肆拾玖坊获 6 亿 B 轮融资，联想系张传宗谈资金用途及创业历程

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    林辰/文

    当下，投资人和热钱为新消费蜂拥而来，在这种情况下，一家企业获得新融资已不算稀奇。然而，能够在三个月内连续进行两轮融资的企业，仍然是少数。

    7月30日，肆拾玖坊宣布完成B轮融资，融资金额为6亿元。此次融资由CMC资本独家领投。据财经网产经知悉，CMC资本由黎瑞刚创办，其前身为“华人文化产业投资基金”，该基金曾参与投资B站、快手、完美日记、小仙炖等企业。

    肆拾玖坊创始人兼CEO张传宗称，新融资会用于扩大茅台镇的产能布局，会加大对顶级酿酒人才的引进力度，会加强技术团队的梯队培养等。同时，在增加老酒储备方面会增加投入，在提升数据化应用方面也会增加投入。

    张传宗出身于联想系，他自认过去对于喝酒是“能躲就躲，能藏就藏”，然而在6年前他步入了白酒行业，还创立了肆拾玖坊。

    这家拥有49个联合创始人的白酒新物种，不觉得自己仅仅是一家传统的酱酒公司。与白酒总是提及品牌和渠道不同，张传宗更倾向于参照做粉丝经济的小米。他觉得，将重心置于经营用户还是经营渠道、品牌，决定了一家公司能不能跨品类竞争。

    在消费品牌都把年轻人挂在嘴边的时代，肆拾玖坊有其目标用户，这群目标用户是中年中产的中生代人群。

    张传宗出生于1975年，他希望这群人在传统买卖之外，能够获得社群圈子的人脉连接，还能因价值、品味得到认同而走到一起。

    以下为对话实录：

    谈投资：消费行业水大鱼大，可改造空间很多

    财经网产经：肆拾玖坊于2015年创立。为何之前未曾进行融资，而今年却连续开展了两轮融资？是到了你们需要资本的阶段，还是由于资本将重心从互联网转向了消费？

    从自身发展情况来看，肆拾玖坊连续三年营收翻倍增长。在此前提下，我们部署未来3到5年的长足发展，进行收购以及扩建酒厂、储酒基地，扩大产能，开展人才培养等工作。在这一过程中发现，仅靠自身积累无法满足需求，所以决定接受资本注入。这其中主客观原因都有 。

    财经网产经：以前能够凭借自身力量去购买酒厂，如今却需要借助融资。这是由于茅台镇的酒厂价格上涨了吗？

    张传宗表示，酒厂属于重资产，基酒同样属于重资产，并且它们作为绝对稀缺的资源，价格正变得越来越贵 。

    从外部条件来讲，资本市场对白酒和酱酒市场的关注度日益提高。我们先前期望稳步发展，所以在资本面前曾有过犹豫，不过从去年起开始与凯辉基金接触，今年4月完成A轮融资后，肆拾玖坊正式进入了资本的关注范围。

    财经网产经：你之前对外透露过，2020年肆拾玖坊的销售额大概在20亿左右 ，今年A轮资本给你们的估值是50亿 ，相比元气森林去年销售额接近30亿 ，今年估值约60亿美元 ，你怎么看待这种差异 ？

    张传宗表示，估值源自对行业赛道、公司经营成果、未来想象力等多方面的预先判断。白酒属于万亿级别的赛道，其可能性极为丰富。

    从第一轮融资的角度来看，估值50亿元体现了对我们的认可与肯定，然而，50亿元的估值，相较于整个千亿规模的酱酒市场而言，仅仅算得上是价值洼地，不过，对于肆拾玖坊来说，这是一个开端，我认为这很不错。

    财经网产经：融资额高对消费行业而言，是值得骄傲的事吗？

    张传宗：价值和经营成果认可被人认可，对经营者是好事。

    财经网产经：当下消费行业或许每天都会出现新的融资消息，这般高频且高金额的融资，究竟代表着什么？

    代表消费升级的趋势越发显著，且面向各个行业，所以在传统行业里，一些新物种公司成为了具有颠覆式创新的存在 。

    在高端人才方面，能带来新鲜的创新式玩法，在品牌打造方面，同样能带来新鲜的创新式玩法，在产品打造方面，还是能带来新鲜的创新式玩法，在对用户体验的理解上，依旧能带来新鲜的创新式玩法。所以在一些大赛道当中，就比较容易出现新的机遇和机会。白酒行业规模大、资源多，存在很多可优化的空间，出现长成一棵大树的机会是正常的。

    谈产品：严守茅台古法技艺，场景二者有区分

    财经网产经询问，行业称你们为新物种，那么新到底体现在哪里，又该如何用一句话概括肆拾玖坊的模式 ？

    张传宗表示，新的情况很难用一句话解释清楚。肆拾玖坊有三个特点，其一，是品质主义者。一直以来，秉承酿酒既靠技术更靠良心的理念，所以一直坚持酿造最传统的茅台镇纯粮酱酒。前几年听不到声音，是因为都在默默打磨产品 。

    第二个特点是，我们更关注用户体验与感受。我们始终在深入挖掘白酒的文化感和仪式感。我们通过拉酒线醒酒、看酒花、闻酒香等一系列体验方式，来增强用户品酒的仪式感。我们在门店展示12987的工艺，让用户品尝7轮次酒，教他们鉴别粮食酒和勾兑酒。我们还会邀请客户前往茅台镇，亲自到我们的酒厂体验12987的酿酒工艺。我们期望借此传递白酒的文化价值，找回类似红酒那样的橡木桶故事。

    第三个特点，我们强调数字化的赋能。为此肆拾玖坊组建了自己的技术团队，采用最科学的方式，从源头把控产品质量，使口感稳定；同时组建了自己的后台系统，以最扁平最快速的方式提高公司的运营效率；在传播方面，我们借助社群、社交平台、线上商城打通线上线下，构建从社交到转化，从线上到线下的全链路闭环，不仅如此，我们还赋能渠道商，教他们利用社交网络进行线上引流。

    财经网产经：有人讲，葡萄酒在国内难以发展起来，原因是橡木桶相关的话术太过繁杂，让人难以接近。

    张传宗表示，国内葡萄酒行业标准不明确，这使得产品难以实现标准化，进而不容易出现大品牌。白酒行业过去更侧重于打造大品牌，却忽视了用户。

    财经网产经：传统酒行业可能认为去央视密集打广告就可以。

    张传宗表示，以前用户获取品牌最直接的渠道是看广告 ，但如今时代已不同 ，用户获取信息的渠道发生了翻天覆地的改变 ，用户获取信息的模式也发生了翻天覆地的改变 ，我们必须以用户的需求为出发点 ，我们必须以用户的想法为出发点 ，提供更深入的服务 ，才能更好地获得信任 。

    品牌知名度的面子属于一种需求。您认为高端白酒是炫耀性消费吗？

    张传宗表示，不止白酒，所有奢侈品都属于炫耀性消费，肆拾玖坊酱酒价格在200多元到1000多元，在茅台镇的酱香白酒中，这个价位算不上炫耀式消费。

    但肆拾玖坊营造出更为轻松的社交氛围，有着品酒的仪式感和白酒文化，若要炫耀，炫耀的也是这属于新物种的酒，以及酱酒的文化。在品质方面，我们严格遵循茅台的古法12987工艺。

    财经网产经：郎酒的广告从“两大酱香”转变为“庄园酱酒”，摆脱了与茅台的捆绑 。然而，珍酒等品牌依旧热衷于在宣传中凸显自身与茅台的渊源 。你觉得酱香品牌应怎样处理与茅台的关系？

    张传宗表示，我们更倾向于讲用户体验存在差异。比如说，使用苹果手机的人群，与使用华为、OV手机的人群是不同的。并且，在品牌打造方面、消费场景方面、目标客群方面等，都会有不一样的定位。

    当众多公司将目光投向年轻人时，我们更关注那些被忽视的中生代，从渠道商到用户，都是精准围绕中年中产的中生代人群，所以我们营造的消费场景也是围绕用户展开，包括煮酒论道的商务用酒场景、以酒会友的朋友聚会场景、把酒言欢的家人欢聚场景，这些场景营造出的是一群大家地位平等、轻松社交的氛围。

    财经网产经：是不是不适用于传统意义上的商务场景？

    张传宗表示，我们的场景是商务人士的日常社交 。不过要是你要签一个十亿大单 ，并且对对方非常敬畏 ，按照传统意义来说是要拿出茅台的 。

    财经网产经看到你办公室摆放着柳传志的照片，还摆放着定制酒，询问这是不是只有个别大咖才会有的待遇 ？

    我们会为有需求的用户提供定制服务，这是我们极为注重用户体验的服务之一，购买6瓶就能享受该定制服务，此项服务很受欢迎，每年有上万款私人定制酒的需求，像同学聚会、孩子百日宴等情况，我们的供应链能够随时响应。

    财经网产经：这种定制，与传统白酒经销商开展高端团购存在什么差别，与传统白酒经销商进行圈层营销又有什么差别？

    我们采用的是全新的零售模式，对人货场进行了重构，与原来有很大差别。我们从线上的社群打通线下的终端门店，终端门店又能直链线上云店，实现了线上线下社交、销售一体化。同时，我们的社群不仅链接了人与货，还链接了人与人的关系，为用户和渠道商打造了全新的生意场。

    财经网产经：人货场怎么重构？

    张传宗表示，肆拾玖坊的场是能带来极致体验的线下场所，其可概括为，有1个空间，还有2种场景，以及N种仪式。

    一个空间是肆拾玖坊的新零售体验店，它与传统烟酒店差别极大，除传统产品展陈区外，还有3个别具特色的功能区，分别是酒学空间、请茶空间、家宴厅，在这些功能区将展开肆拾玖坊的核心体验场景及体验仪式。

    有两个场景，一个场景是家宴，会备好一桌酒菜，在酒喝得畅快、耳朵发热的时候，将早已标准化的体验仪式呈现给客户，另一个核心体验场景源自“酱香之旅”，在重阳下沙的时节，肆拾玖坊会邀请参加过多次“家宴”的客户来到茅台镇，让他们体验两天一夜的酱酒文化之旅。

    财经网产经：听起来肆拾玖坊更看重线下？

    张传宗表示，白酒新零售相较于许多其他行业的新零售，对线下体验的要求更高。一方面，消费者判断酒的品质时，更依赖实际感受，而非网络参数。白酒具有社交属性，这决定了其社交体验甚至比口感体验更重要，且真正深入的社交只能在线下实现。

    在货的重构方面，肆拾玖坊着重对供应链全链条进行优化，在渠道方面，我们的酒借助两级经销商就能抵达用户手中，在产品类别方面，我们拥有好酒、好茶、好食、好物，并非只做白酒，而是在每个种类里，都针对正宗的原产地去寻找一流品质且价格一手的产品，并且每个品类中仅有一两个产品。

    财经网产经：这些产品都是属于你们的吗？

    张传宗：起步合作是OEM，等稳定下来，就并购。

    财经网产经：什么时候意味稳定？

    张传宗表示，我们觉得这个产品能够经受住考验，供应商也有长远发展的意图，所以我们能够开展产业布局采购。

    谈商业模式：用户经营是根本，反对喝大酒

    财经网产经：你刚提到能够给这些渠道商搭建人脉关系，这表明参与肆拾玖坊生意的众多人原本是有自己事业的。前段时间喜家德水饺招募合伙人开店，宣称拒绝兼顾其他事业。对于这两种思路你是怎么看的？

    张传宗表示，我们不会拒绝，秉持能者多劳的理念。并且，作为酱酒品牌，肆拾玖坊更加注重酒的社交属性。因此，渠道商所拥有的事业越多，意味着他的人脉越广，相应地资源也就越丰富 。

    假设你从事房地产行业，那么你在商务合作中结识的朋友，都有可能成为你酱酒业务的客户。

    财经网产经：肆拾玖坊门店有多少个？

    张传宗：1500个专卖店，还有2500个非门店的销售终端。

    财经网产经：听闻你觉得自身模式是由小米的粉丝经济、华为的全员持股、OV的厂商一体以及联想的渠道架构融合而成。你认为在这四个方面中，肆拾玖坊在哪方面做得较为成熟，哪方面还存在不足 ？

    张传宗表示，小米的粉丝经济取得了良好成效，用户参与感消费所带来的爆款思维在我们这里得以很好地落地。联想的双重渠道架构以及搭班子定战略在我们这里均得到了传承。

    财经网产经：100多个省级渠道是按区域划分吗？

    张传宗表示，100多个省级渠道有销售对象，其销售对象是4000个销售终端，在这一情况中，我们会拥有一套完善的管理制度。

    财经网产经：江小白在终端几乎到处都能看到。不过这两年其声势有所减弱。之前有零食企业表示，食品行业里看起来像是垂直赛道的创业十分热闹，从无到有很容易，做到几个亿也不难。然而上限会非常明显。你如何看待这些创业公司后续发展动力不足的情况？

    张传宗表示，白酒行业主要关注三点，分别是品牌、产品以及渠道。江小白在品牌打造方面极为成功。这一点值得我们大量学习并借鉴。

    另外还要看行业赛道的规模是否足够大，自己是否具备竞争力，是否拥有一个优秀的操盘团队。例如小米，最初从事手机业务，如今又涉足电动汽车领域。要有一个能瞬间引发轰动的想法，而非一段时间后就失去影响力。

    财经网产经：茅台做葡萄酒为什么感觉“炸不动”？

    张传宗表示，小米多品类扩张能够成功，原因在于它是一家经营用户的公司，而经营用户的公司相对更容易打造所谓的生态。

    茅台是全世界排名第一的酱酒品牌，然而葡萄酒却缺乏认知，这是由于他们注重做品牌，而非关注客户，所以当一个品牌推出新品类时，即便拥有强大的品牌积淀与渠道布局，对消费者而言，它依旧是一个全新的品牌。

    然而对于小米，大家认可其硬件利润不超过5%的理念，认可雷军这个人所具有的情怀，认可其面向年轻人，所以它的品类能够实现扩张。

    财经网产经：你之前讲过，肆拾玖坊会在吃喝玩乐、健康养老、学习教育、创业投资这些行业进行布局 。你们跨领域竞争的支撑力量是什么 ？

    我们围绕的特定群体是中生代，中生代也叫中国的中坚力量、中流砥柱，年龄大概在35岁到65岁之间，这个成熟群体消费力非常强，其中商务人士居多，且消费粘性高。

    围绕这个群体的各类需求，其中包括酒、茶、米面粮油、社交旅游等方面。当这些群体认可了我们的价值主张后，他们便成为了高粘度粉丝。在此基础之上，我们为他们提供各类商品以及相应的服务。

    财经网产经：什么样的价值主张？

    张传宗：围绕中生代的价值主张具有多维度特点。例如，我们不油腻。我们不躺平。我们不焦虑。我们不迷茫。身为中坚力量，我们有责任。我们有担当。我们有信心。我们有希望。我们人生向上。我们人心向善。

    在酒的文化价值方面，我们强调真正的酱酒不应敷衍，酿酒不仅依靠技术，更依赖良心，喝酒时大家饮用量不同，只要开心就好。

    财经网产经：你怎么向用户推广这套理念？

    张传宗表示自己出生于1975年，属于典型的中生代，其内容是顺着内心困惑、人生态度以及未来理想梳理出来的。

    财经网产经：你为了生意战战兢兢的喝过酒吗？

    张传宗：当然了。我相信每一个中年人都有过这样的经历。

    财经网产经：后来顺从了这个规则吗？

    张传宗表示，他极其厌恶这样，因此在之前喝白酒时，只要能躲开就躲开，只要能藏起来就藏起来 。

    我不喜欢这种酒桌文化和氛围，于是成立肆拾玖坊后，我格外重视酒桌文化和氛围的打造，我们期望能带动一种全新的轻松愉悦的饮酒氛围与文化，将喝酒转变成品酒。

    财经网产经：你和传统白酒企业交流过吗，是否察觉到双方认知存在很大差异？

    张传宗表示，他认为核心在于基因以及底层的差别。实际上，许多所谓传统的渠道商和传统的酒厂，对新事物是有感知的。这是因为他们都处于同一个时代。他们不断跟随市场，进行积极的调整。他们也在谈论一些新的语言。然而，其内核和基因很难改变。

    财经网产经：大家都做白酒生意，到底哪里最不一样？

    比如对于传统的酒商而言，他们做销售时首先想到的是找渠道，而我们考虑的是找用户，这是很大的区别。他们的出发点是渠道商能挣多少钱，我所想的是用户是否开心，是否认可我 。

    与用户直接交流，是我工作里相当重要的一部分。我每天在线上沟通时长超过5个小时是很平常的事，早上6:00就开始，在群里撰写几千字内容，一直持续到晚上12点。有几个传统渠道老板会愿意这样做呢？

    财经网产经：有传统经销商表示，茅台的市场，是他们以前陪着潜在用户反复喝酒喝出来的 。

    张传宗表示，在别人喝酒的时候，他正在网上和大家交流，并且他绝对不会陪对方喝大酒 。

    财经网产经：喝酒算你的兴趣吗？

    张传宗：至少以前不算。现在我也不提倡逼人喝酒。

    财经网产经：还有什么是行业以前司空见惯，你想改变的？

    张传宗：用户创新。

    财经网产经：不止一家在白酒领域开展社群、私域流量相关业务。你认为这些模式是否易于被模仿呢？

    张传宗表示，存在一些人学得很好，而另一些人只是学得表面，大部分内容都只是浅尝辄止。或许可以举一个不太恰当的例子，毛泽东撰写了《论游击战》，然而国民党却未能掌握其中要领。这是由于大家的基因以及价值主张存在差异 。

    财经网产经：别人把你的员工挖走呢？

    张传宗表示，就如同“海底捞你学不会”这种情况，它是很难被复制的，只能把人挖走，却挖不到其精髓。