前的金额。

    也就是说，这个数据里没有把霸王茶姬通过营销“送”出去的杯量计算在内。

    2024年第二季度，霸王茶姬在全国许多城市开展了“积分兑换买一送一券”的活动，到11月7周年店庆时，公司连续七天在固定时间段发放10万张免单券，此外还有口令抽奖免单、猜谜语赢免单等众多活动。

    霸王茶姬的用户基础并不深厚，大面积营销是能快速拉新促活的妙计之一。到2024年底时，霸王茶姬小程序注册用户有1.77亿，这一数字远超一年前的0.69亿 。

    与之对应的代价是，去年霸王茶姬仅广告费就支出了7.8亿元，这笔费用占其收入比重的6.29%。在同业里，“联名大户”瑞幸的这项费用支出为12.06亿元，该费用占瑞幸收入比重仅为3.5%。

    广告业内人士陈淼向雷峰网表示，霸王茶姬去年营销覆盖范围极为广泛，KOC、KOL、自媒体博主等各类群体几乎都被涵盖其中 ，霸王茶姬还会与B端公司开展合作，使其成为部分公司会议上可供选择的饮品之一，以此塑造高端形象 。

    品牌要是只依靠营销来驱动，就无法形成稳定的复购，获客成本最终会超过收益，进而造成亏损。当下，霸王茶姬那种高举高打的营销策略仍在持续，然而其面临的市场压力同样不可轻视，使ROI实现正向并非易事。

    02

    头部茶饮品牌竞争加剧，霸王茶姬还有增长空间吗？

    在之前的一篇文章中，我们曾经提及，国内现制饮品的竞争已然进入下半场，各个细分赛道基本上都已经决出了排名第一的品牌，接下来要进行的就是各品牌的渗透率之战。

    浙商证券研报表明，在现制茶饮市场里，霸王茶姬的市场占有率在2023年为0.8% ，到2024年提升至1.5%，其排名从第十名急剧上升到第五名 。

    至此，霸王茶姬也来到了关键瓶颈期。

    从门店分布情况而言，霸王茶姬在西南地区有不错的门店增量，在东部地区也有不错的门店增量，在中部地区同样有不错的门店增量，然而截至2024年底，在茶饮品牌竞争最为激烈的华南地区，霸王茶姬的门店数量还没有超过一千 。

    从市占率方面来看，茶百道处于第四名，霸王茶姬与茶百道的市占率相差0.6%，所以霸王茶姬暂时无法排入奶茶第一梯队 。

    霸王茶姬能不能在茶饮市场已呈红海态势的情况下站稳脚跟，这取决于品牌有没有持续精细化运营的能力。在这方面，霸王茶姬具备自身优势。

    在众多茶饮头部品牌里，霸王茶姬的门店数量只有6千多家，它的规模不算大，然而，其毛利率在一众茶饮品牌中几乎是最高的 。

    霸王茶姬提交了招股书，在2024年，它的毛利率是41.18%。

    这部分源自霸王茶姬更精简的原材料和更少的SKU。

   

    2024年，霸王茶姬的GMV里，91%源自原叶鲜奶茶。当中，约61%的GMV出自霸王茶姬前三大销量最好的产品。

    原叶鲜奶茶的原材料只有茶、奶、糖浆等，这些都是容易储存且容易运输的材料。并且，和山姆通过精简SKU来提高运营效率的逻辑相似，霸王茶姬门店仅提供约25个SKU，这一数量大幅少于古茗、茶百道等品牌，那些品牌的SKU超过40个 。

    因此，霸王茶姬门店量不多但能做到比大品牌更明显的规模效应。

    然而对于霸王茶姬而言，更大的威胁并不是源于奶茶品牌，而是瑞幸推出的轻乳茶。

    2024年8月，瑞幸首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”上市，其产品形态几乎直接对标霸王茶姬的原叶鲜奶茶，财大气粗的瑞幸发放了1亿杯9.9元优惠券，还请来明星刘亦菲为其站台，此后，瑞幸轻乳茶顺利破圈。

    更残酷的商战于今年3月发生，在霸王茶姬“醒时春山”回归之前，瑞幸宣布将茶粉版本的“轻轻茉莉”升级为鲜萃轻乳茶，还向市场投放了2万多台自研萃茶机。

    瑞幸的咖啡供应链和轻乳茶供应链高度重合，霸王茶姬曾经有便捷且易存储运输的原材料供应优势，如今这一优势却成了瑞幸的进攻点。

    茶饮加盟商胡旭认为，瑞幸所面向的市场，与霸王茶姬所面向的市场，并非同一个市场 。

    他向雷峰网表明，瑞幸做奶茶，是想借奶茶这一产品，更优地融入下午茶场景，探寻新的增长曲线。霸王茶姬本质意在打造“东方星巴克”，它一方面凭借绝佳的地理位置营造奢华的“第三空间”，另一方面提供相对价格亲民的产品，对“B1层的茶饮店”实施降维打击 。

    茶饮行业的产品边界模糊，门槛较低，这注定了该行业处于混战状态，top级玩家必定是那些拥有强大供应链以及系统管理能力的全品类玩家。

    过去两年，霸王茶姬采取高调的策略进入了市场，然而，要真正打造出属于自己的品牌护城河，进而能够在激烈的竞争中占据优势地位，后续的每一个阶段都需要投入大量的人力、物力和财力 。

    张俊杰期望能够将茶叶转变为咖啡豆，从而为消费者给予一种可与咖啡相抗衡的选择 。然而在众多的茶饮咖啡品牌里，霸王茶姬并非首个提出对标星巴克的品牌，并且也不会是最后一个 。

    霸王茶姬有着怎样的野心，用什么去支撑它，这或许才是资本市场更期待看到的内容。

    本文作者是陈嘉欣，其长期对茶饮、咖啡等消费品牌予以关注，欢迎有兴趣的读者添加微信来进行交流沟通。

    注：文中王浩、陈淼、胡旭等皆为化名。

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