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文 | 号外工作室，作者 | 潘捷，编辑 | 白帝热火朝天的短剧在春节档遇冷。
2025年春节档，短剧市场上线了近2000部作品，这个数量远远超过去年同期的数百部，其总播放量突破了120亿次，并且用户日均观看时长同比激增43% 。
整体数据看起来还算不错，然而这场看似是“流量盛宴”的背后，市场预期却全面落空了，一方面短剧没有出现爆款，另一方面短剧带来的消费动力明显不足。
据统计数据显示，今年抖音大力营销的短剧《夫妻的春节》，其播放量为3.3亿，这一播放量与2024年热门短剧《我在八零年代当后妈》的7.1亿播放量相比，差距非常大。
同时，2025年春节期间短剧付费大盘维持在6000万+的热度值，免费短剧在春节档占比又超过80%，短剧消费动力比较疲软，而这与2024年出圈的春节档短剧形成对比 。
失落春节档：明星下场，短剧未迎爆款
今年短剧的春节档，呈现出“卷”的态势，大厂纷纷争着进入这个领域，影视明星倪虹洁、金靖、徐梦洁等也都纷纷进入尝试，开创了一种全新的短剧模式，即“大厂 + 明星 + 品牌植入”的模式。
面对春节档的巨大流量，各平台都期望能从中获利，2025年抖音推出了短剧春节档专题页面，小红书推出了短剧春节档专题页面，拼多多推出了短剧春节档专题页面，B站也推出了短剧春节档专题页面，各平台纷纷施展自身本领 。
其中，抖音官方宣布出品了《以爱之名》《朝阳初升》等30部短剧，红果短剧联合华策影视、柠萌影视等30余家影视公司推出了超百部免费短剧，拼多多针对春节制定了短剧激励政策，小红书上线了短剧频道并推出百部免费短剧开启春节档 。
根据所提供的2月3日至2月9日的短剧热力周榜，《蛇年大吉之婚不可挡》排名第一，其热力榜为2386.32万。热力值是依据播放量、点赞数、评论数、分享数等数据得出的，热力值高的内容一般会被平台推荐给更多用户。
短剧热力周榜，《蛇年大吉之婚不可挡》排名第一 图/
明星们开始尝试新领域，倪虹洁主演了丸美定制剧《夫妻的春节》，金靖主演了伊利定制剧《大溏乳业风云之九粒传奇》，徐梦洁主演了谷雨品牌定制剧《以爱之名》，国家一级演员韩童生和李嘉琦主演了谷雨品牌定制剧《河豚小姐》，童星舒畅主演了《蛇年大吉之小青渡劫》等 。
其中，金靖主演了《大溏乳业风云之九粒传奇》，这部作品以「重生+商战」作为轻喜剧设定，获得了超过2亿的播放量，还收获了400万的点赞数。
然而，这些明星参演的短剧没有成为大众爆款，专业人士告知《号外工作室》，2025年春节档电影市场极其火爆，特别是《哪吒2》等影视大片吸引了众多观众，挤占了短剧的市场空间。
到2025年2月13日19点11分，《哪吒2》的总票房已达100亿元，猫眼专业版和灯塔专业版预计它的总票房会达到142.57亿元，或者达到145.28亿元。
在强大的影视竞争对手跟前，春节档短剧受大众关注的程度明显不够。面对多样化的选择，观众对短剧的期待值持续提升，这其中涵盖内容质量以及题材的多样性。
但遗憾的是，今年春节档短剧尚未能满足观众的新需求。
一位短剧用户向《号外工作室》透露，自己是短剧的忠实粉丝，喜欢在零碎时间刷短剧，该用户称，春节档的短剧，像婆媳矛盾题材，很多剧情相似，场景相仿，看的越多越能猜到剧情走向，感觉缺乏新意。霸总题材曾是短剧主流，然而不管是古偶霸总还是现代霸总，都充满了“追妻火葬场”等狗血剧情和套路化情节。
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据第三方监测，2025年抖音春节档古装剧场景复用率达到了68%之高，武侠剧打斗分镜相似度超过了45%。春节档短剧在内容创作方面存在一定的同质化情况。中小制作方为提升利润空间，会降低成本，可能会重复使用场景，或者采用相似的分镜头设计。
春节档短剧难以避免审美疲劳加剧的问题，专业人士向《号外工作室》透露，竖屏短剧利用了用户的碎片时间，具备灵活性和便捷性，但其定位不够清晰，缺乏稳定的用户粘性，热度波动较大，难以形成持续的吸引力。
短剧平台过度依赖算法推荐来驱动流量，算法偏好一味追求短期流量，这种单一的流量导向模式致使观众产生疲劳感，短剧吸引力不足，在一定程度上影响了短剧的热力值和市场表现，这一点值得一提。
另外，除了过度同质化，短剧违规内容不断涌现，在一些题材的短剧中，出现了含有不良价值观导向的违规内容，出现了违反公序良俗的违规内容，还出现了低俗“擦边”等违规内容。
2月10日，微信平台官方发布公告，处理封禁了一批违规短剧，抖音平台官方发布公告，处理封禁了一批违规短剧，快手平台官方发布公告，处理封禁了一批违规短剧，红果短剧平台官方发布公告，处理封禁了一批违规短剧。同时，监管层对“霸总”“婆媳矛盾”等热门题材进行整顿，广电总局明确要求禁止以“荒诞艺术手段编造离奇情节”，并下架多部涉及不良价值观导向的剧集。
快手平台公布违规短剧治理公告 图/快手
抖音平台公布违规短剧治理公告 图/抖音
流量与资本的“牢笼”：投流成本占比九成
短剧春节档好似一场被流量束缚的“盛宴”，单集制作成本持续升高，到了2025年春节档，短剧平均制作成本较之前同比增长了120%，专业影视团队的参与比例也超过了六成 。
据《新声pro》消息，冲刺春节档的剧组团队持续扩充，人数从最初的30多人增加到50至60人。有名演员加入剧组，这提升了短剧在市场上的影响力，不过也致使成本出现上涨 。
头部公司听花岛曾发出这样的感叹：去年的顶配成了今年的标配，此前行业水平在50万左右，而今年春节期间短剧制作成本已提升到了80至100万，几近翻倍。
春节档投流成本一直处于高位，资本构建的束缚会使每个从业者被困在里面。行业内有消息传出，投流成本是制作成本的10倍，占据80%到85%，并且今年短剧的投产比仍在上升。一位业内人士向《号外工作室》透露，尽管没有具体数据，不过能够推断在春节档没有出现大爆款的情形下，投流成本占比将会进一步提高，或许能达到90% 。
在高成本压力的情况下，制作方不得不依靠广告植入以及品牌定制剧来获取盈利。有数据表明，某平台短剧中，30%的剧集广告转化率比传统贴片广告高出2.7倍，这在一定程度上致使内容的完整性受到了损害。
把握不好内容与广告的比例，短剧就容易从内容载体转变为广告容器，像《大溏乳业风云之九粒传奇》，其中有古装戏，还频繁出现伊利奶箱，画面存在违和感。
目前短剧的主要商业模式围绕广告变现和会员订阅展开，在传统模式方面，会员订阅用户通过付费充值会员的方式观看或解锁完整剧集，也可通过单部付费的方式观看或解锁完整剧集，这种模式在2024年取得过成功，在2024年小程序短剧曾创下单日充值超2000万的神话 。
如今，模式难以复制，爆款率下降，用户付费意愿因同质化严重而锐减，短剧行业单集价格下降，付费单集价格从2元降至0.5元，甚至出现“2元看全剧”的内卷。
另一方面，短剧创作者收入不稳定性加剧，一位行业从业者向《号外工作室》透露，短剧编剧收入有两种形式，一种是剧本被直接买断，买断费用在2至10万元之间，另一种是先支付创作者部分费用，后续再给予分成。
对于短剧创作者而言，容易陷入收入不稳定的困境，一位专门创作霸总题材的创作者雯雯向《号外工作室》透露，除了日常进行短剧创作外，自己还有其他副业，比如通过售卖水晶手串来维持日常收入 。
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雯雯坦言，现在的项目会直接对接制片人，一些大公司像字节跳动有专门的编剧团队，作为独立创作者，竞争压力增大，不确定性也在不断提高。
免费模式冲击市场：红果领跑
红果短剧凭借字节的流量优势，借助字节的资金优势，依靠番茄系的版权优势，同时因免费 APP 这一福利优势的加持，还因“看剧领红包”这一福利优势的助力，从而迅速圈定了大批量的用户。
据悉，红果短剧在春节档期间的总观看量达到了193亿次，总观看人次为6亿 ，有爆款短剧《有好一个乖乖女》和《老千》 ，其中《有好一个乖乖女》的追剧量突破了200万 。
红果短剧采用了“看剧领红包”这种网赚模式，它在2023年5月上线，上线之后用户数量快速增长。到了2024年11月，它的月活用户超过了1.4亿，单月分账额超过2.5亿元，最终成为免费模式的领跑者。
免费模式背后是大环境发生了转变，有数据显示，2024年短剧免费市场规模与付费市场规模的比例已达到1:1，预计在2025年免费模式将全面超过付费模式。红果短剧曾经短暂推行过会员付费模式，部分成为会员的用户能够免去看广告的环节，直接观看短剧，不过很快又恢复为免费模式。
免费策略不是那种单纯“烧钱换用户市场”的传统策略，它是字节系生态资源整合后的结果，它依托字节系生态中的番茄小说，通过番茄小说红果短剧能实现跨平台引流。用户不用付费，只要观看广告就能解锁内容，其单日使用时长高达1.38小时，比长视频平台还长。
春节档期间，红果短剧采用发红包的形式，以此来吸引新用户并提高老用户的留存时长。《号外工作室》在春节期间体验时发现，当点开红果短剧 app 后，系统会弹出一个新春贺年红包，例如 28.43 元的春节红包，该红包需集满 36 元才可提现，而且任选一部剧观看 5 分钟就能提现 1 元，这就如同“砍一刀”那样，要保持一定时长，看短剧更像是在机械地完成任务。
红果短剧春节档拜年红包 图/红果短剧
红果短剧在春节档推出了拜年红包，这种红包价值28.43元，集满36元便可提现 图/红果短剧
这种模式直接命中下沉市场用户的痛点，观看短剧的人群里，银发族、宝妈等群体对价格敏感，在意性价比，对“看剧赚钱”模式参与感较强，平均每天刷剧能赚2至3元，春节期间，红包模式引发了良好的观看效应。
在此情形下，红果短剧产生“流量 - 广告 - 分账”的滚雪球效应，借助保底分账政策吸引制作方把付费短剧再次投放到免费池，契合用户情绪需求，85%的短剧分享行为在同质化社交圈发生，形成自我强化，提升用户粘性 。
据了解，红果短剧每月投入的内容预算超过3亿元，单部短剧的最高分账达到140万元，其自制中心采用“高投入—高回报”的分账机制，吸引了600余家制作机构入驻，形成了“内容生产—流量分发—广告变现”的闭环。
短剧上线后，流量收益会按固定比例给制作方公司分成，此外还会给予制作方保底费用。据官方公布的数据，红果短剧10月总分账超2.5亿元，单作品最高月分账超400万元，四家版权方单月分账超千万元。
短剧免费模式在探索新路径，有“免费＋增值服务”模式，剧集内容本身可免费观看，通过提供会员专享内容或观影体验获取额外收入。还有平台通过“观众互动＋内容打赏”模式吸引用户参与，观众能通过投票或评论影响剧情走向，也能通过小额打赏支持剧集制作 。
红果处于领跑位置，这也对未来短剧的走势有所预示，短剧很可能会呈现出“强者愈强”的头部效应，最终走向集中以及垄断。
2025年，短剧行业开始经历痛苦的蝶变，流量崇拜遭遇“审美”反噬，优质创作与商业逻辑碰撞，被资本催熟的短剧行业正在经历新的征途，春节档的坠落可能不是终点，也可能重新开启探索之路。
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