小红书最火的口红，资生堂红妍肌活精华露昵称征集：从傲娇精华到红腰子的品牌故事

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    爆款化妆品的昵称是怎么来的？

    2014 年，资生堂的全球总裁是鱼谷雅彦。他在微博上发布悬赏，悬赏金额为人民币 10 万元。悬赏的内容是为自家的新品“红妍肌活精华露”征集一个昵称。

    品牌最终选中了“傲娇精华”这个名字。品牌认为这个昵称能够充分表达它希望传递的信息，即使用后会让人变得更加自信，让皮肤拥有值得骄傲、值得傲娇的资本。

    如今，当你看到这个海报时，你或许根本不明白“傲娇精华”指的是什么。因为无论是在小红书上，还是在代购的朋友圈里，亦或是朋友的聊天中，又或者是柜姐的推荐里，所有人都把它称作：

    红腰子。

    男人们有时会发出抱怨。他们觉得女朋友和闺蜜聊天时，那种状态就仿佛在对暗号一般。像是“小棕瓶”，还有“神仙水”，以及“前男友”等等。而当女人们聊起化妆品的时候，她们就会立刻切换到一种完全陌生的语言。

    有个人制作了一张图表，这张图表把化妆品的昵称和汽车的车标进行了一一对应，其目的是帮助男生去理解。

    有人做了一张图表，将化妆品昵称和汽车车标一一对应

    化妆品和护肤品，如果没有一个叫得很响亮的昵称，要么是推出的时间比较短，要么是在市场上的反响比较平淡。昵称并不仅仅是能够成为化妆品热度的一种指示标志。

    1。

    昵称千千万，套路其实就几种。

    简单直白来讲，瓶子是灵感来源，颜色是灵感来源，形状也是灵感来源。像雅诗兰黛的小棕瓶，兰蔻的小黑瓶，HR 的绿宝瓶，以及 YSL 的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉等。

    化妆品营销注重讲成分，大篇幅的文字只有部分“成分党”可能会去看，而将成分、配方融入昵称才是很厉害的做法。

    薇姿的“火山能量瓶”，它的别名能最简单直白地跟你强调成分；科颜氏的“白泥面膜”，其别名也能如此；黛珂的“紫苏水”，同样能以最简单直白的方式跟你强调成分。你的钱花得是值的！

    兰蔻小黑瓶广告

    还有一类从产品的功效方面着手。美宝莲的“橡皮擦”遮瑕膏，讲的是其遮瑕的功效。赫莲娜的“黑白绷带”，其名字的由来是，该产品能供做完医美的人使用，具有修复的作用，就像绷带一样。

    赫莲娜“黑白绷带”

    让人对使用之后的效果心生向往，一个昵称，简直成功了一半。

    这种昵称实际上是借助消费者的话语，表达品牌无法直接说明的内容。SK-II 的“护肤精华露”，其昵称是“神仙水”，几乎是人人都知道了，属于昵称领域的经典之作。然而，它却不能成为官方名字，原因是广告法不允许这样做。

    雅诗兰黛的“线雕精华”，一看其意图就是要表达提升的效果。然而，此前已有相关规定，即消费品的正式名称不能包含医美相关的词汇，所以只能通过昵称来隐晦地提及。

    然后是音译，像许三多、杨树林、雕牌这些，分别对应着 YSL 和 Dior。这样的昵称通常带有一些戏谑的意味，既不信达也不雅，品牌看起来似乎不是很乐意接受。

    彩妆世界中，有些色号是以明星来命名的，这些明星通常是代言人或者挚友。其中最火爆的是 YSL 的#52 想你色，此外还有传说中的王俊凯色和杨洋色。哇，偶像与你之间，仅仅隔着一支口红的距离。

    还有一些昵称能产生多种效果。比如 SK-II 的“小灯泡”，它既是产品的形状，又能表达出产品美白的功效。某些口红被称作“萝卜丁”，这是音译，并且和口红的形状相契合。

    -的口红被称为“萝卜丁”

    2。

    一种护肤品或彩妆若要在中国内地发售，其官方名称需在食药监进行注册备案，并且会受到诸多规章的限制。

    不能说“药妆”；特定成分像 EGF（表皮细胞生长因子）也不能说；“美白”需要提供成分表等相关内容，“玻尿酸”也需要提供测试结果等相关内容；“拉皮”“线雕”这类医美相关词汇是被明令禁止的。

    最终安全过审的名称一般是由“某某品牌”“某某成分”“某某功能”“某某产品”这样的词组构成，这就使得正式的名字很长，甚至需要换行，正常的人根本无法记住。

    举几个例子让大家感受一下。比如“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”，还有“圣罗兰新妍活青春塑颜精华液”，以及“阿玛尼黑钥匙至臻奂颜面霜”等等。这些产品真是让柜姐感到很为难。

    显然，昵称具有更直接的特点。它不仅能够抓住产品的特色，而且最重要的是容易被记住，读起来朗朗上口。

    早期的昵称，主要是护肤美妆爱好者口口相传而来的。她们既会使用产品，又会通过论坛来分享使用的体验，并且还会频繁地进行特定产品的海淘。

    这一阶段的昵称，其功能是用来指代产品。消费者会用昵称来交流心得，交流八卦，还会用昵称与代购谈生意。谁能够完整地写出官方名称呢？在起昵称这件事情上，消费者充满了灵感，并且会将自己的直观感受加入到昵称中。

    “神仙水”属于论坛时代的民间创作。该产品有昵称，这可以作为它口碑好且回头客多的一个证明。

    微博火起来之后，本土且动作灵活的国产品牌最先抓住了昵称的魔力。这些品牌从名字方面紧紧跟随消费者的诉求，直接表明效果，比如韩束巨补水，丸美弹弹弹，让人一眼就能看明白。

    国外大厂品牌大概到最近两年才察觉到。此时小红书已经非常流行了。当新产品上市时，品牌肯定要进行 KOL 试用以及在社交媒体上进行预热。

    一个简短且响亮的昵称，能够在众多竞争对手里，在第一时间抓住消费者的注意力。

    2018 年下半年，我留意到两个细节。其一，兰蔻粉底液在电视上打出了“磨皮般效果，轻薄不闷痘”这样类似网络用语的口号。其二，海关 Duty Free 店和手册开始推荐菲洛嘉“十全大补面膜”，而它的官方名称是“柔滑亮泽焕颜面膜”。

    各种渠道有广告，天猫有旗舰店，品牌有官方微信微博……昵称的出现越来越频繁，有些产品一上市就带有昵称。

    在论坛时代，品牌对昵称的态度较为被动；到了微博微信时代，品牌对昵称的态度开始变得主动；而到了小红书抖音时代，品牌对昵称的态度更加主动。不过，不同品牌在对待昵称的尺度上存在差异，有些昵称如果不好听，品牌也会表示抗拒。

    我们进行观察和推测。如果昵称出现在天猫品牌旗舰店的宝贝名称里，那就意味着品牌是接受的。

    如果发现品牌投放推广的博主使用了昵称，这就表明品牌是喜欢的。否则的话，博主在发布之前就会被品牌拦下。

    昵称出现在品牌官方微信微博文字中，这意味着品牌在大力推广这个可爱的小名儿，其目的是希望你记住并能活学活用。

    我们请教了几位美妆方面很有经验的人士，发现业内有很多人都认为，品牌主动推出带有昵称的比较有代表性的案例，是在 2009 年上市的兰蔻小黑瓶。它的官方全名是“兰蔻精华肌底液”，一直以来都很难记住。

    昵称是“小黑瓶”，一出现在人们眼前，护肤精华就对它过目不忘，并且很容易让人联想到雅诗兰黛的“小棕瓶”。

    这或许正是小黑瓶所期望的。小黑瓶和另一个对象都针对熟龄肌肤，都以抗老为主要功能，并且都含有这个主打成分，据说该成分能够“促使细胞进行自我修复”。

    消费者容易将小黑瓶视为小棕瓶的替代品，它就像是一个昵称，这样便省去了对市场进行教育的漫长过程，同时还搭上了小棕瓶的便车。

    雅诗兰黛小棕瓶

    一位就职过多个化妆品牌的人士说：当面对产品已有的市场基础以及趋势风潮时，品牌与其强行扭转印象，不如顺着消费者已有的认知，对产品的功能特点进行强化。

    坊间有说法称，如今在欧莱雅集团的内部，在新产品推出之前，内部的人员就会想尽各种办法起一个小名儿，希望这个小名儿能够助力新品成为爆款。

    新品通常只有主打才会有这样的额外照顾，并且是由品牌部的相关项目经理来主导的。

    更精细的品牌会针对同一个单品分别制作不同方案，会配合不同的社交媒体标签，会采取类似赛马的机制，进行短期试水，在过程中观察数据，最终选择正式的“昵称”。

    欧莱雅官方未曾谈及这些事，并且也没有像资生堂在本文开头那样，将起昵称打造成为一次营销活动。

    3。

    在 2013 年到 2014 年期间出现了昵称大爆发。这个时期正是资生堂给红腰子起名字的时候。原因不难推测，无论是在国内还是国外，社交媒体的能量都呈现出爆炸式增长，电子商务也迅速崛起成为主流销售渠道。

    2019 年 7 月，香奈儿美妆在天猫上线。线上渠道的增长速度比传统渠道快很多，其占比也越来越大。对于这样的线上渠道，品牌自然需要用消费者喜欢的方式来获得他们的喜爱。

    昵称能够让一款产品在线上被人所看到，也能够让其被人记住。更进一步而言，对于护肤“成分党”来讲，昵称可以用来宣传产品的功效。

    去年在天猫双十一期间，OLAY 的小白瓶系列使得该品牌再度崛起。对于彩妆方面，其形状与产品 LOGO 相似，因此我们见到了 YSL 的小金条、小胖丁以及小胖丁的升级版粉胖丁腮红。

    YSL小金条

    一方面，电商平台促使品牌去接纳昵称。天猫已然成为宇宙大牌在美妆领域的标配，并且淘宝系统具备支持联想词搜索的功能。

    拒绝昵称？伤害到的是自家的流量，也就是自家的销量。

    你看，资生堂在其自身的微博上从未提及“红腰子”这一称呼。而在天猫店的产品名称里，它却是勉强加上了这个昵称。

    进行一个实验，在淘宝上搜索 YSL 这个词，出现在前面位置的是圣罗兰美妆的官方旗舰店。接着再搜索“杨树林”，呈现出来的也是 YSL 的产品，然而排在前面几位的都不是该品牌的官方店铺。

    如果圣罗兰美妆品牌坚决拒绝“杨树林”这个昵称，那么很多忠实的消费者或许会在不经意间搜到非官方的小店，进而到那些地方去购买产品。

    话说回来，“小棕瓶”成为经典并非因为其名字。“神仙水”成为经典也并非因为其名字。“腊梅”成为经典同样并非因为其名字。产品自身良好的口碑是一切的开端。

    每个品牌都期盼“爆款”。研发部门进行苦心的实验，市场部门则是绞尽脑汁。当这个作品被投放到市场后，所面对的是无情的市场选择。

    并且比绕过重重规则出炉的名字精彩得多。

    化妆品属于女性消费门槛较低的品类，只需花费人民币 300 多，就有机会购得大牌口红。因此，化妆品的营销理应比时装、手袋、珠宝更贴近生活实际，要覆盖尽可能广泛的人群。

    不要过于挑剔昵称是否足够雅致，而是应该顺势而为。或许这就是香奈儿的美妆率先上天猫，以及 Dior 的美妆会和美图秀秀合作的原因。

    文| 卢曦