完美公司游戏有哪些，三七互娱股价暴跌原因揭秘：买量成本增高导致增收不增利

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    三七互娱 10 月 12 日开盘 10 分钟就跌停，没有任何征兆。暴跌的原因引发了很多猜测，其中一个较为接近真相的可能是，有分析师称随着买量成本的增高，三七互娱今年三季报呈现增收不增利的情况。在之后的数天里，三七互娱的股价继续下探到 30.13 元。

    在游戏行业中，三七互娱的最大标签为买量，它是“广州帮”的代表性公司。三七互娱是中国的第三大游戏公司，也是 A 股第一家营收超过百亿元且市值超过千亿元的公司。腾讯和网易的地位难以被撼动，然而，三七互娱的成功或许是能够被复制的。长久以来，三七互娱一直是多家游戏公司所对标学习的榜样。当买量市场出现新变化时，二级市场对三七互娱所代表的买量模式会感到恐慌。

    成也买量

    游戏分发的渠道主要有两类。一类是狭义上的渠道，其中包括手机官方应用商店以及第三方应用商店这两种。另一类是营销渠道，它包含超级流量 App 和广告平台。向营销渠道投放广告来获取客户的方式被当作买量，并且买量已成为游戏行业的专有名词。

    北京、上海的游戏公司认为，三七互娱是买量模式的代表。北京、上海的游戏公司将应用商店当作主要的分发渠道，全身心投入到联运中，而以三七互娱为代表的广州游戏公司则开发出了买量模式。

    广州游戏公司在游戏行业有独有的打法，其中之一就是买量。在渠道为王的时代，买量成为游戏公司寻找增量市场的最佳方式。

    当与渠道一起联运时，渠道会依据一款游戏的测试数据、营销策略、预约情况以及 IP 分量来确定资源位。渠道通过确定一款游戏的资源位，进而决定该款游戏的装机量和流水。

    这样的游戏很难在渠道上获得推荐位。一家要求匿名的游戏公司如此称。

    一位深圳的游戏从业者表示，渠道商务通常在北京。游戏公司要上渠道，通常需要给商务返点。来自北京的游戏公司，在渠道方面具有天然的优势，能够为公司争取到更多的资源。而广州的游戏公司，在物理空间上离渠道较远，所以很难为产品争取到更多的资源。

    2013 年左右，广州的一家游戏公司开发出了买量模式。渠道上的资源位是有限的，而流量平台的天地更为广阔，这使得游戏公司有了很大的作为空间。

    买量这个词从广州开始传播，接着传到了深圳，然后又进一步传到了上海和北京。早期的时候，买量能够让游戏接触到更多的用户，那时候是蓝海市场，很多用户都没有玩过游戏，只要把素材推到用户面前，用户就会下载这款游戏，买量的成本非常低。刘成告诉虎嗅大湾腹地（公号：），他在一家在港股上市的公司担任副总裁，并且主管买量工作。

    广州的游戏公司通过买量的方式拓展市场并取得了可观的成果。然而，与依靠产品质量的渠道位相比，买量体现的是粗放的增长模式。在买量模式盛行之际，那些标榜质量和品牌的游戏公司会带着偏见看待广州的游戏公司，将其称为“广州帮”，认为广州的游戏公司是在用营销来弥补产品的缺陷。

    买量是一门科学。广州的公司起家于页游，拥有丰富的经验和大量人才积累，对用户消费心态的把控极为出色，能够培养并引导用户的消费习惯，从而确保买量的收益。在广州游戏公司大力进行买量的时候，有很多游戏公司也纷纷效仿，但这些效仿的公司往往在投入后难以回本，并非所有公司都懂得如何进行买量。

    2015 年和 16 年，“买量”这个词传到了北京。北京的公司并非不进行买量行为，而是会考量手上是否有适合买量的产品。如果投入 100 万去买量，能否收回 200 万元。只有能够实现正循环的产品才适合买量，本质上还是由产品特性所决定的。刘成称。

    从产品性质方面来讲，SLG 这类游戏以及 MMO 这类游戏更适宜进行买量操作。因为这类游戏的用户付费意愿较高，ARPU 值也相对更高，所以买量的回报率极为可观。而传奇类游戏则属于最适合进行买量的游戏类型，此类游戏的用户年龄偏大，付费能力较强，同时也是买量成本最高的游戏。

    该公司的买量起始于 2016 年年末和 2017 年年初。在那个时候，该公司代理了一款传奇游戏。买量的前两个月，这款游戏的月流水达到了两千万以上。后期，月流水超过了三千万。这验证了买量的可行性。

    刘成称买量有助于渠道提升。

   

    刘成认为，买量不单单是效果广告，同时也是品牌广告。大厂会进行海陆空全方位的买量，并且更为注重品效合一。他们相信，把气势烘托出来之后，转化效果会变得更好。在第一波买量时，需要花费大量的钱来获取更多的用户，这样做效率会更高，而且第一波品效用户的成本更低，付费也更高。刘成如是说。

    当买量成为游戏运营标配

    买量曾经是广州公司特有的一种打法，同时也是中小型公司与腾讯、网易等头部厂商去抢夺市场的一个重要途径。然而到了今天，买量已经变为游戏公司的标准配置，就连向来都很骄傲且本身就是流量平台的腾讯也开始参与到买量的行动中了。

    呈现出集中化的现象，个别游戏品类已被头部厂商所垄断。

    腾讯等头部游戏公司与之相比，中小型公司的优势在于其游戏不会被竞争对手屏蔽，能够触达多个流量平台。有流量平台称，字节系流量平台不会与腾讯的游戏合作，除非是由另外一个公司代为投放。

    大厂集体进入买量领域时，买量的成本不断上升。拿传奇游戏来说，在 2016 年，其获客成本大概在 60 元到 80 元；到了 2019 年，获客成本处于 100 元到 200 元之间；2020 年，获客成本普遍都在 200 元之上，最高的时候能够达到 400 元。这对于中小型公司而言，毫无疑问是一个沉重的打击。

    前述报告指出，疫情结束之后，买量成本出现了飙升的情况。同时，广告创意的消耗速度加快了，并且用户质量也降低了。这些问题使得在 5 月之后，近 150 家投放公司主体以极快的速度消失了。

    曾经，买量只是渠道的辅助手段，是在产品无法获得渠道支持时才会采用的获客方式，甚至买量是为渠道服务的。然而到了 2020 年，买量变得极为强势，甚至可以取代渠道。9 月 23 日，《原神》和《万国觉醒》这两款游戏同时宣布不上华为、小米应用商店。

    一位与两家公司关系密切的人士表示，这两家公司就相关事宜与渠道进行了较长时间的沟通。他们期望与渠道按照 73 分成的方式进行合作，即公司占 7 成，渠道占 3 成。然而，尽管经过了很长时间的争取，他们还是未能达成这一目标，渠道仍然坚持要求 55 分成。

    该人士称，这两款游戏的买量规模很大，已经将很多人群覆盖了。实际上，他们进行了测算，想知道买量能覆盖多少用户，以及上渠道会有多少新增。在他们看来，如果上渠道被拿走 5 成收益所带来的损失，超过了不上渠道的情况，那么他们就不会选择上渠道。

    伽马数据预测，9 月末新上线的《原神》，其首月流水预估超过 7 亿元。同时，9 月末新上线的《万国觉醒》，其首月流水预估超过 5 亿元。

    某种意义上，游戏厂商长久以来苦于渠道。在中国，移动互联网用户中超过 70%是安卓用户。在安卓市场中，OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、努比亚等手机应用商店组成的硬核联盟，占据了超过 65%的市场份额。硬核联盟与游戏厂商一同运营游戏，对流水的分成比例是五五，这远远超过了谷歌和苹果的三七。

    渠道获取的分成数量过多。在渠道处于主导地位的那个时代，游戏公司并没有太多能够表达意见的权力。然而，从各种迹象能够看出，渠道占据主导的那个时代已经成为过去。

    败也买量

    《原神》是由米哈游进行开发的，《万国觉醒》则是由莉莉丝开发的，并且这两家公司都来自上海。所以存在一个值得去探讨的问题，那就是为什么首先向渠道“宣战”的不是擅长买量的广州公司，而是来自上海的游戏公司呢？毕竟买量是作为渠道的一种补充品而出现的。

    广州帮重视渠道。他们进行买量并非是不重视渠道，而是因为游戏在渠道上难以获得优秀位置，许多游戏没有与渠道叫板的底气，所以只能按照渠道的要求来进行。北京一家游戏公司高管这样说道。

    什么样的游戏才能够与渠道相抗衡呢？首先，游戏的质量必须是上乘的，得是精品游戏；其次，要有差异性，只有游戏具有足够大的差异性，在全网都是独一无二的，才会有与渠道叫板的资本。

   

    到今天，存在一些游戏不上渠道，然而很少有公司不进行买量操作。能够支撑游戏公司向渠道商发起宣战的，绝对不是又一个渠道，而是内容。渠道处于主导地位的时代已然过去，用户开始相信内容才是主导。那些拥有优质内容的公司，在渠道面前拥有着很强的话语权。仔细数来，不只是米哈游和莉莉丝，上海曾经有很多家游戏公司向渠道发起了攻击。

    广东有部分公司仅会进行买量操作，其产品无法跟上步伐。这种模式此前能够行得通，但如今已不再适用，因为缺乏优势内容，用户不会为此买单。以前的用户未曾玩过游戏，流量平台推送什么他们就玩什么。然而现在，他们已经知晓好的游戏是什么样的，并且能够自主挑选游戏。审美这一事物具有不可逆性，他们不会再回到过去那种状态。

    在游戏行业从渠道为王转变为内容为王的时候，广东公司明显没有发出声音。这得从广州公司的弱势方面来讲。当所有游戏公司都加入到买量的大军当中时，广州公司的弱势就开始显露出来了。相比于研发而言，买量是门槛最低的，也是最容易被复制的一个环节。

    广州公司普遍缺乏品牌意识。比如完美世界等公司，在进行买量时会在素材上标明这是完美世界的游戏，它们不仅注重产品，还重视品牌效应。并且它们会聘请代言人来为游戏代言，以此塑造品牌形象。然而，广深公司在这方面的意识相对较为缺乏。

    再者是关于买量的思路。在广东地区，这里追求“时间就是金钱效率就是生命”，公司注重短期效益，更渴望挣快钱。一家已经上市的游戏公司称，广州帮在买量方面更注重效果，他们花费 50 块买一个用户后，会查看能否稳定地收到 60 块或 80 块，如果不能达到，就会考虑是否继续，他们是以贸易的方式来进行产品运营和发行的。

    这并非是最为重要的。从某种意义来讲，广州的游戏公司一方面凭借买量而成功，另一方面也因买量而失败。在尝到买量所带来的好处之后，游戏公司并未将精力投入到研发之中，而是持续用更多的资金去进行买量，重视买量而轻视研发是广东游戏公司普遍存在的问题。

    夸张到何种程度呢？有公司是没有研发能力的，商务人员会出去寻找产品，找到之后再去寻找联运合作方，仅仅从事发行工作。一款游戏会交给几十个公司去进行买量操作，最多能有 200 个马甲包在运行。一位游戏行业的从业者这样说道。

    当所有公司都开始进行买量行为时，那些只会进行买量的公司，甚至连买量这一行为都变成了缺点。其原因在于用户的增长已经达到了顶点。在 2019 年，中国移动游戏市场的用户规模为 6.2 亿人，与上一年相比仅仅增长了 3.2%。由此，移动游戏进入了存量市场，游戏公司也进入了发展的瓶颈期。

    三七互娱下跌了，这反映出市场对买量模式存在担忧。当有品牌且具备研发实力的公司开始进行买量时，“广州帮”的优势究竟在哪里呢？三七互娱的下跌态势很凶猛，然而从业者和投资者都认可一点，那就是市场对买量模式产生了疑惑，而三七互娱作为头部公司，首当其冲受到了影响。

    三七互娱被看作是将买量发挥到极致的游戏公司。作为 A 股市值最高的游戏公司，三七互娱早已不再仅仅是买量公司。在定期报告里，三七互娱会着重强调公司的研发实力，并且试图摆脱传奇类游戏的标签。

    过去大家认为三七擅长制作角色扮演类产品。如今，我们在回合制、女性向以及卡牌方面都取得了突破。在 10 月 13 日的电话会议上，三七互娱曾向投资者阐述公司的研发实力和游戏新品。

    但和同类型公司相比，三七互娱研发投入比例还是很低。

    A 股中市值最高的三家游戏公司分别是三七互娱、完美世界和巨人网络。2019 年时，三七互娱的研发投入金额是 8.14 亿元，其占营收的比重为 6.16%。完美世界的研发投入金额为 17.99 亿元，占营收的比重是 22.37%。巨人网络的研发投入为 8.24 亿元，占营收的比重为 32.06%。

    三七互娱是多家公司学习的对象。刘成表示，三七互娱是我们非常尊敬的公司，更是值得学习的公司。无论是买量方面，还是整体的手游发行方面，它都是我们对标的对象。它是 A 股第一家市值超过千亿且营收超过百亿元的公司。

    刘成认为，三七互娱是最先进行品效合一广告的游戏公司。《永恒纪元》《一刀传世》等游戏会邀请代言人，这些游戏的品效合一工作做得很出色。同时，三七互娱在云游戏的探索方面也处于较为靠前的位置。

    完成这样的营收需要有巨额营销费用，需要持续进行买量操作，利润会慢慢回收回来。它的利润被投入所掩盖，三七互娱的利润应该会在第四季度释放出来。刘成称。

    只是投资者没有多少耐心。