官方服务微信:dat818 购买与出租对接

河北衡水老白干高管减持引发投资者担忧,2024年营收目标面临挑战

4万

主题

2

回帖

12万

积分

管理员

积分
120677
发表于 2025-3-6 22:27:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
    自古燕赵之地多有慷慨豪迈的豪杰之士。常言道,一方水土会养育出一方人。河北的白酒向来以烈性而闻名,其中最具知名度的代表就是“喝出男人味”的衡水老白干(以下简称老白干)。然而,作为白酒生产大省,河北本地的酒企却有着一些悲凉的意味。被誉为“领头羊”的老白干在近些年的发展状况也不尽如人意。

    2 月 8 日,老白干发布了一则公告。公告中表明,副董事长张煜行,副总经理李玉雷、郑宝洪,由于个人原因,对公司股份进行了减持。他们合计减持的股份数量不超过 20.25 万股。在年报即将发布的这个时候,这三名高管的减持行为,引发了众多投资者的不满情绪,也让投资者们产生了担忧。

    去年 5 月的 2023 年度股东大会上,老白干将 2024 年目标予以公布,计划营收为 57.8 亿元。尽管去年前三季度已实现盈利双增,但当下白酒赛道呈现量价齐跌的态势,要在第四季度达成 16.92 亿元的营收,难度着实不小。实际上,老白干表面上看似风光无限,实则处于如履薄冰的境地。

    稳健背后困境犹在

    2004 年,老白干香型正式被列入我国白酒的第十一大香型。这一定型成功对老白干而言意义极为重大。它不但拥有了更为广阔的市场空间,而且还能拥有更大的话语权。经过二十年的发展,老白干在白酒的赛道上终于取得了一席之地。

    2020 年到 2023 年期间,营收从 35.98 亿元上升到了 52.57 亿元,营收的复合增速是 13.47%。要是按照营收来进行排名的话,在 2024 年前三季度,老白干在 A 股上市的 20 家白酒企业当中处于第 12 位。

    尤其在三年疫情以及白酒下行这双重冲击的情况下,老白干还能够保持稳定的增长,这实在是很难得的。虽然在白酒这个赛道中,它处于比上不足比下有余的状态,但如果把时间线拉长来看,老白干的增长曲线并不美观。

    2008 年,老白干签约了著名影视明星胡军作为代言人。接着,为其量身定做的广告片在央视以及河北卫视不断地轮番播放。“衡水老白干,喝出男人味”这句广告语迅速在全国各地广泛传播开来,老白干的业绩也因此而呈现出良好的态势。

    2012 年继续发力并聘请了“国民媳妇”海清来为旗下子品牌十八酒坊进行代言。在明星营销的推动作用之下,老白干的营收从 2008 年的 6.02 亿元提升到了 2014 年的 21.09 亿元。

    2015 年老白干完成混改后,利润有了大幅提升。但营收方面,却放慢了脚步。2017 年的营收为 25.35 亿元,与 2015 年相比仅仅增加了 1.99 亿元。在成功跨过 20 亿这个门槛之后,老白干在迈向 30 亿的道路上进展缓慢,迟迟未能敲开 30 亿的大门。

    老白干为此转换了思路。同年,它以 13.99 亿元收购了联想控股的丰联酒业。通过这次收购,湖南武陵酒、安徽文王贡酒、山东孔府家酒、河北乾隆醉这四个品牌被收入囊中。

    老白干通过并购扩张战略实现了质的突破,2018 年营收达到 35.83 亿元。然而,由于多品牌承担了老白干的经营压力,投资者常常误以为主品牌“老白干”发展良好,但实际情况并非如此。

    2023 年老白干系列产品的收入是 23.55 亿元,2018 年该数据为 22.98 亿元,在 5 年的时间里仅增长了 5745.5 万元,营收的复合增速仅有 0.5%。为何会增长乏力呢?原因是非常现实的,那就是河北毗邻京津,一直以来都是众多名酒竞争角逐的主战场。

    茅台和五粮液是超一线大牌,这是毋庸置疑的。洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等属于一线品牌,它们都在进行排兵布阵。很明显,老白干的品牌知名度与一线酒企相比,肯定是无法与之抗衡的,它只能在艰难的环境中求生存。

    雪上加霜的情况是,本地酒以丛台和山庄老酒为代表已经强势崛起。2022 年,丛台的销售规模突破了 20 亿元,并且喊出了要力争成为“河北第一”的口号。2023 年,山庄老酒的销售额突破了 30 亿元,同比增长了 47%。而老白干身处围城之中,其存在感越来越低。

    高端化遥不可及

    一家酒企若在其大本营逐渐失去掌控,这就能够表明其战略部署方面存在问题。老白干在河北这个市场不再受青睐,外部竞争不断加剧仅仅是引发问题的导火线,而盲目地跟随潮流去进军高端市场才是问题的关键所在。

    国民消费水平提升了,高端白酒市场逐渐从“禁酒令”的阴霾中走出并迎来复苏。2016 年,白酒企业展开了高端争夺战。老白干自然也抓住了这一机会。

    甚至比飞天茅台还要贵。

    彼时老白干的发展思想为集中资源,选择走精品大单品的路线,意在高端赛道实现突破。然而要在高端领域站稳脚跟,并非仅仅具备高昂的售价就行,而是需要考验品牌的文化底蕴以及市场的接受度。

    老白干拥有上千年的历史,自然是不缺文化的,也不缺荣誉。然而,问题恰恰出现在“老白干”这三个字上。

    在北方地区,老白干如同二锅头一般,是大众所喜爱的百元价位的口粮酒,其在中低端的形象十分牢固;对于外省的人来说,老白干这个名字给人的感觉不够上档次,并且还带有烈酒的标签,所以很多人都不习惯喝它。

    老白干的高端转型面临着很大的阻力。基于此,老白干采取了一种较为直接的方式,即着重进行营销。在 2017 年,其销售费用达到了 8.1 亿元。从 2018 年开始,销售费用不断增加。到 2019 年,突破了 10 亿元的大关。在 2021 年至 2023 年这三年间,销售费用累计高达 40.77 亿元。

    重营销的形势下,老白干的产业结构调整取得了显著成效。2023 年,高档酒的收入为 25.68 亿元。其营收占比在 2018 年是 32.96%,到 2023 年提升到了 48.84%。然而,有一个坏消息,那就是高端酒的增速出现了下滑。2022 年,高档酒同比增长了 22.79%,但 2023 年这一数据下降到了 11.38%,直接减少了一半。

    与此同时,费用出现了激增的情况,这进一步对毛利率造成了拖累。在 2023 年,老白干的综合毛利率为 65.86%,与去年相比下滑了 1.17%。虽然去年已经开始实施降本增效的战略,并且对产品结构进行了优化,使得毛利率有了一定的提升,但是很明显,冲击高端这一举措并没有让老白干的毛利率达到一个新的高度。

    除此之外,没有重视百元及以下的中低端市场,这给其他品牌提供了机会。近两年,酒企们改变了方向,纷纷投身于光瓶酒赛道。比如五粮液推出了 59 元/瓶的尖庄荣光,玻汾更是在汾酒复兴中成为不可忽视的力量。

    友商虎视眈眈,2021 年老白干再度进行战略调整。它推出了“中段 C 味”的百元新品,回归到大众酒市场。同时,加大了对冰峰、博弈、古法 10 等平价单品的培育力度。然而,时过境迁,老白干要想找回之前的局面,难度已经大幅增加。

    合纵连横任重道远

    十年前,老白干的董事长是刘彦龙,他曾提出了要达到百亿营收的目标。但是到了现在,老白干在这方面的完成度仅仅只有 50%。很多投资者最为关心的一个问题就是,老白干到底在什么时候能够迈入百亿营收的阵营。

    2023 年上市白酒公司业绩显示,营收过百亿的有 7 家。其中,茅台是全国知名品牌,五粮液是全国知名品牌,泸州老窖是全国知名品牌,汾酒是全国知名品牌,洋河是全国知名品牌。古井贡是徽酒一哥,今世缘是苏酒老二。

    可以看出,要达到百亿的标准,主要有两个途径:其一,成为在全国范围内都有影响力的品牌;其二,在本省具备绝对的领先优势。当下河北本地的白酒市场呈现出三足鼎立的态势,老白干的优势正在持续被削弱,因此,实现全国化或许是老白干达成百亿目标的唯一出路。

    其实老白干当初收购丰联酒业,其本意是要执行“泛全国化”战略,实现多点开花以及合纵连横。从地理位置方面来看,板城烧锅、老白干、孔府家酒、文王贡酒和武陵酒的分布,恰好能够贯通南北,这是为其后续的南下行动做准备。

    想法是好的,但老白干或许忽略了一个事实:这些品牌属于区域性酒企,在行业内卷的状况下,它们自身都没有时间顾及自己,进行扩张更是极为困难。并且,武陵酒和文王贡酒与主品牌老白干距离较远,板城烧锅和孔府家酒还能相互配合,而对于这两个离得较远的品牌,就难以有效管理,渠道整合也会成为难题。

    另外老白干实现全国化存在另一个难点,那就是这四个品牌的香型各不相同。武陵酒主要致力于酱香,板城烧锅属于北方流派的浓香,文王贡酒走的是浓酱兼香的路线,孔府家酒则是山东流派的浓香。

    香型不同给老白干带来了难题,在管理、技术和营销方面都有体现。同时,这也意味着在白酒赛道上各自有机会。从财报数据能够佐证这一情况。

    酱酒火热,武陵酒的营收从 2018 年的 1.96 亿元迅速增长到 2023 年的 9.79 亿元,实现了接近 5 倍的增长。孔府家酒近 5 年的营收仅增长了 8131 万元,其营收规模还不到 2 亿元。

    板城烧锅酒表面上显得很有韧性,它距离 10 亿元大关仅差一步之遥。然而,它的知名度仅仅局限在冀北和冀东地区。文王贡酒作为历史悠久的名酒,其酿造技艺传承了千年之久。但在 2023 年,它的营收仅有 5.47 亿元,目前仍处于复兴的进程之中。

    老白干旗下的各个品牌,曾经都十分兴盛。如今,它们都陷入了地域范围较小的困境。就拿营收和利润表现很优秀的武陵酒来说,它虽是湖南唯一的国家级名酒,还有过三胜茅台的辉煌战绩,然而,向北发展和向南拓展仍然是它面临的最为棘手的问题。

    外部并购让老白干看似收获了奇兵猛将。如今看来,这些并购后的情况更像是各自为政,缺乏凝聚力。因此,若要加快全国化的脚步,老白干在各个品牌管理方面需要求同存异,这样才能实现星火燎原。

    结语

    为应对白酒行业周期所带来的影响,老白干实施了以稳作为主要导向的战略方针。通过优化产业结构以及降本增效,确实换得了稳定的增长态势。然而,老白干在行业里的地位并非是稳固的。仔细观察各个品牌的发展情况,也能发现存在着诸多隐忧。

    地域存在难题,导致营收无法快速提升。高端市场未能破冰,使得利润难以有更大的想象空间。这是老白干近十年来乃至以后都必须要解决的问题。内心急切地想要取得胜利是可以理解的,然而稳固中端市场才是老白干后续发展的基础。网已经织好了,是否有足够的力量去收网才是对它最大的考验。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

Archiver|手机版|小黑屋|关于我们

Copyright © 2001-2025, Tencent Cloud.    Powered by Discuz! X3.5    京ICP备20013102号-30

违法和不良信息举报电话:86-13718795856 举报邮箱:hwtx2020@163.com

GMT+8, 2025-7-14 20:10 , Processed in 0.091670 second(s), 18 queries .