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    国补叠加电商潮消费市场焕新机

    来自北京的消费者陆涛对记者分享了自己的购物体验，他说趁着国补政策，打算给新家购买全屋家电，他提前做了一些功课，小时候家里看的一直是海信电视，觉得品质很好，所以这次比较心仪全都买海信品牌 。

    陆涛在直播间经过一轮轮挑选后，入手了电视、冰箱、洗衣机、空调等家电，因为享受国补政策，并且叠加了快手海信官方旗舰店直播间的促销优惠，所以一共花了16000元，相比原价节省了4000多元。

    去年11月海尔推出“小红花家电套系”，沈阳快手用户李春蕾女士称，产品一上线她就被其颜值与功能吸引，一直在关注价格，这段时间刷视频时发现快手海尔官方旗舰店有了国补，几款产品算下来能直接节省20%，便趁着国补购买了家里的大小件。

    实际上，“以旧换新”政策对家电行业的影响十分明显。如今，更多消费者被带动，参与到这场线上的焕新行动中来了。

    快手电商数据表明，在2024年10月至12月期间，以旧换新国补活动上线了。之后，参与该活动的商家GMV相比活动上线之前提升了102%。同时，参与以旧换新活动的用户数环比增长了15%。用户的购买力有了显著提升，2000元以上家电商品的销售额提升了68%，用户单均价提升了29%。另外，绿色环保家电产品很畅销，一级能效产品销售占比为69%。

    青岛市商务局电子商务处的相关负责人称，青岛是快手开启国补活动的首个站点，直播电商直接促使了消费增长，还实现了就业扩容 ，“我们借助政策扶持，推进直播电商与家电制造的深度融合，助力企业更精准地把握用户需求，优化产品设计。”该负责人进行介绍，在2024年，青岛市实现了社会消费品零售总额6584.5亿元，其总量在北方城市中位居第二位，其中直播电商所做出的贡献不能被忽视。

    在中国人民大学经济学院教授赵勇看来，直播电商对消费的贡献更多的是增量 。其一，直播电商以商品找人的方式，提升了用户的消费意愿 。其二，直播电商促进了线上与线下的消费形成良性循环，激活了传统产业带 。其三，直播电商满足了用户对美好生活的需要 。直播电商在推动全国统一大市场建设上提供了新思路。

    直播间里的需求密码

    祝哥是快手平台上最早参与以旧换新国补活动的主播之一，他告诉记者，直播电商与传统电商最大的不同在于，用户不仅是来购物的，更是来“逛”的，他们在直播间里与主播互动，提出问题、分享使用体验，这些即时反馈能够让我们更精准地抓住他们的需求，直播间的即时反馈还能让我们更精准地了解到用户的需求。

    快手电商达人徐小米对此也有深刻体会，直播间的用户会在评论区告知哪些功能好用，哪些设计不合理，快手主播徐小米向记者分享了她与用户互动的经验 。

    徐小米还讲道，去年下半年国补政策出台后，她的直播间时常上架一些国补产品。用户不但关注价格，还格外关注产品的智能化、节能环保等特性。“许多用户会询问，这款冰箱的能效等级是多少、洗衣机有没有节水功能，这些反馈使我们认识到，消费者对绿色智能家电的需求愈发强烈。”

    快手电商消电家居行业总经理李好表示，直播电商的优势在于“货找人”。用户原本可能没有明确的购买需求。但在直播间里，通过主播的讲解和互动，用户的潜在需求被激发出来。比如，用户家里有一台旧冰箱，原本没打算换。在直播间里看到新款冰箱的节能优势。又发现国补政策给了实实在在的优惠。可能会立刻决定以旧换新。

    记者了解到，祝哥在2024年带货国补商品的GMV超过了2000万 ，我期望有更多快手用户能够借助他的直播间知晓以旧换新，从而节省费用且省心地买到契合自身的商品 。

    直播电商除了激发消费，在推动绿色节能环保家电销售方面也发挥了重要作用 ，李好介绍 通过直播电商 能够更直观地向用户展示一级能效 二级能效产品的优势 帮助他们做出更环保的选择 2025年 快手电商将对部分符合平台要求的国补商品额外给予5%至10%的补贴 实行国补与平台双补贴 。这一举措让用户享受到了更多优惠，同时，这一举措还推动了绿色节能家电的普及。

    创新供给新路径

    直播电商出现了，它打破了传统销售模式的局限。过去，企业常常依据市场调研和经验来设计产品，企业与消费者之间存在一定的信息差。如今，直播电商不仅满足了用户需求，还成了品牌方优化产品设计的“反向定制”平台。

    海信中国区线上发展事业群总经理王玉麟称，直播电商的数据反馈对品牌方优化产品结构有帮助 。就拿电视来说 ，以往消费者或许更愿意购买65寸 、75寸的电视 ，如今越来越多人开始挑选85寸 、100寸的大屏幕电视 ，这部分结构的改善是因消费者对国补的解读以及消费观念发生了变化 。王玉麟介绍，海信在2024年借助直播电商的数据反馈，迅速对产品线做出调整，推出了更多大屏幕、高能效的电视产品，满足了消费者的新需求，在能效方面，国家明确了一级能效比20%，二级能效比15%的补贴标准，这促使海信快速把产品从三级、二级能效向一级能效迭代。

    在冰箱产品方面，海信开展了一系列优化。原来的对开门冰箱款式，已无法充分满足消费者需求。小法式冰箱款式，同样不能完全满足消费者需求。小十字冰箱款式，也不能完全满足消费者需求。如今，海信更注重产品体验。比如制冰功能，是海信关注的产品体验之一。平嵌设计，也是海信关注的产品体验之一。双循环双系统，同样是海信关注的产品体验之一。这些改进是依据直播电商平台收集的用户反馈做出的。这使得产品更契合消费者实际需求。王玉麟说 。

    海尔同样积极借助直播数据来优化产品设计，海尔智家中国区新渠道总经理周全介绍，海尔借助直播电商深入了解用户对美好生活的向往与需求，进而打造出更智能、节能的家电产品，比如海尔推出的“小红花家电套系”，便是依据直播间反馈在产品颜值和功能方面进行了精心设计，一经推出便受到用户热烈欢迎。

    这种反向定制的实践，使企业发生了转变，从“生产什么卖什么”变成了“用户想要什么造什么”。高技术、高能效产品受到了广泛青睐，进而带动相关产业朝着智能化、高端化的方向转型。

    未来新增消费更多会集中在打破供给侧约束的方面，也就是聚焦于创新型产品所形成的引领性消费的新增需求，在这部分消费的形成过程中，直播电商以及大电商领域能够发挥引导供给侧创新的作用。在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，直播电商有大数据，普通电商平台也有大数据，它们都具备对消费需求的洞察能力，应把电商大数据背后对消费的洞察传递给制造厂和品牌商，还要把对未来消费需求的把握传递给制造厂和品牌商，通过产品创新形成新的消费市场和需求点，同时，政策层面在其中也能发挥重要作用 。未来政策引导方向应强化通过国补等政策服务产品创新，引导产品创新，以产品创新刺激消费，形成消费增量，通过国补政策与电商大数据的结合，能更好地激发供给侧的创新活力，为未来新增消费创造更大空间，形成消费增量。

    大众新闻记者是董婉婉，实习生是黄玉洁，设计实习生是邱海岩，由经纬工作室出品 。