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11月一到，薇娅直播间便进入一年之中最繁忙的时段。今年天猫双 11 的第一波售卖期提前到了 11 月 1 日，直播间开始了大促。薇娅每天晚上的直播时间有所增加，比平时多了 2 个小时，从晚上 7 点开始一直持续到 0 点之后。
直播间的资源即便在加时的情况下依然很紧张。她能推荐的商品数量，少的有三四十件，多的能达到七八十件。平均下来，每件商品所得到的讲解时间仅仅只有几分钟。
一位与薇娅相熟的知情者向界面新闻透露，通常情况下薇娅直播间的档期较为紧张，需提前 2 个月进行预订，而双 11 期间则需要花费更久的时间。除此之外，薇娅还需前往不同的城市参加活动，这就使得商家要配合薇娅的行程，多次前往不同城市去洽谈合作。
上述知情人士透露，薇娅直播间平时的坑位费处于 3.5 万元到 5 万元之间。双 11 期间，坑位费翻了 3 倍。即便商家愿意支出更多成本，但若薇娅本人或其采购负责人觉得与直播间的气质不符，他们就拥有一票否决权。
但其他淘宝主播不像薇娅和另一位当红主播李佳琦那般强势。记者了解到，淘宝有很多中腰部的主播会主动去联系曾与薇娅、李佳琦合作过的商家，希望在直播间售卖这些商家的产品，并且表示可以不收坑位费，只收取佣金，然而结果大多是遭到商家的拒绝。
这背后存在着淘宝主播的严重断层情况。即便像林依轮、海清这样签约了薇娅公司的明星，他们的带货能力也难以称得上出色。在薇娅和李佳琦的光环笼罩之下，其他淘宝主播若能为一家天猫店带货几百万元，那已经算是不错的了；而大量主播只能带货几十万元。
淘宝直播在淘宝、抖音和快手的直播电商“三国杀”中，其交易额占据绝对优势。然而，由于自身存在流量稀缺的情况，并且还存在流量分配不均匀的问题，所以不得不去寻求更多的外部流量来源。而这一行为导致了淘宝、抖音和快手之间形成了竞合关系。
一方有更大野心时，三方关系会变得紧张，这也预示着新竞争力量的博弈开始。
拥挤的淘宝直播
淘宝直播一直强调要向中小主播开放更多资源，以帮助他们成长。然而，除了薇娅和李佳琦之外，已经很难再有新的主播能够成长起来了。
洋葱视频的 CEO 聂阳德认为，淘宝天猫已然十分成熟。它搭建起了相对固定的流量池。在这种情况下，玩家若想在存量竞争的阶段为自己抢占更多的流量，自然就会面临更高的要求。
一个重要原因在于，淘宝直播在淘宝 App 中仅拥有一个较为狭小的推荐位入口。从淘宝首页转化至淘宝直播，再从淘宝直播转化到主播身上的流量是非常有限的。
阿里意识到了问题的存在，因此今年更多地鼓励商家进行自播。这并非强制性要求，不过只要商家参与淘宝官方的各类营销活动，就必须开通直播。大量商家自播的进入，却加重了淘宝直播的流量稀缺性。
苏州稻香村年初在淘宝开启了商家自播。运营了一段时间后，苏州稻香村电商运营部的总监周东升察觉到，平台能够给予商家的公域流量非常少，绝大部分的自播流量是由店铺自身流量转化而来的。
周东升向界面新闻透露，今年苏州稻香村的店铺自播曾一度被推至淘宝直播的首页。在那个时候，直播间的在线人数接近 20 万。而平时其店铺自播的在线人数大约为 1 万。在中秋促销的高峰时段，在线人数大概在 10 万左右。
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自播对店铺销量的拉动作用不如达人那般大，然而也具备一定的价值。周东升指出，消费者经由商家自播能够更为直观地看清产品的模样，主播以口述的形式来回答消费者的问题，这种方式比图文更为直观，能够使商家和消费者的距离得以拉近，在一定程度上提升了店铺的转化率。
要想真正提升销量，就得从外部给店铺引入流量。今年中秋之时，苏州稻香村通过直播带货，其总成交额达到了 4000 万元，这主要是因为与薇娅以及辛巴辛选团队等头部主播进行了合作。
淘宝直播在流量方面与抖音、快手相比不占优势。双 11 期间，淘宝的头部主播直播间很是拥挤。同时，有大量商家为冲击天猫双 11 的各类榜单，会通过抖音和快手为淘宝店导入流量。
但这一切因为抖音的一则公告发生了变化。
10 月 9 日，抖音宣布从即日起，第三方来源的商品将无法再进入抖音直播间的购物车。然而，小店平台来源的商品不会受到此影响。公告产生的直接效应如下：对于对冲榜要求不高的商家来说，他们会在抖音投放短视频内容，以此增加商品的曝光频次，进而带动用户到淘宝、京东、拼多多等平台去搜索该品牌，以提升销量；而那些想要在短时间内冲击销量的商家，则更倾向于选择直播带货，并且他们只能转而在快手上进行投放。
快手中腰部主播从中获益。MCN 机构五月美妆就是其中之一，其主播的粉丝量大多在 600 万到 1000 万之间。五月美妆直播电商总经理罗军表示，在双 11 期间，与他们主播合作的商家规模增长了 30%到 50%，主播的坑位费也差不多按相同比例上涨。
三方暗战
多位业内人士认为，直播电商目前仍处于增长阶段。各家平台都在努力抢占增长空间，同时也在积极培养用户习惯。淘宝、抖音和快手这三个平台各自有着不同的风格，在短期内不会出现某一个平台将其他平台完全吞并的情况，它们都在全力向上发展。
但这并不代表三者间没有争夺和摩擦，平台的暗战早已开始。
一位接近抖音的知情人士透露，今年 3 月。字节跳动 CEO 张一鸣在一次小型会议中表达了自己的看法。他对抖音电商业务存在不满。当时抖音电商一直秉持着短视频带货的思路。然而，其交易额与快手相比相差甚远。原因是直播带货的效率更高。
不久后，抖音原先的电商负责人被替换。抖音开始在直播电商领域发力，行动极为迅速。首先抢下了罗永浩，让出高价的快手未能成功。接着在低线城市增添了大量电商运营人员，主动邀请当地的商家以及工厂开设抖音小店或者参与抖音直播带货。与此同时，迅速补齐了电商服务能力，比如要求商家在 24 小时内发货，并且提高了客服回复率。
一位知情人士称，抖音电商在早期签约方面，对罗永浩和陈赫给予了一定的流量倾斜。而对于其他的明星和主播，抖音电商没有给予任何照顾。只有通过投 Dou+（抖音为视频创作者提供的营销工具），这些主播才能获得更多的曝光。相对公平的规则使得衣哥、朱瓜瓜等主播得以快速崛起。
抖音迅速成长之际，快手电商的分发逻辑开始进行调整。以往，快手直播的流量皆源自主播的私域流量，主播逐步形成了家族化的模式，寡头化态势极为明显，新加入的人凭借单枪匹马难以获取较为良好的流量。今年 9 月，快手电商引入了公域流量。众多从业者察觉到，快手的流量分发与抖音越来越相似了。
抖音超越了多个关键点，包括用户规模和直播打赏等。在这种情况下，快手在直播电商方面已经不能有失误了，因为它承载着快手未来的想象空间和市值。
一位行业人士估计，今年快手电商的交易额达到 2500 亿元。今年抖音电商的交易额是 2000 亿元。今年淘宝直播的交易额为 4500 亿元，此交易额相当于快手和抖音电商交易额之和。今年抖音电商追上了快手电商的脚步，预计到明年有希望实现对快手电商的赶超。
据接近抖音的人士透露，抖音直播电商启动后，未曾将快手当作竞争对手。它的矛头指向了淘宝，尤其是在抖音直播封禁第三方外链之后，淘宝与抖音的关系发生了很大的变化，迅速恶化。
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腾讯《深网》有报道称，美妆品牌欧诗漫在某次进行抖音官方直播时出现了突然中断的情况，有疑似被品牌商叫停的迹象。一位与该品牌关系密切的行业人士透露，叫停的原因是遭遇了部分平台的“二选一”压力。
界面新闻进行多方了解后得知，今年商家在抖音和淘宝之间遭遇“二选一”的情况并不普遍。然而，随着抖音和淘宝直播的战事不断升级，许多商家认为“二选一”仍将是两个平台明年进行对抗的重要方式。另外，今年抖音大力推动商家号，邀请商家到抖音开设账号并进行运营，同时让商家在抖音小店完成交易。
抖音向左，淘宝向右
抖音是否会给淘宝带来实质性威胁？快手是否会给淘宝带来实质性威胁？不同的人对此有不同的看法。然而，从目前的状况而言，还难以确切地得出定论。
今年 6 月，淘宝直播的负责人是俞峰。他接受媒体采访时说，如果有人对抖音做电商感到担忧，那一定不是淘宝。
苏州稻香村目前的销售情况能够回答上述问题。中秋期间，苏州稻香村直播电商的总交易额达到了 4000 万元。在老字号品牌里，它算是较为突出的。然而，这个数字在苏州稻香村电商渠道中所占的比例非常小。周东升指出，淘宝、京东等传统电商仍然是线上销售的主要渠道。平时，苏州稻香村直播电商渠道的销售额在电商销售中所占的比例还要更低。
苏州稻香村组建了自身的电商直播团队，并且招聘了主播在淘宝进行自播。明年，它还将开设抖音小店和品牌号，在抖音尝试通过直播来售卖货物。周东升表示，当其他商家都在进行相关操作时，自己会感受到一种压迫感，特别担心落后，尤其是对于他们这种老字号品牌来说。
他认为，抖音更适宜依据用户感兴趣的方面，去挖掘产品新的卖点，并且需要商家销售的产品更加聚焦。
在多位从业者看来，未来会有更多商家尝试用内容打造爆款商品再去卖货的方式。
抖音正在迎合这种趋势。接近抖音的人士称，今年抖音的算法不仅会推荐好内容，还增添了好商品的推荐权重，会依据成交量、转化率、复购率、退货率等指标来判断什么是好商品。
淘宝直播的价值在于更直观地把商品展示给有消费需求的用户，以此提升站内用户的转化率。而抖音电商期望用户在休闲娱乐的过程中产生购买欲，也就是在没有需求的情况下创造出需求。这两种是不同的消费路径。
一位行业人士认为，交易额并非抖音和快手在直播电商方面的主要受益之处，而更多的是商家以及主播的推广投放。
界面新闻有所了解，快手在将直播开放给公域流量之后，正在鼓励那些想要做直播带货的主播以及商家去投放小店通，以使他们能够获得精准的用户并且快速地涨粉。
抖音原本就在公域流量方面有优势，不投放 Dou+就很难有所进展。一位 MCN 机构的负责人指出，抖音账号积累的粉丝对直播电商的助力不是很显著。他公司里有一位粉丝数量达几百万的主播进行了一场未投放 Dou+的直播带货，结果一场仅卖出了几百元。“只要想要卖货，每场都必须投放。”
实际上，越来越多的人在争相投放 Dou+。这样一来，抖音直播电商的增长红利会快速消失。有数据表明，目前 Dou+的投放成本已经相较于年初增长了一到两倍。
直播带货无论走向何处，有一点是明确的。平台依靠直播红利赚到了钱，接下来要看谁能更长久地坚持以及走得更远。
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