每周一期数英「项目精榜」！精选8个广告案例附多维度点评
[]数英「项目精榜」每周一期，精选过去一周收录项目中的佼佼者进行推介，并特邀行业专家进行深入点评。此外，我们还精心挑选用户评论，为您呈现一份内容丰富、实用价值高的行业资讯。
12月悄然而至，2020年的脚步渐行渐远，年初设定的目标，你完成了多少？对于众多广告从业者而言，构思新颖的创意、打造卓越的作品，可能成为他们每年不变的追求。在过去两周的时间里，我们从数英项目库中（点击文末“阅读原文”即可查阅）精心挑选了8个杰出的广告案例，并对其进行了多角度的点评。一起来看看，是否有惊艳到你的优秀项目！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
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丁真的世界
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推荐理由：
来自四川甘孜理塘的青年丁真，因摄影师的偶然捕捉而一夜成名，当地文化旅游部门迅速作出响应，将这位年仅20岁的康巴族青年塑造为理塘的旅游形象代表。专注于旅行内容的制作团队时差岛迅速前往甘孜州，为观众呈现了这部介绍甘孜理塘风情的旅游宣传影片《丁真的世界》。这支短片独具一格，摒弃了传统纪录片的角度，从丁真本人的视角出发，围绕他日常生活的轨迹展开叙述，描绘了他眼中家乡的美丽风光，同时也为我们这些长期生活在都市中的人们，提供了一剂源自自然的、清新的、纯净的心灵疗愈良方。
精彩点评：
小丰，《小丰现代汉语广告语法辞典》/《七宗醉》 作者：
世界的故事，就是一个人的故事。
地方旅游宣传片，现已从宏观的宏大叙事转变为对个体形象的细致描绘。影片中的旁白，已摒弃了生硬的文案风格，转而开始模仿日常口语。即便旅游宣传片制作得再壮观，若缺乏故事和人物，便缺失了温情。它不再仅仅是“绝世美景”的夸饰，而是呈现了“丁真的世界”那份真挚与朴素。
地方旅游大片，从“形容词”思维到“名词思维”，进阶了。
Seven，合伙人&专业副总裁@道里国际创意生态集团：
“丁真热潮”虽带有偶然性，却勾起了我对往昔“村上春树狂热”从日本蔓延至我国的记忆。这类热潮往往不涉及宏大的叙事，而是聚焦于个体真实的情感故事。“常有人问起我的梦想，我并未深思，只想骑着心爱的小马，穿越山川…”这样的丁真，不就是我们自己，是他，是那无数个消费者。作为官方推出的旅游推广视频，其制作过程颇具挑战，真希望各地旅游局能够效仿甘孜文旅的这种意识，并创造出更多如此卓越的典范。
，文案：
丁真的话题引发了出乎意料的广泛热议，同时也为这部影片增色不少。我个人对短片中的文案情有独钟，它恰到好处地保存了那片山水及当地居民的自然纯粹。“我最爱的马儿名叫珍珠，是我用父亲最心爱的马匹换来的。”这句文案给人以恰到好处的美感，充分展现了丁真面对注视他的外界所流露出的那份新奇与真挚。
然而，正因为如此，这部旅游纪录片才得以摒弃了繁复的华丽辞藻和缓慢的镜头切换，呈现出别具一格的“人性”。对于身处都市的我们而言，“世界辽阔无垠，我渴望去探索”；而对于丁真而言，“外面的世界固然广阔，但我依旧深深眷恋着我的家乡，我只想安安静静地生活在我的小世界里。”
02
英国慈善机构超暖动画：
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品牌主：
代理商：The Gate 伦敦
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推荐理由：
该英国公益动画片在行业媒体上广受关注，其受欢迎的原因显而易见——它充满温情、感人至深、洋溢着善良。影片通过“小怪兽”这一象征，寓意着那些未被外界认同和接纳的内心真实自我。“小怪兽”潜藏在身体之中，似乎随时准备挣脱束缚，跃然欲出。通过定格动画的独特手法，影片生动地展现了孩子们内心世界的成长历程，并将其直观地呈现出来。在叙事技巧上，后半部分的故事布局尤为出色：注视着舞台上那个孤立无援的小女孩，台下的同伴们相继卸下了伪装，一一展露出他们那憨态可掬、古怪有趣的真面目，从而巧妙地与作品的核心思想相契合：「无论你内心有何感受，你并不孤独。」此曲的伴奏选自英国经典老歌《Creep》。当旋律响起，便立刻感受到这首作品的品质，必定上乘。
精彩点评：
赵小黑，创意合伙人 @ 回未广告：
从多个角度审视，无论是从理念、制作还是故事层面，都呈现出极高的品质。我特别喜欢这句话，“is”，在每个人的内心深处，都潜藏着一头小怪兽，尤其是在青春年少之时。这部视频采用了毛线动画的形式，这种手法并不常见，在短短80秒的时间里，实则蕴含了丰富的情感与心思，其讲述故事的速度与情节的布局都显得格外舒心。至于画风，整体上略显沉郁，这或许是因为针对特定受众而特意设计的。若能增添几分色彩，或许会更加宜人，或许是我个人过于敏感。结尾的文案真不错，让人感受到了一份温馨。
James Ma，创意 @ Qumin 趣民：
我对广告背后的深刻见解情有独钟，这样的见解能够激发创意的无限潜能。
我们每个人内心深处都隐藏着与外在形象截然不同的“异己”。本片巧妙地运用动画手法，将这种“异己”形象化，使其展现出“善意”的一面。一旦洞察力和创意形式兼备，创意工作所要做的便仅仅是巧妙地打磨洞察，运用各种想法进行创作。
我认为颇为巧妙的是，在不少地方，这部影片并未大量运用VO，而是将大部分信息通过视觉呈现，使得观众感受到了一种更加贴近的观感。
耳只一，文案：
个人偏好使得我对这部极其精致的动画情有独钟。我们难道不是按照自己理解的常规去努力融入社会吗？我们不禁会担忧自己是否过于、过于独特、过于异样。然而，实际上你并非孤身一人，大家都有这样的感受。而且，社会是有能力接纳我们与众不同的。
03
CAFE：每天一杯温暖，
让距离不再距离
品牌主：7-
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推荐理由：
这部文艺短片带有浓厚的意识流风格，描绘了城市中那些看似遥远却又异常贴近的人们面孔。它以City Café品牌广告片特有的悠闲、清新的风格，传递了咖啡带给消费者的温馨与疗愈，并通过视觉语言进行了呈现。这部在疫情期间创作的作品，起初展现了戴着口罩的人们彼此疏远，随后逐渐展现了许多不敢靠近的场景，最终却以众人意外相遇的团聚作为了结局。在繁忙都市的快节奏中，理性与关爱交织，让人感受到一丝温馨。同时，背景音乐同样悦耳动听，为整个作品增色不少。
精彩点评：
赵小黑，创意合伙人 @ 回未广告：
https://img2.baidu.com/it/u=990897739,1390724086&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=500&h=707
距离，实在是一个极富创意的切入点。借助距离来阐述人与人之间的联系，本身就充满了细腻感，而置于疫情这一宏大背景之下，其妙处更是凸显。7-11这类便利店，正以其鲜明的距离感脱颖而出，成为这一现象的典型代表；而城市居民，作为人际关系中距离感最为显著的一群，更是这一话题的焦点所在。City Café这部作品，在秉承台式文艺风格的基础上，通过温馨的氛围来打造产品形象，一杯触手可及的便利店城市咖啡，不仅温暖了人的身心，也拉近了人与人之间的关系。影片的开头和结尾设计巧妙，为影片增色不少。整体上，它给人以温馨的指引，增添了许多美好，同时也对人与人之间的距离有了全新的认识。
James Ma，创意 @ Qumin 趣民：
观察并不复杂，它主要体现为都市中人与城市之间的心理距离。通过不同人群的交织、多样化的城市社交模式，展现了各式各样的距离体验，既引人入胜，又颇具趣味。
该影片散发出一种鲜明的台湾广告风格，色彩搭配、故事情节、节奏感以及与全联超市的印象颇为相似。它既充满文艺气息，又不乏哲学思考，辨识度相当高。背景音乐获得了广泛的好评，只是片尾的配音略微有些不协调。
耳只一，文案：
画面呈现出一种清新而温馨的氛围，这正是City Café所追求的风格，其视觉特色十分鲜明。然而，我对其中对于距离的处理和展示感到困惑，观看全程，我感受到的是温暖，却并未察觉到距离感的消融。我对“每天一杯温暖，让距离不再成为距离”的标语情有独钟，但遗憾的是，并未在画面中找到距离如何变得不再遥远的呈现。
04
2020淘宝双12系列海报：
一切装进「淘」中
品牌主：淘宝
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推荐理由：
在2020年的双12促销活动中，淘宝团队成功发掘了代表自身特色的超级符号，这一符号源自于用户所熟知的淘宝APP中的“淘”字，并以此为基础，精心打造了一套包含64张的海报系列。该海报共涵盖了三大主题，首先是由34张地域特色海报组成，这些海报巧妙融合了我国34个省市的独特商品与街区风貌；其次，有9张功夫主播系列海报，汇聚了李佳琦、薇娅、吉杰等众多知名淘宝主播的精彩表演；最后，还有21张特色商家与特色市场海报，生动呈现了淘宝平台上的众多有趣、新颖的商品和商家。64张海报生动展示了各地独特的优质商品，彰显了淘宝商品种类繁多、应有尽有的特点，同时传递了“淘宝购物乐趣无穷”的理念。
精彩点评：
小丰，《小丰现代汉语广告语法辞典》/《七宗醉》 作者：
记录日常、全家合影、区域分布图，再加上“淘”字。将这些元素融合在一起，若再找一根线将其串联，便算是过了重要节日。在天猫的双十一活动中，巧妙地运用了“猫头”这一视觉符号，使其形象化为一个大口袋。这样的展示时间短至不到十分之一秒，相当于将走马灯的速度提升了数十倍。尽管如此，热闹之余，是否还有更深的意义呢？不妨回顾一下：创意与甲方期望往往呈反比关系。
Seven，合伙人&专业副总裁@道里国际创意生态集团：
尝试将猫头元素再次进行创意演绎，虽然理论上可行，但问题在于未能触及其核心所在。天猫系列是品牌与消费者对高品质消费需求的深度融合，那么淘宝的这一系列究竟有何特别之处？观察良久，却未能发现其对消费者在物质或情感层面带来何种益处。最后，只想表达一句：设计师们真是辛苦了。
，文案：
此项目在规模与完成度两方面，成功占据了用户的心智。今年淘宝成功挖掘出了其标志性的超级符号——“淘中有宝”，这一理念既准确又贴切，易于理解且无任何理解障碍。然而，这套海报整体风格略显平淡，主要视觉元素仅是单调排列，背景色调过于压抑，缺少了一些引人注目的亮点。此外，文案部分也显得有些模式化，使用的梗似乎已经有些陈旧。总的来说，是一套改进空间很大的设计。
05
“麦当劳叔叔之家”暖心公益片：
我姐姐不叫43！
品牌主：’s 麦当劳
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推荐理由：
麦当劳叔叔之家，旨在为那些远离家乡求医的儿童家庭提供免费的住宿及关怀服务，是一项公益性质的举措。自2016年起，湖南的麦当劳叔叔之家已经对超过550个患儿家庭给予了帮助。即将在今年的十二月，上海也将迎来其“麦当劳叔叔之家”的启用。一支由麦当劳制作的视频短片，记录了2015年确诊为白血病的女孩张思涵的感人故事，传递出爱的力量，正是最佳的疗愈良方！
精彩点评：
孙涛，联合创始人@马马也：
众多品牌持续不懈地投身于公益项目的开展，这些举措在企业的能力范围内，为社会公益事业增添了些许光彩。不论这些项目的创意与执行是否出色，公益本身的意义早已超越了单纯的创意展示，这种精神值得大力提倡。
Keddy，营销人：
麦当劳推出的温馨治愈短片颇多，每次观看这些短片，都深感其洞察力深刻。优秀的公益营销不仅能赋予品牌更多的精神与价值观内涵，还能使品牌显得更加真挚感人，让人感受到温暖。反之，若仅是空洞地传达品牌价值观或进行公益宣传，往往让人感觉是在做表面文章。这部短片生动地呈现了一个中国家庭在孩子患病治疗过程中的真实场景，在这个背景下，进一步聚焦到一个细节，那就是孩子因治疗而不得不住在冷清的医院里，缺少父母的陪伴。那里的治疗环境冷峻，孩子不仅要承受病痛的折磨，还伴随着恐惧、孤独以及对爱的渴望的缺失，连名字都失去了，只剩下一个床位编号。就在这时，麦当劳叔叔这个守护家的形象出现了，他为孩子和家长搭建了一个充满爱意的温馨小屋，让人倍感温暖。优秀的公益短片最能触动人心之处，往往在于那些看似微不足道、极易被忽视的情感与心境。
许万三，跳动专员/张一鸣粉头@字节跳动：
这并非一个典型的案例。麦当劳在中国市场地位举足轻重，位居全球第二，而国人对于公益的评价往往带有主观色彩。此外，没有亲身经历的人很难像患者那样感同身受。至少在我阅读这篇文章的过程中，并未从中获得类似案例的经验，反而更深刻地感受到这个机构所散发出的温暖。
身为长沙市民，我对这个机构有所耳闻，然而直至今年年中方才真正了解。在长沙居住已满四年，然而对该机构的本地知名度了解甚少。
我认为此事可行，涉及550户患儿家庭，共计超过23300人次在此停留，其间定然积累了无数感人故事，包括志愿者的无私奉献、患者家属的深情关怀、机构工作人员的辛勤付出，以及与他们一同嬉戏的孩子们。今年大家的情绪都比较敏感，在这个时代里，那些充满爱心的人和机构确实值得我们去记录和称赞。因此，看完之后，我产生了想要深入了解这家机构的念头，想了解他们的故事，并尽我所能让这份爱心传播得更广，温暖更多人的心，使其变得更加坚固和可靠。归根结底，爱是需要得到回应的。
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首部短片通过小朋友们的声音演绎，与“麦当劳叔叔之家”的温馨介绍相融合，使得整个公益项目显得格外温馨可爱。紧接着，第二部短片则通过一个感人的真实故事，生动展现了“麦当劳叔叔之家”在事件中的关键作用。我个人的看法是，尽管这两部短片在连接和过渡方面存在一些不足，但作为“麦当劳叔叔之家”项目的一个展示窗口，它们都起到了应有的作用，促使我们关注并投身于这个公益项目。确实，我被深深打动了，并衷心希望“麦当劳叔叔之家”能够帮助到更多的家庭。
06
大疆×竹子《白日梦》：
午四点的灵魂出逃
品牌主：DJI 大疆创新
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推荐理由：
为了推广新品#DJI 2#，大疆公司联合Vlog博主@你好竹子，将那些稍纵即逝的幻想转化为现实，制作了一部充满梦境与现实交织的短片。正如竹子所言，“灵感不正是源于白日梦吗？”在这部充满奇幻色彩的梦境中，大疆不仅成为了灵感的捕捉者，更是逃离喧嚣生活的见证者，同时也是个性态度传达的媒介。没有一个镜头在讲产品，却处处是产品，这样的呈现很高级。
精彩点评：
陈益茵Anmy，首席内容官@介陌数字互动创意：
从执行上来说，这片子也算是产品内容创意的新类型。
人物、故事、产品三者之间的融合度相当高，这或许预示着未来的一个新动向，即通过采用如竹子般具有独特个性的人物和内容来深入展现产品的独特性。再者，对洞察和概念的把握相当精准。创作本质上是对平淡生活的逃离，总会有那么一些突如其来的时刻，让人渴望跟随内心的指引，在现实与想象的边界间自由穿梭。最终，产品展现出的代入感自然流畅，完美地展现了这款新型拍摄设备为创作提供的广阔天地，以及它如何激发出更多的创意自由。
https://img0.baidu.com/it/u=3723197408,1896076699&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=JPEG?w=500&h=787
导演的演绎同样值得称赞，他巧妙地在现实与想象之间构建了丰富的“戏剧性细节”，同时，通过手持摄影的节奏感、光影的运用以及音乐的搭配，成功塑造了强烈的情境氛围。
产品在出厂时仅是简单的摄影设备，然而，借助内容的讲述，它逐渐拥有了独特的气质、丰富的想象力、深邃的灵魂以及强大的吸引力。基于这样的认识，后续的产品演绎可以更加大胆地探索创新。
李佩，创始人@之所广告：
邀请Vlog博主，让他们以贴近生活的手法展现产品应用场景，并通过这种方式凸显品牌态度，这样的广告形式确实十分出色。品牌宣传已不再局限于数据与性能的展示，更在于其所传递的风格与立场。
我预计，在接下来的日子里，TVC广告的走向或许会呈现出这样的特点。它不承载明确的信息，不追求所谓的深意，甚至不直接指出产品的优势，其核心追求的是营造特定的氛围、风格，以及与年轻人的生活态度和精神追求相契合。
此外，我们不应将过往的广告案例分析方法应用于此类广告的评估，因为时代在演进，受众群体也在变化，作为行业内的专业人士，我们更应与时俱进，否则存在被淘汰的风险。
安生：
在碎片化信息充斥的时代，生活步伐不断加速。这一代的年轻人，在积极拓展对外界认知的同时，亦更加重视内心的探索。大疆公司持续对其产品进行创新挑战，无论是无人机、影像系统还是针对不同行业的解决方案，其目标消费群体正是那些乐于尝新的年轻人。他们遵循自己的生活方式和喜好，不愿被日常琐事所束缚，更愿意在社交平台上分享自己的日常生活。
这部短片与传统的广告形式不同，更像是个人的视频博客，强调自我展现和体验，纯粹地记录日常。我们从中可以看出，作为品牌的代表，大疆为创作者提供了较大的自由空间和创作自由，同时也向摄影爱好者们展示了：如何利用大疆的产品轻松拍摄出具有鲜明个人特色的高质量照片，体现出一种无拘无束的生活态度。
07
爱马仕圣诞短片：
一起走进微观世界里的童话
品牌主：Hermès 爱马仕
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推荐理由：
在这个圣诞节，爱马仕巧妙地将微观模型融入产品设计中：将雪地、红丝巾、微缩树木等圣诞元素融合，用指环勾勒出滑雪场的轮廓，丝巾幻化成壮丽的山河风景......这些微缩影像既可爱又精致，以独特的视角让消费者领略到产品的质感，奢侈品所特有的梦幻高级感跃然纸上，在奢侈品圣诞营销中留下了深刻的印象。
精彩点评：
陈益茵Anmy，首席内容官@介陌数字互动创意：
奢侈品牌往往承载着关于审美、身份或品味的梦想，然而爱马仕却始终是时尚领域的一股清流。它的时尚观独树一帜，品牌辨识度极高。这部短片正是对爱马仕风格的一种传承，正如中国哲学中的“大道至简”理念，真正的奢华在于回归纯粹，不做过度的解读，展现艺术的本质，保持本真，不留痕迹，同时唤醒了人们内心对品味的向往。从品牌识别度延续性和品牌风格演绎上，这支动画做到了。
遗憾的是，尽管沿袭了原有的风格，但似乎缺少了一些新颖之处。这种困境是所有奢侈品品牌普遍面临的问题：如何在保持品牌特色的同时，注入新鲜感并不断进行创新升级。
李佩，创始人@之所广告：
指环在白雪映衬下显现出品牌的标识，那标志性的丝巾仿佛化作了雪原上的连绵山脉...这一幕既细腻又恢弘，产品在无声中融入其中，从视觉上观赏，真可谓是拍摄得十分出色。
但坦白讲，从品牌的角度来看，我对这则广告的理解并不深刻。这则广告的拍摄目的究竟何在？是为了营造品牌风格还是塑造一种生活方式？整个短片似乎缺少了一个完整的故事来支撑，将雪地场景置于圣诞节的营销活动中，似乎也缺少了独特的个性和品牌特色。如果将这些微观景象中的产品替换成其他品牌，似乎也并不显得突兀，虽然画面美丽，但并未体现出奢侈品牌所具有的独特不可替代性。
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爱马仕的这部短片通过细腻的动作展现了宏大的创意，在细节中映射出产品的风格以及品牌的气质，可谓是精巧的微观画面。在此背后，品牌的高雅气质不言而喻，这种品牌策略可称得上是巧妙。不过，唯一有些遗憾的是，故事的连贯性稍显不足。
不妨多提一提，温馨的故事搭配独特的表现手法，似乎已成为品牌在圣诞节期间进行市场营销的惯用策略。然而，对于像John Lewis这样的品牌，它们将圣诞广告打造成为消费者翘首以盼的节目，更令人动容的，是其营销活动背后所展现的独特诚意与温情。若以此标准来衡量，这支广告或许还有很大的提升空间。
08
河南博物院推出创意考古盲盒，
动手体验挖宝过程
品牌主：河南博物院
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推荐理由：
近期，河南博物院的“考古盲盒”在网络平台上迅速爆红，它以时下流行的“盲盒”方式，将复制的“珍贵宝物”巧妙地藏匿其中。参与者可以通过附赠的迷你“考古工具”来模拟考古体验。这种将传统文化与考古文化相结合，通过文创产品和盲盒模式进行推广，既有趣味又富有创意，让消费者在娱乐中轻松获取考古知识。
精彩点评：
孙涛，联合创始人@马马也：
将盲盒的趣味性与考古探索相结合，这种设计巧妙地放大了探索未知带来的快感，与博物馆的核心功能高度一致。这一创意视角独到而巧妙，项目内还融入了洛阳铲、考古刷子等工具，为参与者带来了更多的惊喜。整体而言，这无疑是一种既聪明又巧妙的创意呈现方式。
Keddy，营销人：
盲盒近年来备受追捧，而国潮风格的考古文物也颇受欢迎，尽管盲盒让人感觉无所不能，但当两者结合，却引发了一种奇妙的心理效应，令人瞩目，毕竟它们都是年轻人所喜爱的，这样一来，便成了一件更加有趣、更具乐趣的事情。这无疑给大众对博物馆的传统印象带来了意外的喜悦，我们惊喜地发现那些以往似乎与世隔绝的博物馆，如今也开始以更加年轻化的形式进行文化传承，这一趋势值得我们大力支持。考古盲盒，不妨入手一盒。
许万三，跳动专员/张一鸣粉头@字节跳动：
创意极佳，令人赞叹不已：盲盒的魅力无需多言，泡泡玛特的热潮席卷而来，深受少女们的喜爱。同时，越来越多的群体，涵盖不同年龄段的人们，正逐渐接纳并钟爱盲盒这一新颖概念。
感觉非常棒，椰树牌椰汁那直接了当的广告如今与年轻人越来越隔阂，这种亲自挖掘出怀旧感的探险经历，是单方面强加给消费者的，而且还有小巧的洛阳铲，哈哈哈。
故宫已成为多年的网红，如今终于迎来了它的同好，实则众多地方性的博物馆、考古研究机构这类历史悠久的地方，偶尔也会有所动作，然而多数只是短暂的闪光，难以像故宫、敦煌那样既持续吸引关注又保持良好的声誉。期盼河南博物院能频繁推出类似的有创意举措，从而唤醒那些沉睡在历史课本中的文化，让人通过亲身实践而非单纯的知识传授获得更深的体验。
热切期待您们对数英项目库的持续关注，并踊跃发表宝贵意见，说不定在下一期的精彩点评中，您的名字就将脱颖而出。
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